4319-赢家-第8章
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然,要远早于竞争对手想到如何对付你。这或许是自己不被竞争对手过早打败的惟一妙策。
稳住竞争对手除了能拖延时间,伺机壮大企业自身的实力之外,还可以帮助企业实现多个目标。一般情况下,越早稳住竞争对手,企业就越有可能在竞争中抢占先机,甚至可以做到不必交锋就可以击败竞争对手。另外,企业也能限制现存竞争对手或潜在竞争对手的回旋余地,并从其所付出的代价中获益。这两点都能削弱竞争对手的攻击能力。微软公司稳住了苹果公司而与之合作的案例就很典型。20世纪80年代中期,微软通过合作的形式成为苹果公司最重要的软件供应商,在讨价还价的过程中占据了很大的主动权。
稳住竞争对手的方式多种多样,如果一个企业想避免未来发生商战,它可以利用自身的优势与竞争对手结成合作伙伴、组建合资企业或进行股权交易;如果一个企业想限制竞争对手的选择,削弱竞争对手谋求发展的动机,它可以向竞争对手提供产品或服务。
目前,企业管理界流行“竞合管理”,竞争和合作同时存在。然而,必须牢记的是,这种竞争技巧的真正目的不是为了达到各方共赢,而是为了在防御竞争对手的基础上不断巩固自身的优势地位。
eBay在最初就是应用稳住竞争对手的策略,从而使自己受益无穷,大大降低了互联网巨头美国在线对它的攻击危险。在C2C(消费者对消费者)拍卖刚兴起时,美国在线不仅是“眼球”和流量的领先者,它还比一般的门户网站有着更深、更好、更广泛的客户关系,它知道如何运用社区创造价值,它很善于创造目标区域的浏览量,而那个时候,eBay网站的网上社区还正在努力建设和完善当中。梅格•;惠特曼认为,美国在线的这些动作对eBay而言都是极大的威胁。“如果美国在线也做了拍卖业务,我们就很难出头。”她说。
为了避免出现这种不利的情况,eBay从一开始就与美国在线保持着密切的联系。1997年秋到1999年春,eBay的高级管理者们与美国在线进行了3项成功的交易,每一次eBay都将这个潜在对手抓得更紧。eBay在每轮谈判中始终坚持一个目标:在美国在线的眼皮底下增加营业收入,并最终将美国在线逐出拍卖市场。
在第一轮谈判中,美国在线既有可能为eBay带来巨大的发展机遇,也有可能重创eBay。“如果美国在线出尔反尔,我们会有很大的麻烦。”负责这次谈判的eBay市场副总监韦斯利承认。因此,除了利用美国在线扩展eBay外,eBay当然希望能不再依赖美国在线的帮助,或者说阻止来自它的竞争。
然而,eBay当时只有75万美元的经费。“对美国在线而言,75万美元仅仅是一次广告费,”韦斯利后来回忆道,“而从我们的角度来说,75万美元是个很大的数目———相当于我们预算的一半。当时人们都质疑我是否疯了。”作为回报,eBay在美国在线的网站上做了12个月的链接,美国在线授权eBay为两个小地区的个人拍卖业务独家提供商,期限是90天。尽管如此,eBay还是赢得了首次交易。
为了乘胜追击,1998年3月,梅格•;惠特曼加盟之后,eBay又与美国在线进行了一次谈判。这次谈判,eBay希望能得到在美国在线控制范围内的更大区域的更多独家代理权。这次谈判历时6个月才终于成功:eBay在接下来的3年之内向美国在线支付1200万美元,美国在线将eBay加入其网站关键词列表中,允许美国在线的注册客户键入“eBay”就能直接进入eBay网站。另外,eBay还获得了为期1年的更多业务的独家代理权。即使这样,eBay的独家代理权仍不稳固,因为在这次谈判中,eBay提出的“无竞争条款”遭到了美国在线的拒绝,这在某种程度上是个危险的预兆,说明美国在线自身可能也在考虑进入拍卖领域。尽管有此挫折,梅格•;惠特曼仍然乐观地说:“即使美国在线进入这一领域,至少也需要6~8个月,而我们已经领先了6~8个月。”
通过两次谈判和交易,eBay终于暂时稳住了这个最大的竞争对手,而使双方的关系最终巩固下来的是第三次谈判。1999年3月底,eBay和美国在线再次签约:此后4年,eBay向美国在线支付7500万美元,以eBay@AOL这一联合品牌的名义,成为美国在线全球客户的个人拍卖业务独家提供商,并且可以出售广告。另外,美国在线同意2年之内不进入在线拍卖市场。通过这次的交易,美国在线得到了98%的保证金,而eBay则最大程度地确保了美国在线只能处于在线拍卖业务的边缘。
在雅虎和亚马逊的拍卖业务纷纷陷入泥潭时,美国在线的承诺让eBay不再把美国在线视为最具威胁性的潜在竞争对手。这样,eBay才有机会更快地发展壮大。
《赢家》 驰骋网络寒冬利用差异化与亚马逊周旋
互联网无国界的特性,让eBay的事业版图迅速扩张到海外。然而,当亚马逊也准备开展在线拍卖业务时,威胁才真正降临。
就在梅格•;惠特曼好不容易能有机会在科罗拉多滑雪度假时,报纸上突然发表了一则让她无比震惊的新闻:亚马逊已经启动了在线拍卖网站——她在心里最担心的事情终于不期而至。尽管她曾说:“竞争者的出现,可以让我们跑得更快。”
“度假结束了。”梅格•;惠特曼自言自语道。她立即赶回eBay的总部大楼,她要密切关注事态的进一步发展,并迅速处理相关事宜。她在与管理人员沟通时,不断地告诫他们,千万不要惊慌,要努力保持乐观的态度。她认为,eBay的商业模式不可能在一夜之间被复制,eBay的社区客户一直以来都很忠诚,而且eBay最专注于在线拍卖,这是强调直接向客户销售商品的亚马逊所不能比拟的。“我们只做一件事,”梅格•;惠特曼说,“我们每天早上醒来就努力谋划如何让拍卖变得更安全有趣,有更多的特色以及让客户获得更好的体验。”
梅格•;惠特曼一直以来就认为亚马逊比雅虎更具威胁性,因为它是一家纯粹的电子商务网站,在通过网络销售商品方面有很丰富的经验。一位华尔街的分析师甚至说:“亚马逊的拍卖网站看起来相当不错。”而梅格•;惠特曼和eBay的管理层也不得不承认,亚马逊的确是eBay自创立以来所遇到的最大劲敌。
看来,梅格•;惠特曼必须要动一番心思才能正确应对亚马逊的竞争。梅格•;惠特曼决定,在大敌压境的时候,eBay的所有员工都必须密切关注亚马逊的发展态势,eBay的管理层必须每周召开3次会议(每周一、三、五的下午5点),专门研究如何对付亚马逊。
但是,随着梅格•;惠特曼对亚马逊的拍卖网站越来越深入的了解,她对自己所领导的eBay的胜算越来越有把握了。梅格•;惠特曼很高兴地看到,在亚马逊的拍卖网站上,所有的卖主差不多都是拥有钢筋水泥筑成的经营场所的大企业,并且拥有商人信用卡账户,而不像eBay那样占主导地位的卖主都是小商小贩。像eBay以前的许多竞争对手一样,亚马逊的拍卖网站也没能认识到社区的重要性,它没有设立信息公告板,因此,客户彼此之间很难取得联系。“它给人的感觉很像一家门诊部。”梅格•;惠特曼说。她得出的最终结论是:雅虎的拍卖网站有社区而没有商业,而亚马逊的拍卖网站有商业而没有社区。
梅格•;惠特曼事后分析,eBay之所以能取胜是因为eBay比一直以来就专注于电子商务的亚马逊能向客户提供更好的体验。“需要的技巧是很不一样的,”梅格•;惠特曼说,“我真不知道该如何管理亚马逊的仓库。”作为一名女性管理者,梅格•;惠特曼认为,eBay的优势相当一部分源于客户把eBay当作在线拍卖的场所。“品牌就像干得非常快的水泥一样。”她喜欢这样说。亚马逊在公众的大脑中已经固化为一个购买固定价格的图书、音乐和视频产品的目的地,而不是一个进行在线拍卖的场所。
而且,亚马逊没有认识到另一个最根本的因素,那就是eBay拥有无数的忠诚客户,“80/20”定律再一次拯救了eBay。eBay有那么多的买主,因此其它网站很难把卖主引诱到别的地方;同时,eBay又有那么多的卖主,因此其它网站也很难把买主引诱到别的地方。这恐怕就是eBay能够出奇制胜的根本原因。
最具说服力的是,在亚马逊启动自己的拍卖网站之前,就曾经找过eBay的一些客户,并且利用一些物质上的诱惑,试图劝说他们背叛eBay,到亚马逊的拍卖网站上去交易。比如,他们曾经找到美国邮票销售商费希尔,并试图说服他将一部分邮票拿到亚马逊的拍卖网站上去交易。当然,他们也没有忘记往费希尔的邮箱里塞进一些亚马逊提供的便纸帖、钢笔等小礼物。然而,这些最终都没有起作用。当然,也有一些客户将自己的物品登录到亚马逊的拍卖网站上,但大多无功而返。费希尔也曾经做过试验,他在亚马逊的拍卖网站和eBay网站上都登录了50张相同的邮票。结果是:在亚马逊的拍卖网站上,只售出8张邮票,其中2张的售价高于起拍价;而在eBay网站上,37张邮票已经售出,其中20张的售价高于起拍价。这样的试验结果,费希尔怎么可能离开eBay网站呢?
《赢家》 驰骋网络寒冬避免与雅虎正面交锋
生存是发展的基础,为了能够生存下去,企业还要学会在夹缝中求生存。尤其是在面对比自己强大得多的竞争对手时,企业更应该学会甘当弱者。
我们知道,世界上最庞大的生物曾经是恐龙,然而现在早已不见恐龙的影子;相反,比恐龙小得多的许多生物却存活下来。这告诉我们一个道理:弱者不一定弱,强者不一定强。这个世界的生存法则是“物竞天择,适者生存”,而非“强者生存”。相对于强者来说,弱者有更多的选择和妥协,因为懂得适应,他们就有更多的生存机会。一个企业能否基业长青,关键要看适应能力。美国通用公司前首席执行官杰克•;韦尔奇说:“这个世界是属于弱者的,因为弱者最懂得适应。”也许真是如此。
在弄清楚自己将会受到什么攻击时,你必须仔细研究你的竞争对手,分清楚哪些是有威胁的,哪些仅仅是昙花一现的。尽量移动到你不失初衷而又能应对对手的位置,而当你无法做出相应应对时,那么就将攻击引导到你具备优势的方面,从而化解对手的竞争优势,抢占有利形势。
10多年前,财捷公司(Intuit)的创始人斯科特•;库克,针对微软公司发起的多次攻击,就很好地运用了这一策略。“与微软公司硬碰硬是没把握的竞争,”他说,“所以,我们做运行终端,有策略地追逐对手甚至尚未察觉到的客户,而不是照搬微软公司的所有东西,为企业的发展开辟了一条新路。”
梅格•;惠特曼当然深谙个中道理,她明白以小搏大时,短兵相接或者以硬碰硬最容易导致失败。因此,她在eBay与雅