商业丛林法则-第15章
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技者们还要继续争斗以决出胜负，争斗的方式是互相撞击或者用鳍互相击打。
群落中的“座次”全部排好以后，负责维护群落正常秩序的就是那条为首的鱼，即“当家人”，它十分警觉地监督着每一条鱼。如果有哪一条哪怕有少许越轨的行为，“当家人”就会游到这个违纪者跟前，用鳍给它猛烈的一击。
没有规矩难以成方圆，这是自然的道理。达尼奥鱼能够很好地生存至今，良好的种族秩序是必不可少的。秩序维系生物群体的生存，也维系着世界企业的良性发展。作为现今的企业，建立一个井然的秩序对于销售铺货的重要性不容置疑。由于企业的销售网络具有区域性，所以很多企业都外设很多地区代理，通过地区代理把产品销售到各个城市。企业给每个代理商的价格是出厂价，代理商赚的就是批发价与出厂价的差额。产品在代理商手上销售得多，其利润也就多。但是一般产品的销售状况具有地区性，有些地区销售量大，有的地区销售状况不理想。往往终端的店铺需要货物时，外地区的代理商为了脱手，就以比批发价低一点的价格，甚至以出厂价跨地区销售，这就形成了串货现象。
串货问题困扰着企业的发展，是企业头疼不已的市场问题，雄基公司针对串货现象的解决方法也许会给那些为串货头疼不已的企业一个好的借鉴。
雄基公司是一个生产小家电的企业，由于成立时间短，公司的销售管理制度并不完备，而且各项制度的落实情况也不甚严格。2003年底，因为春节将至，销售旺季来临，各销售分公司及经销商为全力冲刺销量，完成当年度的销售指标，广东省内某些地市出现了严重的串货现象。春节过后，经过盘点，在串货严重的地区，雄基公司的产品销售额反低于前一年，更远低于预期的目标。
串货现象在许多企业普遍存在，许多企业并不是不知道它的危害，也不是完全不懂如何有效地解决这个问题，其屡禁不止的原因，主要在于企业没能形成一种大家都认可并遵守的制度化流程，这里有内部利益的原因，也有企业确实不懂如何更科学、完备地制定这种制度。
另外，通过对企业内部及销售人员的调查，雄基公司找出了串货现象严重的最主要原因。企业一味地追求销售额，对销售人员采取粗放式管理，虽然也对每个销售公司限定了销售区域，但缺少相关的违规处罚措施，对销售公司与销售人员只进行销售业绩上的考核。简言之，因为制度不完善，管理不规范，造成了雄基公司节前串货严重的现象。
找到串货的原因后，雄基公司对“症”下药，出台了一系列规章制度，并在省内各销售公司与经销商之间试行。
达尼奥鱼的秩序：防止串货现象防止串货现象
对异地跨区违规销售，雄基公司采取分级管理的措施。各销售公司对各自区域经销商进行管理，对他们的行为负责，销售公司必须严密监督区域内的货物流向，做到每件产品出货都要经过条码扫描，对于因不扫码或漏扫造成无法查到直接违规经销商的销售公司将予以一定程度的处罚。销售公司须严格控制经销商异地销售，经确认出现异地违规销售现象后，公司要追究销售公司管理市场不力的责任，无论销售公司是否知情或是否是直接当事人，都要承担连带责任，接受处罚。处罚次数以销售公司名义累计统计，销售年度内累计超过规定次数违规异地销售者，扣发所有年终奖金。销售公司对违规经销商进行管理处罚，并将对经销商的处罚结果上报公司，对于出现违规销售两次以上的二级经销商，采取无限期停货直至取消其经营资格的处罚。对经销商的处罚与对销售公司的处罚合并执行。
对于异地违规销售的行为，不论涉及数量及金额，一律以次数计算，异地销售额从销售公司全年销售总额中扣除。首次违规，销售公司需支付5倍于产品单价的违约金，并扣除相关的运输费用。二次违规，销售公司需支付10倍于产品单价的违约金，并扣除相关的运输费用。三次违规，销售公司需支付20倍于产品单价的违约金，并扣除相关的运输费用。多次违规，每次扣除违规销售公司年销售额的1％，年终合并执行。对于经销商的处罚，原则上由各销售公司自行决定，处罚金额不得低于对销售公司处罚金额的50％，不得高于对销售公司处罚金额的80％。对违规销售公司及经销商予以通报批评。违规销售公司的市场违约金及相关运费由营销中心财务组从销售公司货款中一次性予以扣除。
违规产品由违规销售公司在三日内收回，不能收回的先由被冲击销售公司原价收购，收购价格高于公司调拨价的，由公司营销中心从违规销售公司账上划拨差价到购买方账上。销售额度从违规销售公司总额中扣除，计入购买方销售公司年终销售额。划账及额度划拨都需双方销售公司确认。
对于被冲击区域的经销商，经核实确实对市场造成冲击的，营销中心将从罚款中抽取部分予以补偿，由被冲击区域销售公司执行，销售公司须将执行结果汇报营销中心，营销中心对此进行检查。
对异地违规销售行为，采取销售公司或当地经销商举报制。营销中心成立市场监察组，接受销售公司及其经销商的举报，并向其回馈监察结果。市场监察组对销售公司及经销商所举报的串货现象进行检查与核实，确认后出具通报并进行处罚执行，给予被冲击方以市场补偿。
为使查处工作做到高效化、公开化，对查处时间作出要求：市场监察组在得到翔实可靠的串货证据后3个工作日内给予举报销售公司初步检查结果，进一步落实后，3个工作日内出具处罚通报，5个工作日内处罚执行，7个工作日内将被冲击市场的补偿金交给当地的销售公司。
为提高营销中心的查处效率，举报证据必须真实可靠，各销售公司在上报营销中心前首先确认来自经销商的举报是否真实，条码是否本区域所属，是否造成批量冲击（区分批量与个别零售）等。无论有没有内外机条码，销售公司尽可能进行实机购买，保留直接证据。对于恶意到其他销售公司区域购买、进行虚假举报者，一经发现，单件产品处以5000元~20000元罚款。
针对串货现象出台的规章制度试行一段时间后，各区域经销商普遍反映串货现象大为减少，制度之下，市场越来越规范。如果执行严格，相信在热销旺季，亦不会再重演旧日串货的恶梦。
提起串货，大多数人都会把责任归咎到经销商身上，认为这是经销商为了赚取更多的利润采取的一种方式，或者是为了拓展市场才这样做。其实，问题应该一分为二来看。厂商和经销商都有责任。首先说厂商，在盯销量的同时，一定要加强对自身销售人员的培养，培养他们对渠道的监管力度。另外，厂商应改进管理方式，制定更为科学的管理方式来管理企业，管理渠道。而渠道经销商在追求利润的同时，更应该看到企业长远的发展。尽管某种程度上有些企业就是靠串货起家的，但这是由于市场还不成熟造成的，随着市场的逐渐成熟及规范，这种方式会越来越少。做任何事情都要守规矩，“没有规矩不成方圆”。
白熊捕海象：有效把握目标群体的心理从白熊捕象到市场攻心术
北极熊又叫“白熊”，全身白毛，就连它们的耳朵和脚掌也长着白毛，和北极的冰天雪地相映生辉。北极熊是世界上最大的动物之一，却极善于游泳和潜水。
在北极，海象是白熊唯一实力相当的对手，馋嘴的白熊为了吃到美味的食物总是煞费苦心、绞尽脑汁。
白熊可以在几公里以外的地方嗅出海象的气味，然后以冰块为掩护潜水靠近海象群。担任瞭望的雄海象则发出震天的咆哮声以示警报。
善于审时度势的白熊并不冒然行动，它四肢趴在冰块上，像条虫一样慢慢蠕动，除开黑眼睛和鼻子外，雪白的身子与银白的冰雪世界浑然一体，很难感觉到它在移动。它索性卧下来，把鼻子藏在前肢里，眼睛时而睁开又闭上时，白熊瞬间就好像消失了一样。
然而在眼睛的一闭一睁之间，白熊的身子一点一点往前挪动。海象似乎视而不见又似乎觉得那只是一种幻觉，白熊并不在周围，于是慢慢安静下来，支起的上身又卧到了冰面上——两者的距离在渐渐缩小。
从冰表面传来的轻微的细小的震动以及渐渐由弱变强的体温让海象警觉，可是，那看起来像堆雪的东西突然有了生命，一双厚大的利爪已经压在身上，最令其恐惧的是一张血盆大口已经在脖子上露出了比冰天雪地还要冰冷的寒意……
温热的血洒在冰冷的雪地霎时没有了热度，鲜红的血在雪地里是那么鲜艳，那么刺眼。海象一双眼始终睁得大大的，似乎要看清楚一切，但是生命不能重来。
一、从白熊捕象到市场攻心术
白熊能在陆地上行走，同样可以在水中畅游。然而在北极这个冰天雪地的领域里，白熊知道只有从水中才能找到食物。同时，白熊也很清楚自己的能力，虽然能潜水但是不能长时间呆在水里，速度也难以追上猎物。但是，一身雪白在千里冰封的世界里接近猎物却不是难事。
海象一身黝黑在雪地里是最明显的目标，所以海象时刻保持高度警惕，由于群居生活，它们有专门站岗的海象，一有“风吹雪动”马上予以警告，同时，海象有护卫队，群攻来犯的敌人。
在高度警惕的海象面前，白熊不敢轻举妄动，它要想方设法摧毁海象的心理防线，消除其高度警惕的念头，这样才能扑杀猎物。于是它想到利用自身的条件优势——雪白的外表在雪地里不易被发现来接近猎物。白熊在靠近海象的时候，速度放得特别慢，这需要足够的耐心。同时，白熊还制造了一种假象，这种假象对于海象就是它们警惕念头想要的结果：安全的外部环境。
于是，在慢慢的匍匐前进中，白熊将自己的鼻子藏到前肢里，眼睛也最大限度地保持合闭状态，这样，整只白熊在海象看起来和一堆白雪没什么两样，海象就会认为它所处的环境危险比较小，不用保持那么高的警惕，这正中白熊下怀。
利用对方的心理，构建符合对方心理的各种环境，使其放松某方面的警戒，这样，我们就可以长驱直入，冲破其心理的最后防线，达到我们的目的。
两雄相对，并不总是强者取胜。古语有云：“用兵之道，心战为上，兵战为下，得人心者得天下。”同样，在商战中，只有把握了目标群体的心理，根据不同的心理采取不同的行动，解开目标群体的心理症结，这时采取行动就很容易成功。
充分了解目标受众的心理，史玉柱对投资者承诺还债，解除了投资者的担忧，从而获得资本方的认可，使个人绝地重生。他还通过他领导下的“脑白金”说出了消费者的心声，实现了东山再起。他立足自身资源与市场需求的最佳结合点，制定出针对性强的营销策略，进而最大程度地满足了市场需求。在中国重视礼尚往来的
