营销界的奥斯卡中国本土卓越营销大案-第6章

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的成功，更加坚定了对数码产业巨大前景的信心，2002年4月，韩国总统金大中发表“数字韩国宣言”，正式出台E…Korea（数字韩国）计划，意图为韩国企业集群注入新的兴奋剂！　　　　
　　　　E…Korea（数字韩国）计划让现代、LG、SK等集团企业重新看到了崛起的曙光和方向，纷纷响应建立自己的数码产业。2002年3月，现代集团确定转型战略——“现代数码振兴计划”呼之欲出！这是一个顺应世界数码融合大趋势、发挥现代技术储备力量、充分实现资产有效增值、全面概括数码实用主义和娱乐主义的数码联动新主张，为图谋未来10年所制定的庞大的数码帝国计划！　　　　
　　　　首战败北的现代数码（中国）计划　　　　
　　　　2002年8月，现代将其“数码振兴计划”的第一支国际触角伸向一水相隔的友好邻邦——中国，并首先启动了现代数码（中国）事业部（以下简称现代数码）的试运营。进入中国之初，现代数码就相继推出电脑显示器、网络硬件、存储芯片、MP3等所谓的“大IT”产品。　　　　
　　　　“大IT”产品无疑是一个投资大、流通大、控制难、竞争高度白热化的行业，而且头上有微软、IBM、戴尔、苹果等几座大山压顶。最要命的是行业利润最低已至1％的谷底，这就意味着就算现代这样的大财团介入“大IT”领域，也要面临连续几年的净投资、无赢利状态，并且从现代数码产品目前在中国市场上的表现来看，其未来几年的销售前景也不容乐观。　　　　
　　　　看来，在中国的数码试运营并不如想像中来得激动人心。与之相比较，同样是2002年进入中国的现代汽车却在高歌猛进，与现代数码的境遇形成鲜明的对比。下一步该怎么办？现代数码的高层人士开始认真观察中国市场，并开始与一些行业资深人士频繁沟通。　　　　
　　　　不打不相识，一篇文章带来“数码姻缘”　　　　
　　　　作为职业的营销人，我们总是习惯于对各行业进行深入的观察，也总能发现一些隐性的商业危机或市场的全新动向。关于现代数码在中国市场的运作，我们实在有太多的话要说了，于是一篇洋洋洒洒数千字的《现代数码“误入”IT深水港》于2004年4月在某行业报刊上刊出。　　　　
　　　　没想到的是，一篇普通的行业分析文章却带来了一场非常漂亮的国际合作。现代数码事业部的运营总监Jason后来对我们说，初看到我们那篇批评文章时，第一个感觉像被人打了一记耳光！“没想到一个国内策划机构对中国市场有如此深层次的认识、没想到一个国内策划机构有对跨国企业如此犀利的审视！”现代数码的决策层通过对这篇文章的分析，终于意识到集团的决策思路确实存在着严重的导向性问题。　　　　
　　　　持续一个月的深入沟通后，2004年5月，现代做出了其在中国市场上的第一次营销换位思考，即确定了我们——一家地道的中国本土营销咨询机构——而非传统意义上的国际4A公司为自己的营销外脑，让营销咨询界着实吃惊不小！正所谓“不打不相识”，合作就在这种非常信任的氛围中拉开了帷幕！　　　　
　　　　为什么要丢“西瓜”捡“芝麻”？　　　　
　　　　21世纪福来现代数码项目组接手这个项目以后，我们对整个IT行业来了一次“魔方”游戏，从整体到局部，拆开了，揉碎了，再重新组合！看似复杂的成千上万种数码产品世界被我们整合提炼成为了三大最具前景的领域：数码存储、数码打印、数码娱乐。这三大领域囊括了数码领域将来最具潜力的发展方向，3C整合的浪潮带来的是更大规模的数码电器融合，最终将根据数据流通处理的不同阶段来划分产品类型。就如同数码信息首先进入的是存储系统、接下来产生娱乐功效（今后的办公、家庭都将走向娱乐一体化），最直接的数码出口是打印系统。对数码产业三大领域的创新划分，让我们在“乱花渐欲迷人眼”的IT世界，找出了清晰的行业发展思路，理顺了产品规划的基础。　　　　
　　　　最重要的是，我们发现了IT巨头们新的战略动向：当人们都以为IBM、DELL们会沿IT产业链条向高端基础领域发展时，他们却不约而同地选择了“小IT”领域——打印耗材。　　　　
　　　　小小的打印耗材为什么如此有吸引力？多年的市场实战经验告诉我们这绝不是偶然的巧合！　　　　
　　　　经过了一个月的多方深入调查，没有人再怀疑打印耗材市场是一个巨大的市场！有业内人士甚至将耗材列为软件、整机、外设、网络、服务后IT产业的第六利润增长点。这种良好的市场前景带来的令人满意的市场回报，几乎调动了所有耗材厂商的智慧，继色带市场大战之后，新一轮的耗材大战已经拉开了帷幕。　　　　
　　　　随着我国信息产业的突飞猛进，特别是喷墨、激光打印机市场产品价格迅速下滑所引起的“雪崩”效应，催生了喷墨、激光打印机耗材市场的蓬勃发展和耗材需求的急剧增长。据权威部门统计，目前中国打印耗材市场容量已突破了300亿元大关，而今后打印耗材市场还将以每年30％的速度增长！中国企业用户和家庭用户的几何倍数增长，直接催化了这一庞大市场！　　　　
　　　　一个多月的日夜奋战，我们向现代数码提交了多达6万余字的市场调查报告，强烈建议现代数码应该从“打印耗材”入手，因为一种强大的预感告诉我们，打印耗材背后有一座巨大的金山即将浮现，而传统的“大IT”已经日薄西山，不能作为新的战略增长点！　　　　
　　　　我们的执著、严谨和信心感动了上帝。2004年6月初，现代正式宣布重组原有研发部门、市场部门和服务部门，以全新的全球数码品牌“特宝龙”命名现代打印耗材，选择以打印墨盒为第一个产品系列，重新进军中国市场！　　　　
　　　　竞争分析篇　　　　
　　　　在对市场的了解中，我们开始窃喜这是一个多么畸形又有机可乘的婴儿市场啊！难怪以IBM、DELL为首的巨人级企业要杀入这一市场。作为新生力量的现代，同样要熟悉这个行业的竞争格局。　　　　
　　　　墨盒市场呈现严重的两极分化　　　　
　　　　我们认为，目前墨盒市场上的品牌分为两股阵营：第一种力量是佳能、爱普生和HP三大原装品牌，其典型市场表现我们称之为“霸道”的力量；第二种力量，是数以百计的国内兼容耗材，其最大表现特征是谓“软弱”。　　　　
　　　　“通用耗材，夹缝里生存”在今年表现得更加明显，EPSON等厂家不断推出新品、新技术来改变游戏规则，几大原装品牌都在大力建设自己的终端直接用户服务网络，推出多种优惠方式来促使更多的消费者使用原装产品，力求给客户提供全方位的打印解决方案！在这种情况下，通用厂家的路又该怎么走？　　　　
　　　　原装与通用长期进行着三大领域的较量！　　　　
　　　　战役一：标准之争　　　　
　　　　要不要搞头墨分离，要不要反复灌装，要不要智能芯片……就成为标准里最具争议的内容。墨盒的国家标准迟迟不能出台，主要原因是：墨盒在业内是个非常敏感的话题，涉及一些大厂商的利益，而且这些利益暂时无法平衡，就一直拖到现在。短期内出台标准很难。　　　　
　　　　战役二：环保之争　　　　
　　　　计算机行业的耗材污染问题日益严重，成为社会各界的讨论热点。原装墨盒厂家坚持着“环保回收墨盒就是造假”的看法。然而，事实却是：目前全球90％的针打兼容耗材、20％的喷墨盒都在中国制造，中国有望成为环保型耗材的世界工厂。难道世界会允许中国制造假耗材在全球泛滥吗？　　　　
　　　　战役三：专利之争　　　　
　　　　究竟每一次打印机升级带来的几百项专利设计是否都受国家专利法保护？大多数的升级带来的仅仅是多达几百项的外观专利，而恰恰是这毫无技术含量的外观专利像一道南天门将跟进的兼容耗材挡在门外。在国家三令五申地废除非技术专利保护法的同时，三大原装品牌正在极力抗争。　　　　
　　　　原装品牌已形成坚固联盟　　　　
　　　　三大原装品牌在对付通用耗材时，总是保持步调高度一致，出现了其他行业很少见的巨头联手的“铜墙铁壁”效应，为行业制造了难以逾越的天花板！三大原装联名状告国内某个著名的耗材企业被美国法庭判罚数千万美元之后，政策法律问题一直困扰全世界的通用耗材企业。在专利保护、环保之争、标准大战中，三大原装相映成趣，互借势力，无论从媒体舆论、新闻炒作、消费恐吓等方面都紧密联手，有视通用为异类，预将其一网打尽而后快之嫌。在这样的市场环境中，一个内资企业无论从资金实力、抗打压能力、风险化解能力、市场突围技巧、营销运作实力等各方面都面临前所未有的尴尬，任何一点投入到市场中都像杯水车薪，国内企业难以冒头，就算国内做得最大的品牌也只能拥有可怜巴巴的1％的市场份额。两大阵营的对抗中，原装阵营以绝对强势压倒了软弱的通用阵营！　　　　
　　　　策略篇　　　　
　　　　知己知彼后，我们的策略一切以实战为准则。谋定而后动，必须确保现代数码首先在策略上胜出一筹。作为首次在中国市场全面推广的崭新品牌，我们考虑更多的是如何借力打力，师出有名，而不是拼消耗、拼资源。　　　　
　　　　巧借东风，打造第三种力量　　　　
　　　　对“现代”这样的大品牌来说，渠道也是必须重新整合的力量。为了在行业里形成巨大的产业动向，让业界的经销商看到一条巨鳄的上岸，必将带来一场行业洗牌。我们决定巧妙地借势IBM和戴尔的行业风向标作用，联合搞公关和新闻传播，将我们这“新三强”提炼成行业的“第三种力量”，让我方的声势壮大起来。　　　　
　　　　不仅借盟军的势，我们还要更好地借“敌军”的势！在把握了原装墨盒与通用墨盒之间的根本矛盾之后，我们敲定巧妙利用两大阵营的“口水战”，并引导其上升为“消费者最终权益之争”，在三大原装和国内的一流品牌之间开始了大规模的软文大战，并确保争来争去的结果是：耗材行业在公众、经销商、媒体中的受关注程度迅速提高。如此高调宣传后，耗材无疑会成为2004年IT界最惹火的行业！　　　　
　　　　完成占位：倡导后打印时代新标准　　　　
　　　　我们敏锐地发现，墨盒市场存在极不寻常的巨大假货空间，这无疑是为第三种力量指明了进攻方向。高达40％的假货市场空间，简直就是给第三种力量预留的席位！原装墨盒质高、价高，而通用墨盒又价廉质差，这无疑给各大公司的采购主管提出了巨大难题，而原装假货正好解决了这一现实问题，所以也就在市场中占到了40％还要多。当一个行业的假货率超过15％的时候，就充分说明这是一个畸形市场，存在着产品与消费需求不能对接的严重断档现象！现代特宝龙的市场定位就是要弥补这一断档，发挥第三种力量的中坚作用！　　　　
　　　　我们赋予“现代特宝龙”一种“后打印时代”的精神：这是一个以打印耗材为中心的打印时代的开始，人类将体验更多美好的打印乐趣！“墨盒质量决定打印质量，消费者有自主选择墨盒的权利，打印机不能再束缚墨盒的选择”——这是一种解放打印自主权，提升打印质量的以人为本的精神！　　　　
　　　　同时，我们与专家一道，为确立“后打印时代”设立了五