5555-无人知晓之人--耶酥最伟大的ceo-第11章

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无人知晓之人》的连载会将“这种堕落的陈述”带给更广泛的读者。但更主要的是，在20　年代宗教同现代主义的战争中，巴顿得以将新教徒从信奉正统派基督教的教徒中分离出来。在一个专门针对《无人知晓之人》的小册子中，作者称巴顿是个“下流的现代主义者”，他的书是“目前充斥在全国范围内的大量误导的、荒谬的宗教文学的另一个版本。”他驳斥书中关于圣经多处暗示耶稣是“耶路撒冷最受欢迎的晚餐客人”以及现代商业的奠基人的说法。借用巴顿对托马斯·培恩的正面引述，他反问到：“除了有异教徒倾向的人以外，谁还会站在他那边发起异教徒的召唤呢？”一个批评家很想知道美国人要花多长时间才能“接受并且花钱买那个笔比脑子转的还快的人写的未经大脑的东西。”另一个则轻蔑地说：“现代主义的信条不过是佛教或伊斯兰教超脱的信条罢了。”　　　　
　　　　然而，更多的宗教领袖则称赞这本书—这也是出版商鲍比斯·梅瑞尔在广告上急于指出的。帕克斯·凯德曼，那个受人尊敬的牧师以及教会联合会的主席指出：“人们可以从这本书中学到，人类生活中那些积极而有活力的事情，没有耶稣不认可、鼓励和尊敬的。”一个卫理公会派的教徒称赞这本书是，“我所读到的关于耶稣和他的教义的最好的解释”，另一人则说，它是“我读过的最有意思的书。”巴顿和他的出版商积极地从知名的牧师那里争取对这本书的认可，并把它送给那些敢于讲话的有影响力的人手里。　　　　
　　　　这本书也赢得了众多商业名人的认可。《华尔街日报》的老板买了250　本。罗森普里纳公司的所有人计划送出100　本作为圣诞礼物。当鲍比斯·梅瑞尔的编辑催促巴顿让他们公司出版该书时指出，他们的意图是，让“世界上最市侩的巴比特也想读它”，这样“他对当地的扶轮社的影响就会像耶稣一样强烈。”巴顿亲自为这本书写了广告词：“美国每一个雇主都要将这本书作为圣诞礼物送给公司里最有价值的10　个人。”


附：开创耶稣领导学的宣言作者的宗教教育和他的商业经历（1）

　　　　这本书受欢迎的情况也许会让我们觉得作者是个骗子，觉得他的作品是为粗糙的20　年代的商业作的辩解，从而使我们产生排斥心理。但事实上，布鲁斯·巴顿和他的书（不仅在20　年代）比仅仅从文学领域考虑要复杂得多，当然也有趣得多。　　　　
　　　　布鲁斯·巴顿1886　年8　月5　日生于田纳西州的鲁宾斯。他的父母是威廉姆·巴顿和伊瑟·崔蒂·布什奈尔·巴顿，他是5　个孩子中的老大。巴顿出生的时候，他父亲是个巡回牧师，但是这种奇特的生活方式并没有维持很久，之后巴顿牧师去了奥博林学院以完成他的神学课程。从奥博林毕业以后，老巴顿到波士顿的肖木特教堂传教。之后，他在伊力诺伊州橡胶园的公理会教堂作了本堂牧师。他还利用业余时间成为一位有名的林肯学者。事实上，巴顿牧师的书《亚伯拉罕·林肯的一生》在《无人知晓之人》1925年登上畅销榜前的几周内一直是畅销书。巴顿牧师的宗教作品同他开明的新教信条一样，对基督教教义采用一种温和的态度。他主张耶稣从不是“虚弱渺小的”，他的“服务一生”的号召预见了小巴顿作品中的重要特征。父亲一直为儿子思考和写作提供丰富的建议和观点。　　　　
　　　　这个家并没有什么钱，也从不认为他们缺钱。“在家里，从没有人谈到过钱”，布鲁斯的弟弟弗雷德这样说。巴顿牧师并没有自己的汽车，但是当下午要作重要的布道时，教区居民接到他的电话就会给他送来汽车和司机。一次，孩子们“非常渴望有一匹小马”，巴顿爸爸把“孩子们的故事”卖给了杂志社，第二天回家的时候就牵回了一匹小马。巴顿家永远有无数的客人—学校的会长来寻求安慰和鼓励，一文不名的古怪艺术家在正屋结婚，从非洲回来的传教士“充实养分以便开始另外5年的国外传教生活”。布鲁斯回忆自己的童年是质朴而又无忧无虑的。他跟父母很亲近，对很多问题都听取父亲的劝告，包括他作品中提到的宗教问题。他后来指出，“牧师的孩子”通常从出生就懂得语言准确性的重要，对金钱“高度重视”，也是“高度漠视”，对成功有强烈的要求。巴顿一家不是住在一个默默无闻的农村教区里。橡胶园位于芝加哥的郊区，是个繁荣的地方，在世纪之交的时候兴盛起来的。（值得一提的是，厄内斯特·海明威曾在这里度过了一段童年时光。）在青年时代，布鲁斯就展现了企业家的风范。事实上，不论在生活中还是在文章里，他都向人们展示了美国式的成功主题。还是个孩子的时候，他就想，其他人可能也跟他一样喜欢枫树糖浆。他靠销售叔叔农场的枫树糖浆，一年就赚了600　美元。同时，他还是当地一家报社的记者。在他更小的时候，就印刷了一份报纸。后来他还编辑了橡胶园高中报纸。　　　　
　　　　进入阿姆赫斯特学院以前，他在拜瑞尔学院呆了一年，这里的学生不仅要打工挣自己的学费，而且还得为肯塔基学校的日常运作做各种事情。巴顿家长希望这能让布鲁斯“始终拥有对那些为受教育而挣扎的孩子们的同情。”就这样，他在工作的忙碌中度过了阿姆赫斯特学院的时光，1907　年毕业的时候，他成为了Phi　BetaKappa　的一员，还被同学们选为“最可能成功的人”。人们一度猜想他可能也会加入圣职，但是布鲁斯觉得那不是他要作的行业。尽管如此，他职业的几个方面—比如他的主要作品和给许多杂志写的社论—仍然带有“神职”的色彩。　　　　
　　　　他首先想去教历史，但是他的第一份工作却是在蒙大拿建筑工地上当了6个月的计时员。后来他回到芝加哥当了一个宗教类的期刊杂志的编辑。以后他又为一些“家庭杂志”工作过，但是杂志社倒闭了，没能支付他的全部工资。于是他又劝说　　　　
　　　　接收杂志社的人，让他用这笔钱在仍然出版的杂志上作广告，用作广告的地方为旅行社卖票，从而在旅行社那里领取报酬，最终他获得的收入比杂志社欠他的钱还要多。他搬到纽约去从事更多的编辑工作，他成为了科利尔父子出版社的助理销售经理。他为哈佛经典的、爱略特博士的那个著名的五角书架写广告词。每套书的顾客都被告知，他们每天只需花15　分钟时间就可受到文学教育。他还为几家杂志工作。　　　　
　　　　1914　年他成为《每周》的编辑，这是一本画报，用另一个名字作一家报纸的周日副刊。在巴顿的帮助下，《每周》的许多图片都使用了一种着重说明插图的方式。一些观察家高度赞扬了他的创新行为，以后画报都开始采用同样的模式，例如亨利·鲁斯的《生活》杂志，这本杂志从30　年代开始对美国民众的文化生活起着至关重要的作用。　　　　
　　　　巴顿还写社论和特别报导。1914年，他出版了自己的第一本小说《一个年轻人的耶稣》。他为一些新教杂志写文章，他的文章都是有关宗教和社会问题的，在同当时的社会福音保持一致的情况下，采用了一种温和的改革派的立场。第一次世界大战中，《每周》破产了。他开始写一些每月社论，主要是为《红书》、《美国杂志》、《科利尔周刊》、《读者文摘》、《时尚》和《妇女之友》等杂志撰稿。（最后一家杂志用连载的形式首次出版了《无人知晓之人》。）他经常发表对名人的采访，包括哈定总统和柯立芝总统、亨利·福特以及作家H。G。韦尔斯。1926　年对柯立芝的采访尤其是一个绝妙的策略，这篇采访迅速被全国的报纸作为“新闻”故事进行了刊登，据说这篇稿子还帮助了当年共和党的候选人。（有时候巴顿会草拟一份“采访”，使用他认为大家会喜欢的话题，发给被采访者进行修改。）他的社论也作为社论集出版了，语言文字欢快鼓舞，就如同《无人知晓之人》一样：《老好世界》、《美好时光》、《更多的力量》和《越来越高》。　　　　
　　　　在美国加入一战以后，巴顿资助了基督教青年会，在为军人提供支援和休闲方面，这个组织发挥了重要作用。不久后他就负责联合战争工作运动的公共宣传，该运动旨在为像YMCA、救世军以及其他帮助服役人员的组织寻求支援和帮助。这个运动史无前例的筹到了一亿美元。在这段时间内，巴顿，凭借他极有天赋的语言才能，创造了那句后来被救世军作为口号的话：“人可能会倒下，但决不会退却。”他曾为一些走向破产的公司工作过，这些经历让巴顿有了自己开公司的想法，在战争期间，他的工作使他同罗伊·德斯坦和艾力克斯·奥斯本有过接触。战后，这3个人创建了一个广告公司—Barton，Durstine　&　Osborn　广告公司。1928　年，他们同乔治·巴登的公司联合，成为Batten，Barton，Durstine　&　Osborn　公司，即BBDO。


附：开创耶稣领导学的宣言作者的宗教教育和他的商业经历（2）

　　　　BBDO的业务非常兴旺。当美国经济向高度全民消费转移的时候，有人曾经这样说，“省一文赚一文。”这句话得被改写成“买，不停地买”了。美国人现在变得越来越不知满足，他们正在学习享受现在。程序化的陈旧使他们不再只买一辆车，开一辈子，就像亨利·福特当初设想的那样，而是买一系列的新车，每辆都要号称是最新款。其它产品，包括那些最实用的产品也一样。广告业的出现对什么是需求重新进行了定义，培养了人们的需求观念。　　　　
　　　　美国的大公司开始生产大量的产品，它们都需要作广告。在刚过去不久的进步时代，这些大公司以及所谓“大企业”的作法已经激起了改革者的愤怒和消费者的不信任。除了面对那些被人揭发出来的丑闻以外，这些公司还面临着公众的疏远和鄙视。巴顿和BBDO　在改善这些企业的公共关系上起到了先锋作用。仅1922　年一年，巴顿就让通用公司和通用电器两大公司成了他的客户。面对混乱的、时而分开时而冲突的分界聚结现状，通用公司需要在公共关系上有个彻底的翻身。巴顿为它制作了一系列广告运作，将各种细分、经理、工人、股票持有者都命名为“通用家庭”。之后，他将这个友好的通用家庭描述成一向可靠的服务人员。有一个广告讲述的是医生在关键时刻赶到—多亏了他的通用汽车—挽救一个垂死的孩子；另一个广告讲述的是一位虔诚的牧师能够牢牢抓住一个宗教团体，也要多谢他的“小汽车”。通用电器也有同样的形象问题。巴顿发动了一场名为“人类进步”的广告运动，将通用电器的广告语变为“朋友的缩写”。　　　　
　　　　（《无人知晓之人》的批评者们将巴顿的身份形容成麦迪逊大街的推销员。巴顿认为买肥皂跟推广宗教之间并没有什么矛盾。让宗教保守派吃惊的是，他不仅将耶稣描写成世界上最伟大的商业领袖，而且还是一个广告人。耶稣的比喻是如此有力、独特的销售手段，他用浅显的措辞让观众得以把它们同自己的生活联系起来，比如：“播种人出去撒种。”巴顿认为，耶稣传达的信息最重要的一点就是，他绝对的真诚。同样的真诚也解释了现代