4689-托普检讨-第29章

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　　　　《蜀报》和《商务早报》也是成都报业价格战的始作俑者。　　　　
　　　　两报分别在1998年9月和12月上市。当时，《华西都市报》与《成都商报》零售价都是5角钱，《蜀报》和《商务早报》则选择了零售价2角的低价位强行抢滩。　　　　
　　　　新的竞争者要进入一个市场，就必须在市场的某个局部建立并显示压倒现有竞争者的绝对优势，但价格战更致命的内在弱点是它容易被仿效。　　　　
　　　　这不是政府愿意看到的，但接下去却实实在在发生了。　　　　
　　　　1999年6月，《天府早报》上市；7月，《四川青年报》改版改制。同样的是价格战战略，《四川青年报》零售2角，《天府早报》零售2角、3角，甚至抛出“看报不花钱，天天（送）20万份”的营销策略，免费送报长达3个月……　　　　
　　　　其次，托普自身文化积累不够，人才储备不足。　　　　
　　　　从本质上来说，托普是一个技术导向型的产品制造商和资本运作机构，从上到下，人员是清一色的技术人员、行政官僚，《托普报》一位编辑就很坦诚：“托普连自己的内部报都办不好，又怎么可能经营好像《商务早报》这样公开发行的市场媒体呢？”　　　　
　　　　为了储备人员，托普传媒刚成立不久就登出了大幅广告招聘大报部门主任和责编。结果应聘者来了不少，但大多都是非主流媒体的老弱之兵和一些“报串串”。没有可用之才，《蜀报》一位高层曾经一筹莫展：“托普光出钱不行，恐怕也得派点人过来才行啊！”　　　　
　　　　他哪里知道，托普也正为人才短缺而忧心忡忡。对中国传媒而言，优秀的基本都去了广州、深圳，稍微成熟点的也会选择《成都商报》，哪里有《蜀报》们的份。　　　　
　　　　再有，只见森林不见树木，投机不看时机。　　　　
　　　　由于中国传媒业处于一个很低的水平和层面上，故而使得许多投资者包括宋如华产生了传媒业很容易运作的假象。这也是托普不顾常识，一下控股两家市场报的原因之一。加上宋如华看到一些类似于“2000年，全国广告经营额预计在715亿元左右，其中报纸广告为135亿元以上”的数据时，他更是判断托普进军传媒的时机已成熟。　　　　
　　　　宋如华看到了资本所到之处的繁荣，但没看到掺杂繁荣之间的无知。　　　　
　　　　据统计，2000年家电行业在全国传媒方面的广告投入较上年减少了35亿。原因就是传媒反复炒价格战、价格联盟，无形中为家电企业节省了大量广告投入和支出。　　　　
　　　　托普当初建立网站的本意与投资传媒并无任何干系，而只是基于IT产业优势和资本优势的一种时尚冲动——这说明当时宋如华对传媒整合还没有基本的认识。　　　　
　　　　而据AC尼尔森国际媒介研究公司2000年对中国区网络媒体的调查数据表明，炎黄在线每天“烧”掉约10万元人民币。在国内，唯一可以超越这个“烧钱”高度的，就只有网易。但炎黄在线的盈利模式是什么，除了宋如华，没有人能看懂。　　　　
　　　　最后，性格决定命运，张狂必须付出代价。　　　　
　　　　重组、上市、增发，从一个被人骂作斯文扫地的教授到一个短短四年时间就拥有三家上市公司的富豪，苦孩子出身的宋如华难免有些飘飘然，张狂也在所难免。宋如华认为托普“翅膀硬了”没人会找他的麻烦，于是，他不但露骨地大打“擦边球”，而且还要大声地说出来。　　　　
　　　　无所顾忌地大事张扬，尽显托普幼稚。比如重金招人，本身没有错，但你一下控制了两家媒体，给出的薪水还要比成都任何一家媒体的都高——这不是明摆着要置别人于死地，自己想“一口吃个大胖子”。此举当时就引起了其他几家报纸的强烈不满。　　　　
　　　　成都媒体与宋如华结怨并不始于此。　　　　
　　　　1998年，成都一家主流媒体率先报道了托普重组“川长征”的新闻，结果引起宋如华不满，他以违反宣传纪律为由向上告了“御状”，后来那家报社的负责人一怒之下做出了头版永远封杀托普的决定，“托普算什么公司？给你做报道是给你面子。不做正好！”　　　　
　　　　●4300万一场游戏一场梦　　　　
　　　　托普投资传媒，一场风花雪月的故事。　　　　
　　　　从宋如华注资《商务早报》、《蜀报》到两报关门，据称，托普在这两家报纸上的投入已达到了4000万元，如此算来，从2000年下半年投资《四川文化报》算起，托普在这3家报纸上最起码赔了4300万元——而且这只是一个基数，实际数字可能远远超出。　　　　
　　　　《商务早报》、《蜀报》接到“关门令”后，两家报社的老总曾到处找宋如华，希望他能力挽狂澜，但都无功而返，因为人根本就找不到。据说连托普传媒的负责人都找不到他。宋如华就像平地里消失了一样，似乎他也从没有投资过传媒。　　　　
　　　　有一说是宋如华抑郁难平，在北京四处奔走申诉。终因回天乏术，没过多久，弄了个鸡飞蛋打的托普传媒也停止了运作，“托普报业集团”的梦想灰飞烟灭。　　　　
　　　　2001年8月，托普斥资“数亿”搞了6条生产线宣布进军通信领域生产手机，并提出口号——“在合适的时候推出合适的产品，为合适的人推出合适的手机”。　　　　
　　　　从时间上来看，托普比TCL和夏新都更早进入手机业，但在手机市场火暴的今天，TCL和夏新大赚特赚时，我们却看不到托普手机的身影，这说明了什么？


《托普检讨》　上市前夜的一份传真件《托普检讨》　上海滩缘怨一念间

　　　　●上海滩缘怨一念间　　　　
　　　　教师出身的宋如华一直有个习惯，就是喜欢向下属提问。　　　　
　　　　2002年8月30日，上海东部软件园报告厅，第57期新员工入职培训会上，宋如华以“尊敬的托普的第二批创业者”开头，作了《艰苦奋斗二次创业》的报告。　　　　
　　　　在会上，他提了两个问题，都事关“生”与“死”——　　　　
　　　　第一个问题，“我预言托普不会垮”，至于为什么，宋如华说这是布置给大家的一个作业题，“你们去想想”。考虑到问题有难度，他表示“提示大家一下”，“是什么使我党取得抗日战争的最后胜利？抗日战争以前我党很被动，抗日战争以后我们就不一样了”……　　　　
　　　　第二个问题，“托普用了什么办法成功地进军上海，占领上海？”宋如华说，“上海我们最早1994年就来了，因为不知道怎么弄，来了缩回去，1996年又来，一直来人一直不见效。”　　　　
　　　　托普正在承受着一场前所未有的考问。　　　　
　　　　2002年7月，托普十周年庆典。宋如华提出急聘5000名软件工程师，北京、上海、广州等主流媒体都刊登了招聘启事。本以为是一个漂亮的大手笔，结果引来《21世纪经济报道》等国内知名财经媒体的一片质疑——从托普业绩到投资行为，从主营业务到资本运作。　　　　
　　　　其实，这是惯性使然，宋如华还没有走出思维定势。一年前，他正是用类似的“大手笔”敲开了上海的大门，一夜之间，“阿拉们都知道了财大气粗的西部IT之王”。　　　　
　　　　“进不了上海，根本就到不了纽约”，宋如华的视野不可谓不广阔。但如何进入上海，并迅速打开局面，让曾经数度出川入沪都败兴而归的他烦恼不已——从四川盆地走出来的托普总给人一种地方企业的感觉，在这个成功与失败不断周而复始的国际化大都市，“外来户”要得到精明的上海人认可，难上加难。　　　　
　　　　东部软件园开建之后，善于把握局势和炒作的宋如华，后来仅仅用了两记连环拳——300万豪赠上海科技馆、1000万美金冠名当时甲A劲旅申花——就一下子吸引了上海各界乃至全国的眼光，在一片惊呼声中，托普脱颖而出。　　　　
　　　　然而，缘怨一念间。2002年4月，“享受”了一把足球的托普一纸诉状又把申花足球俱乐部告上了法庭——宣布了2001年3月开始的这场IT足球联姻彻底流产。　　　　
　　　　健力宝“第五季”有句广告语：没料，就不要耍酷！拿来放在宋如华身上，再恰当不过。虽然诉讼最后托普赢了，但“偷鸡不成，反蚀把米”，宋如华是“赔了夫人又折兵”。　　　　
　　　　这到底是怎么一回事呢？托普溃败，正是始于心智之乱。　　　　
　　　　●一个为扬名一个为求利　　　　
　　　　一路走来，一路看。　　　　
　　　　2001年，中国足球甲A联赛，已经走到了一个让人无法忍受的地步。虽然国家队男足教练米卢招牌式的微笑不断给外界制造了一些娱乐，一位名叫李响的足球女记者因为跟米卢关系不错，还创下中国记者转会300万的“天价”，但除此之外，平淡是中国足坛的主题词，如牛皮癣一般的假球和“黑哨”更是成为了中国足坛的顽疾。　　　　
　　　　那一年，为了给世界杯亚洲区十强赛“让路”，甲A联赛取消了升降级制度，将重点放在了国家队上。就在人们准备迎接又一个毫无激情可言的赛季时，就在国内相当多的足球俱乐部惨淡经营勉力维持时，却从上海传出来了一个令人震惊的新闻——　　　　
　　　　足球职业化7年来，从没有出售过冠名权的上海申花足球俱乐部到了第八个年头将有新的球队名称，叫“上海申花托普队”。　　　　
　　　　3月2日，申花俱乐部召开新闻发布会，宣布上海东部软件园有限公司——托普的全资子公司——出资1000万美元买下了申花队3年的胸前广告和副冠名权。　　　　
　　　　这一消息就像是在中国足坛扔下了一颗重磅炸弹。　　　　
　　　　“1000万美元”具体是一个什么样的概念？据说当时在四川可组建3支甲A俱乐部！由此，它也创下了国内俱乐部经营史的新纪录。而现在这1000万美元还只是个副冠名权，能让人不兴奋吗？管球的、踢球的、看球的以及看热闹的，原来开始都有些“审美疲劳”，此时纷纷把目光转向了“风景这边独好”的申花俱乐部。　　　　
　　　　在上海滩，“申花”这个名号留存着太多的记忆。　　　　
　　　　作为足球造富运动的典型代表，申花最初是一个号称领先一步的热水器品牌，申花电器最初是上海市区属企业。自从涉足足球后，依仗俱乐部的影响，申花成为了一个跨地区、跨行业和集工商贸、房地产、科研、教育、体育经营为一体的企业集团。　　　　
　　　　在商业化运作上申花足球俱乐部有诸多神来之笔，1999年邀请曼联队来国内打商业比赛，盈利1600万元，门票收入就有1000万。1995赛季，申花足球队这支“习惯性亚军球队”还夺得了全国冠军；7年来，它与大连队始终保持着“连沪”争霸的两强局面。此外，申花当时还拥有一批如日中天的球星，比如在英国踢球的范志毅、在德国踢球的谢晖，以及后来为中国冲击2002年世界杯立下汗马功劳的祁宏、吴承瑛。　　　　
　　　　更重要的是，上海仅有这么一支甲A球队。在那个足球正疯狂的年代，它是上海足球改革的成就，集上海人民的“万千宠爱”于一身，它更是上海男人的精神象征。　　　　
　　　　借助当时媒体的报道，让我们一起回忆一下申花与托普合作的“台前幕后”——　　　　
　　　　“上海东部软件园有限公司这次和申花的合同内容涉及的范围非常广，除冠名和胸前广告，还包括四面场地广告，申花俱乐部还将充分利用各种曝光