营销界的奥斯卡中国本土卓越营销大案-第19章
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产品。有强大产品力量支撑的信心，才是更长久的信心。
战前动员：张曼玉惊喜亮相，战前信心爆棚
2004年8月7日，为了趁热打铁，我们策划了波司登内衣战前动员大会，让经销商信心更加巩固，并形成市场冲击力。
全国各重点经销商齐聚上海，又有一连串惊喜奉献给他们。
其中，最大的亮点，就是波司登经过几个月的秘密操作，终于签约成功：国际巨星张曼玉出任形象代言人。
同时，系列市场推进策略对经销商全案展现。
（1）为了让经销商有更大的市场动力，波司登主动调整产品价格体系，尽管供货价已经在合同中确定，但波司登主动下调、让利经销商。此举是给经销商送了一个大礼包！
（2）抢占终端的雷霆计划全国展开，配合经销商，以更早、更快、更有策略的方式，抢占最好、最大的终端。
（3）全国巡回培训计划拉开帷幕。
（4）全国金牌导购计划开始推进。
（5）超凡产品全面展示，此前一直保密的产品、包装一一亮相，让经销商惊喜不已。
（6）市场启动方案、媒体方案让经销商信心十足。……
信心营销，信心是载体，信心是营销流中的一口“气”。信心营销的最终目的，就是迅速构建网络，凝聚经销商，上下同心，形成资源的最大整合，最终，将品牌的信心、产品的信心传递给市场、传递给消费者，形成强大的销售力。
在波司登内衣的品牌策划与招商推广中，我们成功地运作信心营销模式，将所有的信心都凝聚在一起，并最终形成了波司登的奇迹。
案例提供：波司登股份有限公司 上海战国策营销咨询有限公司
成事在“谋”
——凤凰直饮机全国市场启动案例
背 景
回顾我国桶装水的历史，是从20世纪90年代中期开始的。作为第二次饮水革命的代表，桶装水在近10年来发展迅猛，已经成为我国城市居民健康饮用水的一大生力军。然而，桶装水的品质却一直是消费者心中的痛，近年来频频见诸媒体报道的如“空头水票”、桶装水里长青苔、使用报废水桶（黑桶），饮用水变“毒水”等消息让不少消费者提心吊胆。与此同时，许多水源差、设备简陋，环境卫生不符合要求的小厂家也纷纷上马生产“三无”瓶装水，饮用水市场一时鱼目混珠。
从技术角度讲，直饮机是解决水质安全问题。喝上“放心水”的科学选择。作为一种全新的制水方式，直饮机在管道终端直接制水，消费者无疑最为放心。但无论是国内品牌还是洋品牌，自从进入市场一直是不温不火，各地市场热度普遍不高。江苏凤凰集团正是在这种市场背景下斥巨资进入水家电行业，凭一家之力掀起饮水行业的第三次革命，杀出一条营销新路。
策略篇
作为中国饮水行业第三次革命的发起者，凤凰直饮机的上市将带来整个行业的启动。但要在短时间内打破桶装水统治饮水市场的现实，不但需要抵御来自竞争对手的狙击，而且还需要不断打破与重建消费者饮水习惯，培育新的消费群体，获得行业资源的整体支持，构建自身的核心竞争力。
鉴于此，凤凰制水引进了专业策略机构——21世纪福来传播机构进行合作。21世纪福来传播机构深入研究了中国饮用水市场环境及凤凰自身具体情况，发现虽然直饮机市场大环境较淡，凤凰也囿于地域限制知名度不是太高，但水问题却是当前消费者的热门话题，特别是2002年“3。15”的毒水事件后被人们广泛关注。虽然凤凰直饮机尚是行业新秀，但凤凰集团资源深厚，问题的关键就在于如何借势，将各种有利资源进行嫁接，为凤凰制水所用。对此，双方确定了“借船出海”、“组合制胜”的新品上市策略，综合运用新闻、广告、营销、媒体组合、会议、公关活动、事件行销、终端展示等一系列行销策略，以期待快速启动全国市场。
借船出海，打一场传播创新战
“说什么”才能更快捷、高效和全面地传播凤凰直饮机的讯息？“怎么说”才能让市场产生信任和信心？
由于桶装水正遭遇前所未有的信任危机，水问题关系到千家万户，最为敏感，一旦提及必将为社会舆论所关注。能否以揭露桶装水种种问题入手，让凤凰以“替代者”面目出现？经过与凤凰高层反复讨论分析，决定暂时缓行。原因就在于凤凰直饮机作为新生事物的代表。刚刚浮出水面直接树敌，恐怕不利于企业站稳脚跟。无论是前期招商还是后期产品上市，关键在于让经销商和消费者知道凤凰的技术实力、资金实力、营销实力和服务实力，必须制造良好的舆论环境为我所用。
至此，所有的传播难题迎刃而解，凤凰要在全国范围内集中优势资源，借助媒体和舆论的力量，发出自己的强音——“第三代饮水革命已经来临，凤凰制水领航中国水家电”，从而完成凤凰直饮机全国市场启动前期的借势造势。
组合制胜，打一场营销攻坚战
今天的市场竞争，实际上是营销组合的竞争，是企业综合实力的竞争。强者强自内心，企业经营就像用水桶装水，哪块板最短，就应该补齐哪块板。凤凰直饮机的优良品质是保证凤凰成功市场推广的基础，其独家采用的美国宇航RO膜逆渗透技术在行业内形成了垄断性优势，这是市场成功的基础；同样，凤凰集团多年经营制造业、房产业、旅游业，资本结构合理，资金能够实现良性循环，这是进军水家电的最好条件。那么，凤凰缺什么？
凤凰最缺的是营销优势。企业要打这样一场艰苦的、持久的战役，一定要有优秀的营销人才、详尽的营销战术、完备的营销体系，方能保证企业立于不败之地。”企业的优势是人才的优势，凤凰一定要引进最优秀的营销人才为我所用！“凤凰集团高层深切地体会到了这一点，在国内请到一批经验丰富的专业营销人才，委以重任。
2002年5月，凤凰制水全国营销序幕顺利拉开。
实战篇
凤凰直饮机启动全国市场的整个营销活动就像一场战役，各个环节是一个有机的整体，均需密切布局。从人才资源配置开始，到市场资源调度、营销策略制定、营销方案执行；从样板市场选取，到公关活动组织、重点客户邀请、成功模式推广，凤凰直饮机在专业化营销团队的全程操作下，一步步走来，演绎了中国水家电经典营销故事。
团队战
2002年，江苏凤凰集团与美国阳光集团正式联姻后，进军中国水家电市场已如箭在弦上。凤凰必须建立最强的、熟悉中国市场的营销团队，才能在与韩国、日本等同类产品的竞争中建立自己的优势。
国内著名营销经理人刘小平在凤凰集团的诚邀下加盟凤凰制水，跟随他而来的还有一批经验丰富的营销经理直接充实到凤凰的市场、销售、售后等战线，夯实了企业的销售实力。凤凰制水很快形成了一个营销实战领域的精英团队。
刘小平进入凤凰后，针对国内饮水市场的混乱局面及桶装水危机的现实，提出“国内饮水市场将三分天下”的市场论断，决心高举“中国水家电全面服务营销商”的大旗。为消费者提供优质、安全、放心的饮用水。
与此同时，凤凰与北京21世纪福来传播机构结成策略联盟，组建外围智囊团队。该机构积聚了来自新闻界、营销界及广告界的人才，专门成立了品牌专家服务组，制定并实施全国市场招商及推广方案，工作目标是使凤凰成为中国水家电行业的领跑者。
新闻战
凤凰启动市场之初，吸引社会和渠道经销商的关注、建立初步的营销网络是当务之急。针对国内企业招商手法单一的不足，21世纪福来明确提出了“新闻营销”传播策略和“5＋1”实效招商模式，借助当前最热门的水话题，以新闻为载体，以样板市场和公关事件为支点，以最快的速度建立凤凰的影响力，撬动市场。
为精确影响渠道经销商，在对国内媒体市场进行科学分析后，凤凰制水选择《销售与市场》、《中国经营报》、《商界》、《经济观察报》、《21世纪经济报道》等在全国有高度影响力的平面招商媒体进行广告投放，传达产品基本信息。
与此同时，为了在更大范围内制造凤凰入市的影响，吸引行业重点经销商和各地区渠道大户的注意，凤凰精心策划、撰写了《第三代饮水革命已经来临！》、《凤凰制水，引领中国水家电》、《直饮机要革桶装水的命》、《专家呼吁：健康饮用水时代来临！》等专题系列新闻，在教育、建筑、工商、电力、税务、金融、质量环保、医药化工等领域的主流媒体，以及全国各重点区域的晚报、都市报上，接连发布凤凰系列新闻报道，传播直饮机带来的健康饮水革命，引起了极大反响。
短短一个月，共接到全国各地经销商有效信息1860个，签约87家，创造了招商反馈的奇迹，凤凰制水首期招商大功告成。
样板战
对经销商而言，市场销售是检验产品的惟一标准。产品值不值得做，关键看市场和消费者的反应。凤凰营销高层与21世纪福来传播机构的专家一致认为，必须通过典型的样板市场为经销商们提供实证，让他们选择产品时安心、放心，这样才能建立信任、长久的合作。考虑到城市代表性，首战战场选择了江苏无锡。
无锡下辖三市六区，总人口约450万，是著名的经济明星城市。样板之战该从何下手？负责首战的工作组成员顶着烈日跑遍了无锡大大小小的街道、商场和建材市场、地产楼盘，跟当地经销商进行了认真的研究，最终确定了整个市场的行动方案。
新闻开路，制造热点话题
无锡作为江苏省经济发展水平居前列的城市之一，当地消费者对新事物接受能力强，传媒业比较发达，加上当时正值无锡每年的梅雨季节，“太湖蓝藻水污染”即将到来，当地居民极为关心水质问题。为此，凤凰迅速选择以《江南晚报》、《无锡日报》为主流宣传媒体，并联合无锡电视台、无锡交通电台等媒体展开了一场声势浩大的新闻战，针对每年都要发生的水污染问题，决心做大“水”文章，让广大市民关心水问题。企划人员相继策划了《今年无锡人喝什么水》、《无锡即将迎来的水战》、《谁来替代桶装水》等新闻专题，倡导“健康好水自己造”，将凤凰直饮机介绍给广大市民，在无锡引起了热烈反响，“凤凰直饮机”由此走进千家万户。
广告助威，让人过目难忘
无锡的出租车不仅多而且干净漂亮，是无锡人出行的主要交通工具之一。为提高品牌知名度，凤凰锁定当地最好的200多辆出租车安装车体广告。一时间，凤凰直饮机广告成为一道流动的风景线，成为街头巷尾的热点话题。
除此以外，在当地最繁华的商业街，凤凰大型户外广告牌及公交灯箱广告随处可见；在市内繁华地段，流动的街头
