谁主鱼-第9章

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　　　　所谓的“游击营销”或“病毒营销”其实并不是什么新概念，只不过是它们的重要性和使用频率在与日俱增。如果人们看见自己崇拜的名人在广告中戴着一款劳力士表，他们会认为这只是广告而已，因而广告所要传递的讯息在一定程度上就打了折扣。可是当他们看见这个名人在詹姆斯•；邦德影片中戴着同一款表时，就会纷纷效仿。宝马公司通过影片黄金眼（Goldeneye）推出它的Z型跑车正是缘出于此。参与这款新车上市的人认为这种方法很有效。　　　　
　　　　这些新型营销模式的目的就是做出惊人之举，好让消费者在茶余饭后谈论某一品牌，他们利用的就是人际传播这种简单，但却是迄今为止最有效的营销沟通方式之一。如果新闻媒体再对这些营销模式进行报道，那么该品牌的知名度会直线飙升。如果再做广告对新闻报道加以引述，品牌的知名度会得到进一步提升。　　　　
　　　　随着消费者对广告的厌烦之情越来越深，他们正在想办法过滤广告，因此广告公司每天被迫像变魔术一样，不断推陈出新，找到宣传品牌的独特的方法，争取以奇致胜。其中一个办法就是创意性内容，这实际上又回到了五十年前创建了广播和电视节目的广告形式。　　　　
　　　　创意性内容指的是为实现宣传品牌这一明确目的而设计的各种娱乐内容。古德拜公司曾为百威啤酒制作了一个由两只蜥蜴路易和弗兰克主演的电视广告。因为路易和弗兰克这两个角色以及它们的声音已经与百威品牌水乳交融，密不可分，所以如果让这两只蜥蜴以同样的名字、声音和神态再次出镜，拍一部蜥蜴卡通片或者一部讲述两个单身汉争风吃醋的情景喜剧，即使百威公司不在这些节目中插播广告，也能达到宣传自己品牌的目的。此外根据现行协议百威公司还拥有这两个角色的使用权，并可以收费转让该使用权。　　　　
　　　　DDB广告公司主席凯斯•；莱因哈特（KeithReinhard），回忆起曾是20世纪50年代最受欢迎的每周广播喜剧—FibberMcGee&Molly。“你就知道主持人哈洛•；韦尔考克斯肯定会突然插话进来，描述莫莉怎样用约翰逊牌蜡擦亮家具，”莱因哈特说，“节目的情节之一就是这个产品。如果‘Whassup’（DDB为百威公司制作的知名广告，这个词是个黑色俚语，意思是“怎么着！”）在2010年推出的话，那它就不仅仅是一个电视广告了，而会成为一部名为‘Whassup’的电视节目。”　　　　
　　　　音乐电视频道（MTV）在美国不过是音乐行业的一个销售频道，在这个频道插播音乐电视是“免费的”，唯一的费用就是音乐录影带的制作成本。如果画面好看，音乐又好听，就能让一个新专辑热销或把一个新出道的艺人捧红，歌迷甚至还会收看新专辑的首映式。　　　　
　　　　众多例子中的另一个是米其林（Micheline）专业旅游手册。推出该手册的初衷是让人们在旅行或找旅馆时想起米其林；从而达到宣传米其林轮胎的目的。该手册精美的制作和值得信赖的饭店宾馆星级评定体系使它自身成为一个品牌和盈利点。　　　　
　　　　如果广告公司能够开动脑筋，它们就能想出更出色的创意。悍马汽车（Hummer）正在迅速成为体现男性阳刚之气的车中极品。我们可以毫不怀疑地说，根据这个品牌一定能拍出一部以对冒险或极限运动感兴趣的年轻人为收视对象的电视节目（情景喜剧或基于现实生活的节目）。贺曼公司（Hallmark）致力于与消费者建立情感纽带，因此它应该建立一个网站，用以帮助迷路的孩子找到父母，或者从事一件以爱为主题的事情，或者制作一部名为贺曼时刻，以现实生活为背景，帮助一出生就与兄弟姐妹和父母分离的孩子与家人团聚的电视节目。与它长期从事的贺曼名人堂相比，这些方式在品牌宣传方面，效果可能会更胜一筹。　　　　
　　　　但是杰夫。古德拜警告说，内容不能过度商业化。他说：“如果娱乐节目里广告泛滥，不断有人把产品商标放在镜头前晃来晃去，就像金凯瑞在电影《楚门的世界》里那样，那么观众最终会厌倦的。我想人们总是希望在生活中保留一块不受广告污染的净土。记得一频道开播时，苹果公司承诺，只要学校里的学生早上看一个苹果电脑广告，他们就能得到一台苹果电脑，可是家长讨厌这种做法。想一想看广告的回报—学校里每人一台电脑—但家长还是不喜欢。　　　　
　　　　然而，在今天这样一个新时期，只要与品牌相关的内容有趣或有益，也许就能够被更多的人接受。我十分喜欢用假蝇钩钓鱼，因此由欧维斯（Orvis）赞助的有关钓鱼胜地，甚至是有关欧维斯产品的节目，只要内容真实有趣，不是30分钟的欧维斯商业信息片，我是会欣然观看的。　　　　
　　　　“每个人都认为广告不好，”古德拜说，“但却不曾有人考虑过一个根本的概念，那就是我们可以把广告做得让人想看，让人四处找着看。我觉得这才是我们努力的方向。”他能够想象到会有这么一天，当孩子们知道在某一时间会播出X…box（译者注：微软推出的一种家庭游戏主机）的新广告，他们就会上网观看。　　　　
　　　　网络可以将其它媒体上的电影和各种娱乐内容存储起来重新播放，条件就是人们得看一段短小的广告，这与电视得以生存的基础是一样的。“我认为，这种方式在未来会变得愈发重要，因此广告人愿意花钱制作电视节目，然后拿到他们自己的网站上播出。”古德拜说。“比如，你可以登陆IBM网站观看电视连续剧西翼（theWestWing）的下一集或者登陆卡迪拉克网站欣赏女高音演唱会。　　　　
　　　　“的确，这其中不可避免地会产生一些混乱，但我们至少要保留娱乐和广告之间的界限，大众也希望能保留这个屏障。我估计我们会先经历一个广告和娱乐内容相互混杂的时期，然后你就会看到情形好转起来。”　　　　
　　　　


第一部分　广告公司的构架第五章　因特网与广告公司

　　　　几十年来，美国渔民一直在北方河流和湖泊中追随鳟鱼的踪迹。现在出现了一种完全不同的冷水捕鱼方式。这样一来，即便在美国最南部也可以养殖鳟鱼。正如在河流和湖水中捕鱼使用的工具和技巧会不同一样，若想获得成功，这种新的捕鱼方式也需要采用特定的方法。　　　　
　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　大卫·惠特洛克　　　　
　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　《野外运动》，1971年4月　　　　
　　　　因特网对广告业意味着：第一，因特网可以随时联系到所有消费者；第二，它将最终侵蚀几乎所有其他形式的广告的价值。　　　　
　　　　但幸运的是，新媒体也像所有其他新技术一样是分阶段进入我们生活的。与公众的想法正相反，因特网的潜力还远没有得到充分挖掘。　　　　
　　　　正如其他新媒体的到来――不管是收音机、电视、有线电视，还是因特网――都伴随着人们一段时间内异常着迷和极度兴奋，而随后便是幻想的破灭。在因特网泡沫的最初阶段，人们做出各种荒谬的预测，使广播、报纸、杂志的所有者大把大把在因特网的应用上烧钱。这些钱除了通过广告根本不可能收回。　　　　
　　　　这到后来被证明只是黄粱一梦。最初，广告客户对因特网传载被模拟系统（analogworld）称为“印象”的本领兴致勃勃。一些网站可以吸引用户登陆注册，并向他们提供设计精良的展示，还可以告诉广告客户用户什么时候访问他们的网站及他们花多少时间看广告。突然之间，广告客户可以通过比其他任何媒体形式都更高效的手段向消费者展示他们的公司标识或直接让他们接受一种沟通服务。但随着广告客户越来越意识到这种沟通鲜有收效，网站所提供的那些纯粹的数字上也渐渐失去了吸引力。　　　　
　　　　后来人们还发现即使一个用户用鼠标点击广告标语，也不太可能产生任何有效沟通。这可能是由于技术还有很多漏洞，下载速度如牛；或者是用户让广告标识进行后台操作；或者传递的信息没有吸引力，根本不会产生什么效果。后来广告标识被进行了动画处理，加入了声音、图像和动作，总之任何有可能使消费者耐心等一会看看这个品牌的办法都使上了，但持续点击率还在不断下降。通常，即使消费者能一路点击下去直到登陆广告客户的主页或是某个销售品展示区，消费者或者由于这种沟通全然不相关或者由于网络的技术问题总是会兴趣索然。有些网站甚至把这种与消费者的接触变成销售过程。但“成交率”可想而知。　　　　
　　　　上个世纪90年代后期，投资信息产业的人们终于意识到由于种种蒙蔽和骗局他们没有认识到自己投资的真实价值，网络泡沫破了。除了几个大的著名网站，如eBay；Amazon；Expedia等，因特网的销售潜力消失殆尽，广告客户甚至开始问自己这样的问题：他们在广告上的投资到底有没有取得回报。　　　　
　　　　美国1980年引入因特网，不到几年的工夫就将全球数以千万的人们通过无数网站联系到一起。我曾主持过90年代许多电子商务方面的会议，包括由我本人首先发起《互联网世界》（InternetWorld）的“广告周刊论坛”及随后同创始人斯普·布莱克利（SkipBrickley）发起的广告技术会议（Ad…tech）。这些会议很快成为了职业教育不容错过的节目，因为再没有比这更好追赶电子商务发展的途径了。　　　　
　　　　人们当初曾断言因特网会实现广告客户与消费者间的互动，其实事实并非如此。佩珀斯（DonPeppers）和玛撒·罗杰斯（MarthaRogers）说的没错：网络是第一种一对一的大众传媒方式。通过一种媒体向消费者展示自己或接触到消费者并意味着一个令人满意、完整的互动形式。而当你的展示与消费者的接触令人失望时，一个品牌的价值甚至会受到威胁。　　　　
　　　　消费者因为感兴趣一些模拟媒体上的最新消息经常会访问一些他们所衷爱的品牌的网站，比如零售品牌耐克（Nike），Levi’s或是企业对企业的品牌如IBM，Hewlett…Packard等，期望了解最新的产品信息或询问一些问题。而结果总是令人失望。有时因为网站设计复杂，很难找到相关信息；有些问题石沉水底，可能永远也得不到答复，因为客户关系人员实在少之又少。如果一个像IBM那样的著名的品牌都无法在你访问它们的网站时满足你的要求，那人们真的要对它鼓吹的所谓电子商务表示质疑了。　　　　
　　　　也有一些例外。Lands’End，本田（Honda），戴尔电脑（DellComputers），亚马逊（Amazon）和一些连锁酒店，它们迅速感到了网络世界的巨大潜力，因而在网站的建设上投入了大量资金以保证与顾客的沟通更简单、透明和有效。今天，如果你拿到Lands’End的商品目录并相中一种商品，就可以马上拨打800电话定购，然后Lands’End的电话销售人员就引导你访问它们的网站，这样就可以从不同的角度查看该商品。商品目录、电话行销和数字行销已经变得天衣无缝，消费者可以自由利用任何一种形式。Lands’End还