搜索引擎优化魔法书-第42章
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但可能吸引的点击比相对靠前的仍占优势。
三、用户搜索行为的几个特点
1、用户浏览的选择性
用户每次搜索时，搜索引擎都会返回成百上千个查询结果，这些结果当中有一部分是质
量较高的结果，有一部分是质量很差的查询结果，用户根据结果的快照或摘要进行判断，浏
览他所需要的结果。因此，如果用户点击一个查询结果，就可认为用户视此查询结果质量较
高；被用户多次点击浏览的页面无疑就是用户认为质量较高的页面，这说明用户的浏览行为
具有选择性。
2、用户浏览的局部性
用户点击的网页地址相当集中。大部分用户点击都落在前面几页，拿天网搜索为例。第
一页的用户点击占总点击的47 ％，而前面5 页的点击占到总点击的75％以上，不到总量1/3
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的页面的点击次数占到总点击次数的2/3，这表明用户点击URL 具有很强的局部性，用户点
击的局部性提醒我们注意排在前 5 页的查询结果，保证排在前几页的查询结果都是高质量的
查询结果。
3、用户点击率的问题
由于网页存在的时间越长，累计下来的访问次数可能越多，故网页被访问的次数不能很
好地反映一个网页内容的质量。所以，应使用页面的用户点击率来反映页面的质量。用户点
击率是页面被访问次数和页面被搜索次数之和。虽然每次用户的点击都是在某查询项下的点
击，但研究结果表明，在大部分的查询项下，URL 的点击频率和在所有查询项下URL 的总
点击频率基本一致。因此，在计算用户点击率时就不必考虑该点击次数是在什么查询项下的
点击次数。
四、搜索行为分析的重点对象
用户搜索行为分析包括的内容非常丰富。常见的分析对象有以下几种。
1、查询词分布情况统计
我们必须了解用户在查找某一信息时，使用什么样的关键词或关键词组合，这些关键词
和关键词组合有什么特点，核心关键词和长尾关键词的分布情况等。
2、翻页情况统计
翻页情况统计即分析用户在什么样的情况下考虑翻页以及翻页人数的比例。以及分布在
不同页面的点击情况。
3、搜索结果文字描述对点击的影响
主要探讨搜索结果（包括标题，描述，网址，补充材料，快照等）的的文字描述，文字
长短和文案写作水平，对于用户点击行为所产生的影响。
4、搜索结果不同位置的点击分布
一般而言，排名越靠后，点击量越少，但具体到某个位置和某个页面的点击变化增减情
况，所占比例的研究是非常有意义的。研究结果对于PPC 竞价计划有一定的指导作用。
5、用户对于不同搜索引擎的习惯
主要研究不同地域，不同教育、学历或收入状况的用户在选择搜索引擎上的不同，什么
样的情况下用户会转而使用另一搜索引擎等。
五、搜索行为变化情况
1、美国某研究机构统计的2002…2006 年搜索引擎用户行为变化情况
A。 “当你在一个搜索引擎实施一次搜索并查看结果时，在点击结果前，你一般会察看
大约多少条结果？（单选）”
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回 答 2002。11 2004。04 2006。04
很少几条 16％ 24％ 23％
第 1 页 32％ 36％ 39％
前面2 页 23％ 20％ 19％
前面 3 页 10％ 8％ 9％
超过 3 页 19％ 13％ 10％
B。 “当你在一个搜索引擎实施一次搜索，并没有找到你所要的，在什么情况下，你一
般才会修正你的搜索或转向另一个搜索引擎？（单选）”
回 答 2002。11 2004。04 2006。04
在查看前几条结果后 14％ 23％ 16％
在查看第 1 页之后 14％ 19％ 25％
在查看前面2 页后 28％ 26％ 27％
在查看前面 3 页后 22％ 15％ 20％
在查看超过 3 页后 22％ 17％ 12％
C。 “当你在一个搜索引擎实施一次搜索，并没有找到你所要的，一般情况下你会更可
能做什么？（单选）”
回 答 2002。11 2004。04 2006。04
输入更多几个词以使搜索目标更好 68％ … 82％
换另一个搜索引擎并输入与第一次相同的关键词 27％ … 13％
放弃 3％ … 3％
换不同的搜索引擎并输入与第一次不同的关键词 2％ … 2％
D。 “请表明你有多赞同/反对下面的陈述：当看到一家公司在搜索引擎的结果里列在第
一位时，会让我觉得这家公司在它的领域里是顶级的。（单选）”
回 答 2002。11 2004。04 2006。04
赞同 33％ … 36％
不确定 N/A … 39％
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反对 67％ … 25％
2、通过上述数据，可以得出如下一些结论
90％的用户的点击出现在搜索结果前3 页。如果在前三页找不到所需要的搜索结果，将
近 90％的用户会修正搜索关键词或者转向另一搜索引擎。
对搜索引擎营销者来说，这很重要：要确保他们的网站在搜索结果的第一页被找到，或
者最低限度也得在搜索结果的前 3 页内，以便被搜索引擎的用户看到。只有 10％点击在第
三页之外的结果。
同样也可以看出，过去四年来，搜索引擎的用户信任有所提升，使用更多关键词的搜索
也有所增多。因此，营销者需要扩大关键词的定向范围。同时在品牌传播效果方面，对于那
些出现在自然搜索结果前列的公司，被认为有更多品牌公信力，说明搜索引擎也有助于实现
品牌目标。
3、上面数据最终总结出用户搜索行为的三大变化趋势
搜索引擎得到了用户忠诚度 82％的用户在第一次搜索不成功时，并不更换搜索引擎，
而是用更多的关键词重新搜索。搜索引擎技术方面的差异性似乎已经不如品牌差异性那么明
显。
用户愈加采用长尾查询 用关键词更多、更长的查询。对营销者来说，不仅要定向到简
单关键词，还有更多关键词的词语；对于 SEO 来说，这是一个好消息。相比那些竞争激烈
的核心关键词，长尾关键词的排名要容易得多。
用户选择不同的搜索引擎完成不同的搜索需求 尽管搜索引擎得到了用户忠诚度，但是
更多的人还是习惯用不同的搜索引擎完成不同的搜索需求。这也反映了不同的搜索引擎的品
牌有不同的涵义。比如百度更娱乐化，而 Google 相对更有商业价值。人们习惯用百度搜索
MP3，用Google 搜索国际论文。随着不同领域的垂直搜索的诞生，这一趋势更为明显。
六、用户的关键词搜索行为
1、各种各样的关键词组合
关键词的组合是无穷无尽的，不同的人有不同的搜索习惯。想确定不同信息内容对应的
检索关键词，搜索必须对改内容有一定的了解，确定一些核心关键词，然后借助于搜索引擎
本身或其他关键词工具来对核心关键词进行扩展。比如我们要了解人们关键词“劲舞团”究
竟有多少组合，可以通过百度的关键词扩展来分析。
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图12…1…1 关键词组合
跟上面类似，我们同样可以通过Yahoo，Google 本身的提示，来扩展关键词，来了解不
同的关键词组合。
这里，我们有必要指出的几种特殊的关键词组合：
加引号 有一些搜索用户，喜欢在关键词前面加引号。因而对于一些激烈的关键词，我
们可以尝试优化带引号的关键词组合。
加书名号 比如“劲舞团”，很多人也会搜索“《劲舞团》”，“《劲舞团》”相对而
言竞争激烈程度要大幅度下降，更容易从改关键词获得有效流量。
倒过来 比如对于深圳的一家翻译公司，“深圳翻译”、“深圳翻译公司”等可能根本
就找不到他们，但如果客户搜索的是“翻译 深圳”，结果就会不同。所以，针对这种倒过
来的关键词，只要稍微处理，也能取得出其不意的效果。
汉语拼音 如广州某装饰企业站点中，通过流量统计系统，发现有不少用户是通过搜索
“jiatingzhuangxiu ”这样的关键词找到这家企业的。显然，很多人有时候忘记了切换输入法，
直接将拼音输入到搜索框，然后顺手就回车进行了检索。而且 Google 曾经有一段时间，在
搜索框下面提醒用户可以只输入汉语拼音来检索。这也充分证明了汉语拼音，也是值得重视
的关键词。
