专注-第9章
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品牌是企业的一种无形的资源，用同一强势品牌引领不同品类的产品，既减少了品牌认知的过程，又降低了产品的经营风险。在企业快速发展阶段，延伸品牌经常会被广泛使用，但任何品牌的内涵都不是无穷尽的，品牌决不是一个能够无所不装的魔筐，品牌延伸也需要“度”，要谨慎和适度。经营品牌是一个长期的过程。一个品牌的确立，是建立在消费者对产品的认知和使用过程中，是消费者在使用产品的过程中而获得的。作为一个品牌来讲，产品定位、人员、价格、服务、渠道及购物体验都要有自己的特色。比如，娃哈哈品牌在中国是家喻户晓的驰名商标，但有关人士已经开始对其广泛的产品延伸表示了担忧之情。
●做品牌还是做OEM
当今的市场，从某种意义上讲，买与卖都存在着巨大的空间。由于产业的转移和比较优势理论的提出，OEM（贴牌）这种做法在国际上早已有成功的经验。在新一轮国际分工中，由于在中国或在中国的某些地区在加工资源上存在明显的比较优势，产生了大一批专门为品牌企业提供生产加工服务的企业。有一种错误的认识，直接面向消费者的品牌才是品牌。这种诱惑使那些加工企业忧心忡忡、跃跃欲试，企图直接杀入终端市场。其实，专门从事OEM的加工企业也能够在行业内根据自己的优势去细分市场，并不断提升自己在加工市场的核心竞争力，创建直接面对上游客户的加工品牌。
第一部分 诱惑——难以抗拒的罂粟第8节 诱惑的11种“美丽”表情（6）
9、营销诱惑/技巧真的那么重要吗？
卡尔·马克思在《资本论》第一卷里曾说，从产品到商品，需要经过“惊险的一跳”。而营销正是这个惊险动作的踏板。从市场分析、市场选择，到产品开发、定价以及分销和促销，这一切过程，无不是为商品价值的实现服务的。这一跳，跳过去，商品就实现了价值，企业获得了盈利；跳不过去，企业就会蒙受损失、遭遇困境。因此，市场营销对于企业而言，确是生死攸关的问题。我们可以从市场营销成为近年来全国人才市场最热门的专业、招聘数量始终排在第一位的现象中略窥一斑。营销诱惑有如下表现：
●广告诱惑。
通过各种媒体发布广告，是企业宣传自身、品牌和产品，迅速提高其知名度的有效方式。但是在一些企业眼里广告的作用被无限放大，成了品牌和产品的全部，对广告几乎到了顶礼膜拜的地步。
1、 广告泛滥效果差
进入20世纪80年代以来，中国广告业以平均每年递增40％的速度发展，电视、报纸、杂志、电台、路牌、灯箱等广告媒体各显神通。打开电视，广告如轰炸机般狂轰乱炸，摊开报纸，长篇累牍或是中缝夹缝中都是一个相同的口号——“快来买我的产品吧！”甚至进了电影院，人们也逃不过广告的追踪轰炸。随着广告的激增，消费者普遍感到被喂饱了。这也就难怪当迪斯尼公司宣布，在其电影院放映电影前不再播放广告时，赢得了疲于广告的顾客们的热烈掌声。
诚然，在中国民众的消费理念尚不成熟、主流媒体市场化程度不高等现状下，媒体广告的影响力远远超出了正常界限。很长一段时间，只要做广告什么都能卖出去，只要让全国老百姓知道了就成了名牌产品。广告制造了一个又一个产品神话。
最典型的案例莫过于前些年中央电视台黄金时段广告竞标的“标王”、万众瞩目的山东秦池酒厂。1995年11月，秦池酒厂以6666万元夺得1996年标王，一鸣惊人，结果秦池酒销量剧增，夺标后仅两个月，其订货额已经相当于过去一年的水平。秦池酒也走出国门，远销港澳台和新马泰地区，势不可挡。这真是令人喜出望外，初尝甜头的秦池酒厂领导难免有些头脑发热了。于是，1996年底，秦池酒厂又斥资3。2亿，再夺1997年标王。3。2亿元无疑是一个天文数字，它意味着为秦池酒厂每天要支付近百万元的广告费用。二次中标，作为一个县办企业的秦池酒厂表面上风风光光，实则身负重压、苦不堪言。另外，秦池酒厂用从外地进购原酒勾兑白酒销售的事实被新闻媒介披露后，受到消费者的抵触，更是加剧产品积压，生产经营已经陷入困境。真是：成也广告，败也广告。秦池酒厂过分追求和倚重广告效应，最终引火烧身。
由于广告对市场销售的显著效果，一些企业在广告投放上的投机心理也日趋严重，仍然笃信只要通过广告进行强力空袭，就可以诱使消费者像被催眠似地采取购买行动，因此广告预算不断追加、广告手段层出不穷、产品宣传夸大其词，渐有泛滥之势。2005年3月，宝洁SK…Ⅱ产品遭遇起诉风波也是一个很好的例证，江西消费者吕萍及其全权代理人唐伟直接质疑SK…Ⅱ中文产品说明隐瞒含有烧碱成分以及“连续使用28天细纹及皱纹明显减少47％、肌肤年轻12年”的广告用语“涉嫌虚假广告”。
可以预见，相当多的广告声音将变得越来越微弱，顾客们甚至会忘掉某一广告到底是推销哪种产品，分不清某一产品与其他产品在质量和特性上有什么不同之处。
在这一点上，人们可以借鉴美国可口可乐公司。广告在可口可乐身上施展了其无穷的魅力。自从1886年可口可乐问世以来，40多种语言文字的宣传广告，持续不断地重复出现在全世界的报纸、杂志、广播、电视以及体育场、街道、公园等公共场合的广告牌上。它甚至伴着美国青年走上战场，获得在战地上生产的特权。从表面上看，可口可乐公司的广告也是一掷千金，无孔不入；实际上，它的广告均经过精心策划，并非单纯的狂轰滥炸。所有的时尚、潮流，无一不是由青年的喜好决定的；可口可乐公司深谙此道，其广告宣传非常注重青年。另外，可口可乐公司强调广告必须高尚和简洁，总是选择一个优秀的宣传口号，在一定时间里反复使用，务求深入每一个人的心中；当它达到一定的限度时，马上再改用另一条动人的宣传辞语。不过，万变不离其宗，其宣传无不围绕着其基本原则进行，那就是“怡神”和“清爽”、“简洁”而“有力”。正是这些多方位、多形式、针对性强的广告宣传攻势，使得可口可乐的名声在全世界几乎达到了家喻户晓、人人皆知的程度。
2、名人广告喧宾夺主。
大凡名人都有其良好的公众形象，一举一动影响着一大批人。加上“爱屋及乌”的传统文化影响，名人的吆喝自然最具蛊惑力、号召力和影响力。于是，请名人作广告便蔚然成风。企业企图依靠名人在公众中的知名度和信任感来推销自己的产品。然而，名人效应并不一定是营销的灵丹妙药。不可否认，妙用名人广告确能达到一般广告达不到的效果，但同时利用不好也会带来不少副作用，比如名人的光芒太盛盖过了产品本身，名人的负面新闻毁坏了产品名声等等。
没有名人照样可以做好广告，万宝路就是一个典型。随着戒烟运动的发展，越来越多的“瘾君子”抛弃了烟草业市场，制烟业日益感到难以为继。但美国菲利普·莫里斯公司的销售额却在不断上升，令人刮目相看。其名牌产品香烟“万宝路”在1991年创下了94亿美元销售额的记录。“万宝路”的成功，得益于其广告宣传，以及由广告宣传所塑造出来的“万宝路”形象。目前，这一形象已经深入人心，成了美国文化的象征，人们这样形容：“如果一个美国人想欧洲化，他必须去买一部奔驰，如果一个人想美国化，那他只需抽万宝路，穿牛仔服就可以了。”
刚开始，菲利普·莫里斯公司用马车夫、潜水员、农夫等作为广告男主角，都觉得不够令人满意。最后，理想男子汉的形象最后集中到美国牛仔身上——一个目光深沉，皮肤粗糙、浑身散发粗犷、豪气的英雄男子汉，马上就迷倒了世人。该广告仅问世一年，公司香烟销售量就提高了三倍，一跃进入全美前十大香烟品牌之列。值得注意的一点是，从1955年至今的40多年内，万宝路从不选用那些出名的“男子汉模特”，而是经常派人到美国最偏僻的大牧场去物色土生土长的“真正的牛仔”，终于在人们的心目中树立起了“哪里有男子汉，哪里就有了万宝路”的名牌形象，那粗犷豪放、自由自在，纵横驰骋、四海为家的牛仔代表了在美国开拓事业中不屈不挠的男子汉精神。现在，万宝路香烟每年在世界上销售3000亿支。世界上每抽掉4支烟，就有一支是万宝路，万宝路获得了巨大的成功。
●渠道诱惑
如同血管是人体新陈代谢的通道一样，渠道是企业在市场经济大潮中成功搏击的生命之河。河道的畅通与否，极大程度地影响着企业的成败。渠道是产品顺利分销的关键，也是许多营销人员头疼的一道营销难题。在实战中渠道运筹失误往往很多，归纳起来，大致有以下几种：
1、自建网络比利用中间商好。
很多企业不甘心利润被别人“瓜分”，企图通过自身力量建立销售网络，执行分销职能。如广泛设立分公司、办事处或专卖店，绕过中间商，直接将产品销售给最终用户和消费者。并认为这样做有许多好处，如便于控制指挥、安全灵活、节约成本等。其实，在实际操作中未必能够达到这样理想的结果。由于路途遥远和信息阻隔，总部未必完全清楚分支机构的所有情况；以区域市场为基础建立的各分支机构只对总部负责，相互间缺少协调，经常画地为牢、互成壁垒、各自为政；损公肥私、死帐呆帐、携款出逃的现象比比皆是；摊子铺得太大、体态臃肿、信息传递及决策缓慢，一有情况往往很难作出迅速反应；实际运作中的人员开支、广告、市场推广等费用的浪费现象屡见不鲜。
2、中间商越多越好。
“分销商越多，销量也越大”，这是许多企业的逻辑。如果真的按照这种逻辑来营造渠道网络，很可能会面临以下问题：市场狭小，僧多肉少，经常出现“同室操戈”（窜货、恶性降价等）的现象；渠道政策难以统一；服务标准难以规范。
3、渠道越长越好。
渠道长有长的好处。如日用消费品的消费对象高度分散，产品购买频率较高，销售环节较多，因而长渠道比较合适；但这并不意味着渠道越长越好，原因是：战线拉得过长，业务人员和经销商的管理难度加大；交货时间会被延长；产品损耗会随渠道的加长而增加；信息传递不畅，企业难以有效掌握终端市场信息；渠道各环节的利润被摊薄。事实上，以行业特点和企业实际的渠道扁平化是当今渠道营销的发展趋势。
第一部分 诱惑——难以抗拒的罂粟第9节 诱惑的11种“美丽”表情（7）
4、覆盖面越宽越好。
渠道覆盖面并不是越宽越好，重在精耕细作，不断整合。在这个问题上，企业需要考虑以下问题：由于建设和维持网络运作的费用往往相当高，因此企业需要有足够的资源、能力去关注每一个结点的运作；企业渠道管理水平要与之相匹配，包�
