营销界的奥斯卡中国本土卓越营销大案-第2章
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事件回放
2002年12月3~7日，酝酿及筹备已久的联想技术创新大会在北京联想大厦隆重召开。大会以“创新科技 畅想未来”为主题，来自全球知名IT企业、国内科研院所、大学院校的顶级技术专家以及国内50多名院士、教授及各行业学者共同站在了联想的讲台上，一起畅谈科技未来。为期一周、包含近百场论坛的大会为专业人士及爱好者们提供了一席精妙绝伦的技术盛宴。在这一周中，专家们围绕新一代因特网的关键技术和应用发展趋势进行了探讨，并有多项前瞻性技术成果的首次亮相。
在大会的开幕式上，人大副委员长周光召、科技部副部长马颂德、中科院副院长杨柏龄、辽宁省副省长夏德仁等出席了大会。此外，国家经贸委、信息产业部、国家计委等部委以及各省市的相关领导同时出席了会议。除政府领导外，Intel公司CTO Patrick Gelsinger、Oracle公司执行副总裁Andrew Mendelsohn、德州仪器公司亚洲区总裁程天纵、微软（中国）总经理唐骏等国际著名IT厂商的高层管理人士同时现身大会。联想总裁杨元庆首次提出“关联应用”的理念并展示了联想相关的技术成果，成为Legend World的最大亮点。前瞻的技术趋势分析，独辟蹊径的技术理论演讲以及生动的技术模拟演示构成了联想技术创新大会的主旋律。
在接下来的12月4~6日，联想技术创新大会分别从“关联底层技术”、“关联终端”、“关联基础架构”和“关联服务”四个方面展开深入的讨论和研究。联想集团高级副总裁贺志强、刘军、乔松和俞兵从上述四方面分别阐述了联想的最新成果，并与来自银行、电信、家电等行业或企业的众多技术专家一起，坐而论道，畅想技术未来。近百场论坛围绕微网格技术、关联终端的自由互联、基础架构从垂直关联向水平关联过渡、关联服务的应用发展趋势等不同主题进行。从12月7日起，联想还为公众安排了“客户开放周”活动。数千名通过网上注册的自由来宾亲临联想数字生活、办公现场，感受关联理念带来的全新体验。
成果展现
无论是参加活动的人数，还是公关传播的数量，Legend World都创下联想乃至中国企业公关事件的新记录！
现场活动：为期1周 100场论坛
50多名院士和专家出席 6 000多人参加
公关传播：平面媒体传播1 500多篇，达到224万字
网络媒体传播1 200多篇，达到210万字
影视报道50多次，达到186分钟
更重要的是，从Legend World开始，“高科技的联想”已经深深地铭刻在业界和公众心中！
——来宾
我想联想经过这么多年的努力，已经达到了一个新的阶段，就是用技术创新来带动发展的这么一个新的阶段。
——全国人大常委会副委员长 周光召
创新大会，本身就是一种进步，说明我国IT企业的技术进步。我无法掩饰内心的激动。
——国家863计划专家组副组长 钱德沛
这次最让我兴奋的是，作为一家年轻的公司，已经有这样的决心来做技术了！
——Intel CTO Patrick Gelsinger
我认为这是我做记者17年以来，同联想合作16年以来，内容上最过瘾的一次大会。
——《EWEEK》总编 刘克丽
早就耳闻Legend World，但到了现场之后的确使我们大吃一惊。
——《IT经理世界》编辑总监 吴茂林
媒体精彩报道片段
在全球IT都陷入了一潭死水之际，上周群雄云集的Legend World 2002上，联想抛出了一枚打破沉寂的石子。
——《中国经营报》：关联应用拯救IT
有人说，2002年是中国的World年，而在Legend World上，作为中国IT领头羊的联想，基于自身原有优势和对因特网未来发展判断，推出的关联应用战略语惊四座，标志着中国企业在向来只有国际巨人参与的标准制定领域撕开了一条口子。
——《科技日报》：联想迎来技术春天
帕特·基辛格怀揣着智能硅芯片走进演讲厅的时候，心中油然而生的是一种激情
——他说这是第一次在中国参加全球技术盛宴的创新的激情。
——《中国青年报》：全球技术盛宴中国开张
看来，第一届Legend World的最大意义，并非是证明联想已经拥有了多么先进的技术存量，而在于其对企业发展和产品未来的积极思考，这种思考沿着技术的维度搭建起一个清晰的框架，进而付诸于联想集团的市场运营和技术实践。就这一点来说，中国IT企业正变得越来越成熟。
——《计算机世界》：Legend World 联想启动关联时代
如果真的是这样，那么从12月3日起，在Legend World上，曾在其他“World”上频频露面的联想，将第一次以主角的身份，走到产业舞台的中央。
——《中国计算机报》：Legend World最大的秘密 从此站在舞台中央
案例提供：联想集团（北京）有限公司
让科技走进生活
——海尔航天展科技营销案例
活动策略
2003年11月28日，海尔航天展在青岛拉开序幕，途经济南、郑州、西安、武汉、长沙、厦门、杭州、南京、天津10个城市，历时50天，每到一个城市展出2~3天，展出航天科技展品，包括神五试验舱一个、1：10（6~7米高）火箭模型2个、1：35（2~3米高）火箭模型8个、3。5´；3。5米发射沙盘一个（具声光电效果）、航空食品（压缩饼干、罐装巧克力、水等）若干、航空搭载品（种子或照片）若干、神五飞船模型一个、火龙出水模型一个、资源一号卫星一个。现场还推出由海尔与中国科学院、中国科协联合制作的从古到今人类载人航天事业的发展与成就图片展，共分四大部分：神舟之梦、圆梦之路、如梦奇功、梦无止境。同时，还展出了海尔世界领先的家电。海尔邀请当地消费者现场感受参观，让更多的人近距离地感受航天成果，呼吁更多的人关注和支持中国的航天事业。同时，此次活动还配以公关活动和地面促销活动进行，在本次活动中所使用的一些相关交流传播，都很好地对本次活动形成了有利的支持，巩固了活动效果，扩大了社会影响。
公关活动一：携手航天科技，共创美好生活
在活动中，中国航天相关部门与海尔集团签订技术合作仪式。
共享航天科技资源，这必将推进航天科技在民用领域地使用与转化，也将提升海尔家电的整体科技水平；同时使得海尔家电在参与航天领域的研发中取得先机。
公关活动二：支持航天盛事，献礼科技英雄
中国航天事业的发展离不开背后默默为航天事业奉献的单位和个人，海尔通过对航天事业做出突出贡献的单位和个人进行捐赠，来改善他们的办公及生活条件，展现海尔支持航天事业的姿态，体现企业的社会公益形象。
促销活动：共享海尔健康家电，感受快乐航天生活
围绕活动主题，搭建卖场活动平台，以统一的集团形象与消费者进行沟通，吸引购买。
活动结合元旦、春节期间家电销售旺季的促销，融入公关，在活动的每一部分策划时，都考虑如何更好地拉近海尔与消费者之间的关系，体现了“买到用户的心”的市场营销创新的本质，不仅要很好地借助社会焦点事件，还要更好地抓住消费者的心。
媒介策略
本次广告运动的费用预算为428。7万元（含租赁展品使用费），却获得了超过2 400万元的宣传价值。这些获利主要因为海尔航天展抓住了大资源，创新与媒体合作的方式，所到城市展会全部由当地强势媒体主办，有效提升了媒体在当地的地位，如：青岛的《青岛晚报》、济南的《齐鲁晚报》、郑州的《大河报》等。全国共免费发布了新闻报道220个整版、电视电台新闻200次，配合海尔航天展品运输车体广告形成流动的户外广告，全国巡回展示，提高了航天展宣传水平，大大节省了宣传费用。
效果证明
本次活动中，因为抓住了“神五”热点，并且采用了创新与媒体合作形式，活动创新与媒体合作形式，免费发布了新闻报道220个整版、电视电台新闻200次，参观航天展的消费者累计达62万人次，拉动巡展城市销量增长35％以上。
本次活动取得了重大的意义：神五发射成功，全国各省市纷纷申请神五展，海尔第一家企业拿到了神五资源，并且展出的宇航服也是第一次出京参展，在香港、澳门、上海展中都没有出展。
神五的成功告诉我们，中国创造可以是世界一流的。以航天精神为榜样，海尔举办航天展，同样可以创造中国人的世界一流。2003年，是众志成城的一年，更是创造辉煌的一年。“神舟五号”成功遨游太空，在中华大地掀起了航天探索和科技创新的热潮。“载人航天”精神，激励着国人奋发图强，全面建设小康。在这种背景下，作为中国著名的民族企业，海尔与航天结缘，在全国10个城市举办航天巡展，让更多的人近距离感受航天成果，意义深远。
案例链接
学习航天精神
众所周知，海尔是个奇迹。1984年亏损147万元的小厂，经过18年的创业，发展到今天全球营业额711亿元的大企业，平均年增长率达到73。8％，而且继续保持着良好的发展势头，当然是一个奇迹。
海尔又是大海。海尔人的胸怀是海，他们从国家和世界的广度来确定自己的抱负和目标。海尔的经营是海，它的多元化的经营和多样化的产品，给人海的感觉。海尔的状态像海，它仿佛蕴藏着无穷的能量，又总是展现着层出不穷的创新。
海的特性是兼收并蓄，有容则大。学习载人航天精神，将其融入海尔文化，做强做大海尔事业，是海尔的“航天情结”谜底之一。航天精神的精髓是“特别能吃苦、特别能战斗、特别能攻关、特别能奉献”。航天精神为发展中国先进文化做出了应有的贡献。海尔文化的理念是“敬业报国，追求卓越”。海尔文化与航天精神是相一致的，海尔旨在通过学习航天精神，造就一支过硬的队伍。通过科技创新、整合世界资源，创造出属于中国人的世界名牌，为人类做出更大的贡献。
航天精神的内涵十分丰富。与时俱进、勇于创新、知难而进、勇于攀登的进取精神；一丝不苟、精益求精的科学态度；确保“万无一失”，“让每项工作零缺陷，让每个部件零故障，让每个人心中零疑点”的高度负责精神；协同作战，将所有的资源都在一个规则严密的平台上协调进行的合作精神等。
海尔，在基础管理层面，它有OEC——日清日高市场链；战略管理层面，它有名牌战略，多元化战略，国际化战略，以及相关的“吃休克鱼”战略，“先难后易”战略等�
