营销界的奥斯卡中国本土卓越营销大案-第13章
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2003年5月，姗拉娜在央视新开的新闻频道重磅出击，推出全新形象的广告大片，以收腹霜为龙头的系列美体产品组合登场，让千千万万不能出门的爱美女性在家庭也享受了个性化的DIY美体方案！
2003年，在同行产品纷纷下滑的同时，姗拉娜通过一系列巩固市场地位、提升品牌形象的年度整合营销和特殊公关营销，使整体实力和品牌形象又上了一个新台阶。
2004年：巩固阵地，民族化妆品企业的一面旗帜
2002、2003年，姗拉娜以大手笔换来大收获，并以此为基础，开始了新的征程。2003年年底，业界传来小护士、羽西等品牌被大品牌斥资收购的消息，中国民族化妆品的命运又一次受世人瞩目。化妆品市场的十年鏖战，已经让太多的企业或者伤痕累累，或者举步维艰，姗拉娜怎样才能走出一条自己的发展道路？
进军华东：建立第二工业园
随着姗拉娜的进一步发展，单纯依靠珠海姗拉娜化妆品有限公司已经不能满足市场需求。从2001年开始，姗拉娜集团即斥资数千万在苏州筹建20 000平方米规模的新工业基地，作为进军华东市场的根据地。
华东市场历来是化妆品的兵家必争之地，也是极难啃下的硬骨头，姗拉娜这两年却在华东市场取得了不小的成绩。在华东设置运作基地，将更有助于姗拉娜缩短营运半径，加快市场反应速度。
反向合作：成为SNOOPY化妆品中国东家
与小护士、羽西等品牌相继被收购的命运不同，姗拉娜一直思考的是另一条全新的品牌之路。与其被国际巨头吞并，不如与国际巨头联合。正是姗拉娜连续几年在新产品上的长袖善舞，让它受到了国际品牌巨头的热切关注，并开始了频频接触。
2004年，姗拉娜取得SNOOPY（史努比）品牌在中国区域内化妆品类的独家经营使用权，这意味着SNOOPY正式进入我国化妆品领域，并深植于姗拉娜家族，成为其中一员。SNOOPY规范的国际化品牌运作模式，结合姗拉娜完善的销售体系，全新的SNOOPY化妆品牌必将为国内日化市场增添独特视点。
2004年4月，姗拉娜的SNOOPY之旅全面拉开，受到了意想不到的国内经销商和消费者的欢迎。仅仅是新产品的订货会上，成交金额就将近一个亿！活泼可爱的SNOOPY，又一次撰写了化妆品市场上新品上市的传奇。
重心下沉：精耕细作不跟风
2004年，面对日化市场的一片浮躁，姗拉娜主动迎接市场变化，积极调整市场布局，将大批总部营销人员下放到营销一线。这一年的日化线，不再是往年的炒作风，也不是往年的广告战。经销商在变得冷静，消费者也日益理性，姗拉娜扎扎实实做市场的风格受到了市场的普遍欢迎。
历经10年，成为民族化妆品企业的一面旗帜
2003年，姗拉娜10年。10年，对一个企业来说，其实是非常短暂的。宝洁、联合利华等跨国化妆品企业都有上百年的历史，而中国10年以上的化妆品企业寥寥无几。
10年来，姗拉娜从单一品牌经营，逐步过渡到多品牌经营；在多品牌经营前提下，又逐步过渡到“同心多元化”经营，进而过渡到“核心品牌纵向发展”阶段，建立起了可容纳很多产品的模式，确立和巩固了行业地位，真正成为本土品牌的一面旗帜。
启示：新产品新营销焕发老品牌新活力
“在中国的市场环境中，如果你不创新，不争取以最快的速度占领一席之地，就会很快被淘汰。正是因为有创新，我们有了健胸霜、美腿霜，有了被称为黄金组合的产妇体型恢复套装，还有了令人振奋的收腹霜……（引自《董事长崔国防“姗拉娜10周年黄金庆典”之讲话》）
姗拉娜的10年成功，正是依靠一系列创新性的新产品营销取得了市场突破，进一步确立和巩固了市场地位，使老品牌焕发出新活力。它进一步证明，好产品需要好营销，中国企业的发展，已经进入新产品营销快速制胜的时代，姗拉娜正是依靠收腹霜、360度美体专家等的成功营销，才使企业、品牌迈上了一个又一个新台阶，实现了本土特色化妆品品牌的真正复兴。
在中国这样的特色市场，一个成长10年还能保持后劲不断的本土企业，它的经验足可以为其他行业、其他企业提供有益的借鉴。
案例提供：珠海姗拉娜集团 北京21世纪福来传播机构
21金维他：20年老品牌超速崛起
数字与事实
21金维他，由杭州民生药业生产。民生药业，始创于1926年，是中国最早的四大西药厂之一，迄今已有78年历史。
在中国，一个能存在70多年的企业，它的领导层自非等闲之辈。当时，民生领导层能前瞻性地开发出21金维他，只是这种过人之处的一个注解，但我产必须承认的是，鉴于当时国人的生活水平，21金维他不可能有巨量销售。
进入21世纪以后，尽管国人的购买力已不是问题，但由于种种主、客观原因，21金维他的全国销量始终没有超过1个亿，特别是在2001年，仅有不到8 000万元的销量，民生执行总监杨岐山先生用三个“越来越”形容当时的情况：“经销商要货积极性越来越低，终端动货越来越慢，总的感觉是，21金维他越来越难卖。”当时，21金维他在国内维生素市场排名第三，而当时又新冒出了几个大的维生素品牌，竞争激烈，而最关键的是：这个当时经历了17年印证的好产品，在13亿人口的大国卖不到8 000万元，是民生人所不服的。
在经历了企业改制的阵痛后，2001年，民生人决定选21金维他作为突破口，让民生焕发出新的活力。
营销背景：忘记过去的你，忘记对手，走一条新路
21金维他，2001年——
已卖了17年的老西药类产品，销量当时已全面下滑，当灵诺深度审视这一产品时，得出了两条最本质的判断：
第一，17年印证，21金维他疗效确切，且一天不到8毛钱的消费额，是中国最广大的人群买得起的；第二， 生活越富裕，人们越注重健康，发达国家维生素产品长期拥有的巨额销量，已经预示了这一点，而中国人奔小康的速度，快得出人意料，维生素产品的真正科学性又能长久地支撑长销。基于此，我们认定，21金维他不仅未到生命周期的终点，而且在中国恰恰是生命刚刚开始的婴儿。
2001年以前也投放过不少的广告，但效果不理想，所以以往的做法基本被民生高层否定了。关键是如何看待两个领先者的做法，领先者的经验的确极其宝贵，但必须要看这些经验是否适合自己。适合，就大胆用、更到位地用；不适合，则要毫不犹豫地走新路，不能因为领先者已取得了超越自己的成就，就盲目照搬，更不能因为领先者是外资品牌就盲目迷信。
上述判断，直接演化出我们的核心立场：
21金维他，不应只向当时的维生素市场要增长，那只是低层次的肉搏、矮子里的将军。21金维他主要应向中国巨大的健康品市场要发展、要增长，因为人们需要健康、专业的健康品。在中国有绝大多数老百姓，还不知道维生素（21金维他）的宝贵价值，它尽管长到了17岁，但还基本处于“养在深闺人未知”的状态，它应该在更广阔的舞台上出现，让人们理解它的真正价值。
所以，我们定下了“忘记过去的自己，忘记对手，走一条新路”的基调。在这个基调的指导下，我们有了不同以往的新结论：21金维他是维生素，但又不仅仅是维生素，它是“适合中国普通百姓的、能解决多种健康问题的（因缺乏维生素、矿物质引起）、科学可靠的常规健康品”。
分析矛盾，发现并解决营销和传播的主要矛盾
——量力而行，分步渐进，三年完成全国跃升计划
我们树立了正确的策划观后，就开始了具体的执行。一切从调查、决策人物开始，它不仅包含传播领域，更包含营销领域，因为很多企业的问题不仅出在传播上，更出在营销领域里（主要是渠道和终端）。在对21金维他的市场及企业现状进行深度调查后，我们找到了这种突破的平衡点，那就是：集中优势兵力，先把家门口的浙江做成根据地，再求扩展。
于是，在营销布局上，一个清晰而现实的策略浮出水面：21金维他的复苏与崛起，不能一上来就四面出击，把不多的资金撒了胡椒面，而是要稳扎稳打，量力而行，采取分步渐进的策略，分三年完成复苏与崛起的大业——
先集中人力、物力，把浙江做成根据地，摸索OTC成功经验，找到信心，形成资金良性循环，然后再总结成功模式，根据具体情况适度调查，推广到六个原来市场基础较好的省份，让这些省份不仅上量，而且能盈利，这是第一年的目标；
第二年，巩固已做好的7个省，再用第一年的经验，重点做基础次好的6个省份，同样让这些省份盈利；
第三年，则在坚实的13个盈利省份的基础上，快速启动全国市场！
确定了营销布局之后，核心问题变成了我们怎样把浙江变成根据地，直白地说，就是我们怎样能让浙江市场比以前的2 000万元多卖些，再多卖些；同时，又能在销量稳健增长的同时，复苏并确立21金维他的品牌形象。
经过苦苦追寻，我们找到了阻碍消费者行动的障碍，并且用科学的力量扫除它。一改同类品牌“从概念出发”的诉求策略（“维生素很重要，它能给你补充，你应该买它”），我们确立了“症状出发，对号入座，增强购买紧迫感”的诉求策略，而这一诉求策略，又突破了同类产品狭窄的白领人群定位，把21金维他的人群定位扩展到最广泛的普通百姓（男、女、老、少四大人群）。这样的突破极其自然：第一，21金维他每天8毛钱的消费，普通老百姓绝对买得起；第二，症状出发，对号入座的诉求，不需要专门知识，使一般百姓自己就能判断是否缺维生素和矿物质（自己是否该买）；第三，中国人口中度缺乏维生素的严重现实，使得我们有责任让更多的中国普通百姓（而不仅仅是生活条件已相对较好的白领）吃到好的维生素！
策略指导下的创意、表现
——四轮攻势，环环紧扣
在“症状出发，对号入座，增加购买紧迫感“的诉求策略下，我们开始了创意表现。鉴于21金维他人群定位的广泛性，我们的创意表现策略是：直抒胸臆，但要特别注意营造出紧迫感，并在恰当的时机，全方位造势，一举实现21金维他的复苏和崛起。在这样的指导思想下，我们安排了四轮攻势：
第一轮：科学真相，唤起关注
不管是新产品，还是老产品，上市具有“发现感”非常重要，就是要给消费者一个交待：凭什么此时、此地，要推出此产品？消费者非常需要知道这种原因，这也是人类普遍的心理需要，人们接受一个东西需要一些理由，而对于21金维他这样的老产品，“发现感”的上市就显得更加重要了！
通过什么载体，才�
