营销界的奥斯卡中国本土卓越营销大案-第14章
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通过什么载体，才能引发今天的消费者的关注呢？终于，一份报告使我们眼睛一亮：那就是全面调查了中国人膳食营养结构后，中国营养协会出版的《中国人膳食结构及营养状况调查报告》，书中用大量翔实可信的数据表明：今天的中国虽然正在奔小康，但由于膳食结构等多方面原因，仍处在维生素和矿物质中度缺乏国家的行列，有些种类的维生素和矿物质甚至是重度缺乏！
历史和现实的交汇点就从这份报告开始了！2002年2月，21金维他第一轮传播攻势开始，考虑到药品广告的特殊性，我们采取以科普软文和硬性广告（须审批）捆绑的形式切入。这些广告以全新的视角和事实，一出来就引起了消费者的关注！
前两个月，第一轮传播在杭、嘉、湖投下去后，引起消费者强烈关注的同时，终端销量并没有明显增长，我们认为这属于正常现象，因为消费者从关注到行动需要一个过程。
第三个月，杭、嘉、湖终端销量成倍增长，“科学真相唤起关注”的“重新发现式”启动策略圆满成功！
第二轮：细分人群，深度说服，走出白领误区
在第二轮攻势中，为了更好地进行深度说服，让每一个人都能更具象地感到21金维他对自己有用，我们采取了针对不同人群的诉求，诉求的策略依然是“症状出发，对号入座”，但所选症状更加针对所选人群的关注点。另外，我们还特别加上一句具有平民情怀的话：“每天两粒营养全，花费不到8毛钱”，来直接提示价格，以强烈暗示21金维他是最广泛的百姓产品，而不是白领专利。
通过一系列充满销售力、真诚而非粗制滥造的广告，21金维他在启动地区的销量以每月30％的速度向上递增，无论是我们还是企业，甚至最普通的当地消费者，都切身感受到，21金维他这个老产品突然跟以前不一样了，有了全新的感觉，有了“这样的好东西，我应该尝试”的冲动，而这正是我们所希望的。
第三轮：敏锐体察、捕捉大众心理；果断造势，营造全面流行
在“发现感”很强的第一轮攻势和人群细分的第二轮攻势过后，市场明显升温了。我们决定果断造势，分三步跟进：
第一步，新闻炒作、刊发《改善营养，杭州人在行动》、《维生素，真的火了》等系列文章，营造出这样的感觉：吃21金维他，是杭州人（浙江人）现在的最新潮流，大家都在行动了。
第二步，针对每一个尚未行动的个体，电视上亲切、真诚地喊出关键性的口号：“你还没吃21金维他呀！”并在片中用不同人群的代表重复两次这种号召：“你该吃21金维他”和“21金维他，你吃了吗？”
第三步，推出同样主题的平面广告，在“症状出发，对号入座”的策略下，深度说服，既号召“你该吃21金维他了！”又清晰而真诚地告诉消费者“你为什么要吃21金维他”，以弥补电视广告不能深度说服的缺憾（电视《号召篇》、平面《号召篇》）。同时，广播广告以每天套播的形式喊出与电视同样的口号：“你该吃21金维他了！”
这样，电视、广播喊响口号，并精要介绍21金维他的功能、价格，表明从症状出发，深度说服吃21金维他的理由。终端富有创意的醒目的单页、POP营造氛围，使21金维他的销量在喊出口号后的一个月内发生了质的飞跃！很多药店销量以翻番的速度增长，我们成功迈出了复苏与崛起过程中最关键的一步！有趣的是，“你还没吃21金维他呀！”在启动区域成为不少目标人群的流行问候，成了生活语言，当然也融入了生活。这是我们期盼但又曾经不敢奢望的。
第四轮：借用贺岁良机，确立彻底复苏，真正崛起
通过三轮攻势，临近2002年岁末，21金维他市场，呈持续增长势头，销量月月攀新高，后劲丝毫没减弱。为此，在羊年春节来临之际，在充分考虑到可执行性，并变通了药品传播条文制约的前提下，灵诺策划了“神秘礼物，红火羊年大行动”主题活动。
马年腊月二十三日（即2003年元月25日）前，我们启动地区的报纸（整版、半版篇幅）、广播、电视移动字幕、户外海报（5万张）向当地市民有力传达了这样的信息：
农历小年夜前，21金维他启动红火羊年大行动，民生药业500位吉祥使者，将悄悄在本市5万个家庭的门扉，挂上一份代表健康、吉祥的神秘礼物……得到神秘礼物的家庭，如果刚好是21金维他的消费者，请带上一个21金维他的包装盒，到指定地点，领取第二份更珍贵的神秘礼物。
腊月二十三日清晨，启动地区的5万个家庭，像往常一样，起床、早餐、上班、打开家门——突然，他们惊喜地发现，自家的门扉上多了一个喜庆的健康如意结！当天，他们当然不会忘记向周围的人说起自己的好运！
当天晚报，启动城市再次刊出整版报道，并详细告知——有了第一次惊喜的人，怎样得到第二份更珍贵的礼物。
为了把情绪推向高潮，腊月二十五到大年三十，巨型健康如意结，挂到了启动城市的中心广场，引起过往人流的强烈关注。更多的健康如意结挂到了很多小区的门口、药店的店堂内。这个健康如意结由于很吉利，很中国，在悬挂过程中很受欢迎，没有受到阻拦。不仅如此，很多地方的健康如意结，居然悬挂了半年之久！别忘了，它的醒目部位清晰地写着“21金维他”！
接着，5万名幸运的消费者，兴高采烈地领到了第二份礼物（其中有民生赠送的一幅对联、灯笼、“福”字门贴和消费者VIP卡）。
与此同时，关于本次活动的新闻特写式文章（图文并茂），连续大篇幅地出现在启动城市的报刊上……
好戏还远未结束，羊年新春期间，21金维他推出了强劲有力的电视广告《贺岁篇》。与很多药厂的贺岁广告不同，21金维他的贺岁片没有空抒情感、空灌概念，而是以“贺岁”的情绪作为切入口，一条道跑到底地传达核心诉求“症状出发，对号入座”。
四轮传播攻势，四轮市场冲击波，层层递进，一波高过一波。从科学真相软文到细分人群，从果断造势到贺岁活动，每一步都有条不紊，每一步都在印证我们的策划，每一波的销量和市场态势都令我们更有信心。
终端与传播齐头并进，快速推广模式挺进全国
2002年7月，当浙江的第二轮攻势结束并取得预期效果后，我们启动了湖南、陕西、四川等21金维他原有市场基础较好的6个省份，将浙江市场的成功经验结合当地情况微调后复制，地方媒体不偷工减料，扎扎实实地把每轮攻势再来一次，并同步启动了所在6省和浙江省的7家卫视，形成一定规模的高空交叉覆盖。结果，上述6省地区一个月后，21金维他销量增长达90％！以后的销量每月持续而稳健地递升，模式推广初步成功，21金维他已初具全国品牌的雏形！
2003年全年，在精耕细作浙江市场、稳步提升2002年另启动的6个省级市场的同时，我们又启动了7个省级市场，并利用12家卫视组合，交叉覆盖，在新启动地区继续用足所有四轮攻势，结果又取得了预期的成功！到2003年底，21金维他在全国重点耕耘的市场，已达15个省份，加之药品流通渠道的全国性，全国地级以上城市（部分发达县级市）基本上都能见到21金维他。民生药业果断决定，参与中央电视台黄金时间段竞标，并在医药板块占据了领先地位。2003年年底至2004年年初，在央视一套招标段（天气预报前），醒目出现了21金维他的7。5秒广告，加之地方卫视的联动，2003年12月，21金维他的全国月销量，一举突破380万瓶，销售额达6 000万元！21金维他2003年的年销量，也一跃超过原来领先的两个外资品牌，成为中国复合维生素类产品的冠军！21金维他，也随着成功模式的快速和稳健拓展，走出浙江，走进中国的千家万户，成为全国知名的优秀品牌。
在21金维他快速推广模式的过程中，还包括了至关重要的OTC队伍的有序扩张，和终端建设扎实的同步推广。没有这两方面的扩张和推广，再好的传播攻势也不可能取得理想的效果。
21金维他，打造中国维生素领军品牌
3年，从8 000万到8个亿，21金维他以惊人的速度，在传统的医药行业实现了复苏与崛起。
事实上，从2003下半年开始，中国维生素市场的竞争已空前激烈，除原有几大品牌外，又涌现了数家新的、有相当资金实力的企业进入维生素市场。而中国人奔小康速度的加快，也使得维生素市场的份额加速膨胀。
这将是一个长线持续的工作，有无数新的困难要我们去战胜，有无数琐碎的细节要我们共同去完成，但民生人和灵诺人有充分的思想准备，进行这场建设有中国特色的品牌的“马拉松”。不仅因为21金维他已经有了相当扎实的市场基础，不仅因为21金维他的市场运作已经有了相当规模并进入了良性循环，还因为最广大的中国消费者需要更专业、更高质量的健康品，更因为中国的健康产业需要有与巨大的市场相匹配的民族品牌！
案例提供：杭州民生药业 灵诺策划传播机构
营销大案挑战营销：老大，从勇争老二开始
没有任何一个品牌强大到不能被挑战；没有任何一个品牌弱小到不能去挑战！
上帝关了门，一定会给你留出窗户。
市场是残酷无情的，又是漏洞百出的。
深入研究消费者，发现新需求；深入研究竞争对手，发现其软肋；通过产品改进和营销创新，打造自己的锐利武器，然后，向市场老大发起挑战和进攻。这是中小企业和相对弱势的企业取得市场突破的高速路。
百事可乐的挑战是成功的，三星的挑战是成功的，统一的挑战是成功的，蒙牛的挑战是成功的，珍妮雅和芦荟排毒胶囊的挑战也是成功的。
芦荟排毒胶囊以“一天一粒，深层排毒”的差异化定位和行业老大进行区分，直击对手短板和痛处，引发消费者的热烈响应，成功切割出独享的市场蛋糕；以点带面，复制全国，成为深层排毒市场老大，直逼行业第一品牌。
珍妮雅是国内美体内衣行业的新锐，通过“揭露传统美体内衣三大黑幕”的新闻传播战，制造“后美体时代”的事件行销战，一举掀起正面挑战行业第一品牌的浪潮，并由此引发新闻媒体、经销商和消费者的市场联动，快速建立起行业影响力。
营销是一场永远不会结束的战争，挑战、阻击、灭亡、成功，无时无刻不在发生。而机会，遍地都是。
挑战是一种勇气，更是一种智慧。
芦荟排毒胶囊：深层排毒，仅次于老大的营销
广州一品堂掌门人郝照明先生带着一个金子般的产品——“芦荟排毒胶囊”飞至公司，欲携“芦荟排毒胶囊”进军生物保健品市场。说芦荟排毒胶囊是金子产品，的确毫不夸张，其具有三大先天优势：第一，
