专注-第8章
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厥谐。缓每醋抛约捍葱碌某晒装妆恍驴啤⑾瓤啤唷⒉讲礁叩群罄凑呱焓终巳ァＳ腥怂担蜓嗍且蛭赩CD机的创新上投入太多，元气耗尽而死的；当初万燕发明VCD机时，如果聪明些申请了专利，万燕不但不会死，光靠卖VCD机的专利，就可以发大财。中国是世界上最大的VCD机生产国和消费国，但是，如果没有那么多的后来者在市场上推波助澜，群策群力，国内VCD机市场就不会如此迅速地成长起来，从而也不会有人愿意买万燕VCD机的专利。在美国、日本、欧洲等地，即使一直到VCD机被淘汰的那一天，也从来没有形成过像样的市场，没有几个人会知道VCD为何物。在这样的情况下，万燕的专利无处可卖，只有死路一条。
所以说，有些大家都认为是好的东西，具体到某个企业，就未必如此。从这一点看，娃哈哈宗庆后、步步高段永平的“跟随战术”和“敢为人后”不无道理，谨小慎微，总比跑着去赶死好。
8、品牌诱惑/一和多究竟谁好？
环顾身处的这个世界，人们会发现无时无刻不被众多的品牌所包围。由于市场竞争不断升级，众多企业已经从产品竞争、营销竞争上升到品牌之间的争夺。品牌已成为现代商品市场营销的利器。一个有影响力的品牌使企业在激烈的市场竞争中具有许多无可比拟的优势。专家认为，品牌是企业主要的持久资产，比企业的任何产品都要意义深远。可口可乐公司执行总裁曾说过：即使全球可口可乐公司在一夜之间全部毁灭，可口可乐凭借其品牌也能在一夜之间重新站起来。因此，在企业的目标消费者心目中建立起品牌认知价值和消费偏好应是一个企业的长期追求。
●多品牌还是单品牌？
生活多姿多彩，消费者需求日益多样化、差异化、个性化。先前的大众消费时代已经进入现今分众消费时代，企业应该给品牌进行准确定位，开拓针对性的市场空间。
为了满足消费者多层次需求，许多企业都举起了多品牌经营的大旗，这在激烈的市场竞争中是非常正常的现象，无所谓对错，因为推出多品牌的产品将增大占领不同市场空间的可能。关键要看是否适合企业特点，使企业迅速发展壮大。列宁说过：两个打架的人，你能说他们的哪一拳重要，哪一拳不重要呢？多品牌经营既是目前一些企业的无奈选择，也是一种积极面对市场竞争的一种尝试，也许就有企业能打出一个新的世界。
多品牌、单品牌各有利弊。企业实施单一品牌的优点是有利于消费者很快识别，能使企业资源同一化，减少内部混乱，减少企业品牌运作中的费用，能够集中力量创造信赖的品牌；它的弊端是一个品牌有较大的风险，不利于商品多元化，如果发生针对品牌的不利事件也使唯一的品牌受到伤害。企业实施多品牌经营，有利于产品促销和消费者识别、选用符合其特性的品牌，也有利于分散风险；多品牌的缺点是易在消费者中引起混乱，品牌管理成本上升，要把每一个品牌培养成名牌比较困难。“多品牌有一大特点，就是每种品牌可能只能获得一小部分的市场份额，而且每一种利润都不高，所以，企业应该减少已有的品牌数量，致力建立较高利润的主流品牌。”这是被美国营销界誉为“现代营销之父”的菲利普·科特勒所持的观点。据悉：宝洁公司也正开始采用主打品牌战略，将营销资金集中用于同类产品中处于第一或第二的品牌。
一个企业是实行多品牌好还是单品牌好，需要企业根据自己的企业特点进行选择。美国通用汽车公司的商标品牌就有雪佛莱、别克、凯迪拉克等，而可口可乐公司却只有一个产品。但他们都是成功的。宝洁公司在潘婷、海飞丝、飘柔等品牌上取得疯狂发展，而国内许多致力于多品牌发展的企业却屡屡失败，这充分说明多品牌战略要想获得成功，需要一定的条件，并视企业发展阶段而定。当企业处于成长期，还不具备向通才型企业发起挑战的能力和资源时，应该集中精力做好—件事、一个品牌，在细分市场、专业市场树立自己的强势品牌地位。
对一个想采用“多品牌”战略的企业来讲，要认真考虑它的必要性，这样也许不会陷入盲目。在企业所经营的领域，如果产品线长，那么对待“多品牌”必须非常慎重。原因有二：一是产品线长，品牌的地位降低，消费者的购买决策在很大程度上受产品本身影响；二是对产品的开发及管理要耗费市场人员的大量精力。企业如果不顾客观条件，盲目实施多品牌战略，可能是销量暂时的增加，带来的却是对企业的永久伤害。企业实施多品牌战略，要避免大干快上、急功近利的思想。企业应把多品牌精心组织成为一个品牌体系，避免品牌之间的互相伤害。企业可以把自己的多个品牌分为主导品牌、辅助品牌、细分市场的品牌。这样，企业在市场经营中就可对主导品牌重点扶持、培育，加大其品牌力度；辅助品牌则针对主导品牌的不足和疏漏进行弥补，主要是对主导品牌进行支持，使主导品牌的市场方针得到顺利的实现；细分市场品牌，则应抓住主导品牌与辅助品牌触及不到的地方，它的市场规模较小，可能这种品牌的存在不会太长久，只是企业做某一种市场的一次行动，比如特殊需求的市场、某一区域市场。在三种品牌的互相作用下，使企业的多品牌形成一个有机的整体，形成众星拱月的局面，而不是品牌杂货铺，只有这样做才能使多品牌战略能得到有效实施，发挥多品牌在市场竞争中的集聚效应。
有许多企业在多品牌经营中做出了成绩，使企业得到了发展，但在具体实施的过程中，需要当心多品牌经营过程中的陷阱。首先，品牌要有民族性。成功进入到中国的国际品牌，很多都有一个既雅致又达意的中文名字，如可口可乐、百事可乐、万宝路、麦当劳、三星等。反观许多国内品牌，却追求洋名，取的名字不伦不类、拗口、生硬、难记，可以说是对国内品牌名称的一大污染。洋名满天飞的企业，成功的极少，因为对品牌来说，只有民族的才是世界的。其次，成功运作品牌非靠一日之功，而要有一个系统的策划。目前许多企业创建名牌很多是硬性广告投入或讲求轰动效应，从长远看，应该软硬广告相结合，更为重要的是提升品牌在消费者心目中的美誉度，培养消费者对品牌的忠诚度，这样才能使企业的多品牌创建达到目的。
●品牌延伸诱惑
品牌延伸是指企业在创立了一个成功的品牌后，不断推出新产品，即企业对产品组合中全部产品项目采用同一个品牌名称的“家族品牌名称”策略。成功的品牌延伸有助于充分挖掘品牌价值，提高新产品的市场认知率，减少新产品的市场导入费用；并能进一步增加原品牌的市场覆盖率，使更多的消费者接触、了解该品牌，从而提高品牌的知名度；消费者使用新产品的良好体验和感受，又会扩大原品牌的声誉，产生积极的影响，提升原品牌的地位。
正因为品牌延伸带来的巨大价值，使一些企业挡不住诱惑，纷纷进行品牌延伸策略，结果轻则使产品市场占有率降低，重则可能淡化、损害原品牌的形象，弱化其竞争地位，甚至使企业破产。品牌延伸是有风险的，这种风险来自以下几个方面：
1、品牌延伸会使消费者产生负面心理反射
延伸产品可能引发心理冲突，对原品牌产生负面影响。美国Scott公司生产的舒洁牌卫生纸，是卫生纸市场的头号品牌，但随着舒洁餐巾纸的出现，消费者的心理发生了微妙的变化。美国广告学专家曾经幽默的评价“舒洁餐巾纸与舒洁卫生纸，究竟哪个品牌才是为鼻子策划的？”结果，舒洁卫生纸的头牌位置很快被宝洁公司的Charmin牌卫生纸所取代。
三九集团以“999”胃泰创品牌打天下，企业的品牌经营非常成功。提起“999”，人们首先想到的是这种药。然而，三九集团随后将“999”延伸到啤酒。虽然广告上说的是“九九九冰啤酒，四季伴君好享受”，但消费者喝着“999”冰啤时，总是会感觉到有胃药的味道，胃药护胃、啤酒伤胃，两者之间这种互为抵消的负效应是显而易见的。所幸的是，“999”啤酒最终只在河北少数地区有售，假如在全国实行高空广告轰炸，后果将可想而知。而“999”品牌扩展到皮炎平、感冒灵等这些专业药品就非常成功。
2、众多产品使用统一品牌，导致其独特性被淡化甚至消失。
品牌延伸可能会使原品牌产品的清晰定位变得模糊，逐渐被消费者淡忘，留下来的心理空隙被别的产品代替。比如，美能公司推出一种洗发精和润发乳二合一的产品，取名“蛋白21”，很快在市场上打开销路，并取得了13％的市场占有率。公司受到品牌延伸的诱惑，在这一品牌的基础上推出蛋白21发胶、浓缩洗发精等产品。结果事与愿违，品牌延伸淡化了蛋白21作为二合一洗法护发用品的特征，从而也淡化了消费者对它的独特偏好，市场占有率由13％下降到2％。
3、延伸成功，却打垮了自己原有的品牌。
在美国，Heinz原本是淹菜的品牌，而且它占有最大的市场份额。后来，公司生产Heinz蕃茄酱，做得也十分成功，使Heinz成为蕃茄酱品牌的第一位。然而，Heinz却丧失了淹菜市场上的头把交椅，被Vlasic取代。可悲的是，堡垒从内部被攻破了，竞争对手费尽心机也没能够把Heinz从淹菜第一品牌的位置上挤掉，而Heinz却自己搞掉了自己。这就是跷跷板效应：一个名称不能同时代表两个完全不同的产品，一上则一下。
4、过度品牌延伸会弱化原品牌的影响。
要成功实现品牌延伸就必须综合考虑所涉及核心价值与品牌个性、延伸产品与原有产品属性、延伸产品的市场前景、竞争状况等等。成功的品牌有其独特的核心价值，一般来说，若这一核心价值能包容延伸产品且属性不相冲突，才可以进行品牌延伸。皮尔·卡丹从服装延伸到饰物、香水、家具、食品、酒店、汽车；海尔延伸到白色家电；登喜路、华伦天奴等麾下的产品一般都有西装、衬衫、领带、皮鞋、皮带等，但是有的还延伸到眼镜、手表、打火机、钢笔等价格跨度大、关联度低的产品。这些产品虽然原始用途相差甚远，但都有一个共同利益点支撑着，即都是身份的象征、尊贵的标志，能让人获得高度的“自尊”和满足感。但是如果延伸品牌与母品牌的核心价值相冲突就会产生负效应。比如：金利来定位是男人的世界，其男士衬衣、腰带、皮包都畅销于中高收入家庭的男人，金利来也曾经涉足到女士皮衣，但是收效甚微。这是因为延伸产品与原有品牌核心价值相违背；造成品牌稀释。
5、品牌延伸追求数量，不追求质量。
品牌是企业的一种无形的资源，用同一强势品牌引领不同品类的产品，既减少了品牌认知的过程，又降低了产品的经营风险。在企业快速发展阶段，延伸品牌经常会被广泛使用，但任何品牌�
