4319-赢家-第7章
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eBay网站本身只是一个拍卖平台，并不从事物品的买卖。与亚马逊等网络公司相比，其优势是：它无需占用大量资金去采购商品，因而也就不存在与此相关的成本问题。但它也有一个不容忽视的弱点：信誉问题。eBay网站的收入主要源自向买卖双方收取的佣金、商品登录手续费及其它费用。如果控制不住买卖双方的信誉风险，它就难以吸引众多的客户群，营业收入和利润的快速增长也就无从谈起。
从一开始，梅格•；惠特曼就意识到了这一点。为此，她要求建立一套行之有效的反馈系统，让买卖双方能了解彼此的信誉和可靠程度。每个卖主都有一个分值卡，显示买主对他的各种反馈，包括良好的、不好不坏的和负面的反馈，同时显示的还有买主对卖主的详细评论。卖主同样可以给买主的信誉情况打分。eBay网站根据买主和卖主获得的良好反馈数量给他加星，星越多表示信誉越高。许多客户不愿离开eBay网站，因为他们已在那里积累了良好的得分，那可是一笔无形财富。绝大部分卖主都惧怕负面反馈信息，因为只要一出现这种情况，其销量便会马上下降。
这套反馈系统实际上只是eBay网上社区的一部分。eBay之所以能取得成功，网上社区扮演着重要角色。网上拍卖的特点决定了eBay的发展必须依赖于买卖双方群体的不断扩大。网上社区正好成为维系这些群体的纽带，它不仅有助于维系买卖双方的信誉，也有助于客户数量的稳定增长。
eBay的社区客户不一而同，既有无名小卒，也有知名人士；既有小企业，也有世界500强公司。有一天，eBay总部的秘书接到一个电话，对方自称是美国证券交易委员会（SEC）主席阿瑟•；李维特（Arthur Levitt）。秘书赶紧通知正在开会的梅格•；惠特曼，梅格•；惠特曼还认为eBay的股票首次公开发行出了什么大问题，马上中断了会议，叫来了律师，然后才把阿瑟•；李维特的电话接了进来。
猜猜阿瑟•；李维特对梅格•；惠特曼说了些什么？“亲爱的梅格，你知道吗？昨天我完成了我在eBay网站上的第10次交易，我积累了10个好评，现在我是你们网站的一星级客户（eBay网站上有星级客户的最低诚信级别）了。”说完，阿瑟•；李维特在电话里像孩子一样笑了起来……在美国经济管理体系中，阿瑟•；李维特的身份仅次于美联储主席阿伦•；格林斯潘，比美国商务部部长的威望还略高一点。对他们来说，名利早已是身外之物，但是他们在乎做生意给自己带来的快乐。
通过eBay论坛和聊天室，社区客户不仅可以讨论共同感兴趣的话题，而且还能相互提供对在eBay网站上进行交易有用的信息。许多社区客户将在eBay网站上销售物品作为第二职业，他们把传统业务搬到了eBay网站上，有的社区客户甚至还辞去了工作，专门在eBay网站上交易物品。
网上社区也是eBay了解客户心理及销售趋势的一个重要窗口。梅格•；惠特曼指定专人密切跟踪社区客户在论坛和聊天室里讨论的内容，并将重要内容做成简报，每天早上交给她过目。eBay根据客户的反馈不断提高服务水平，做到能够随客户需求的不断变化而即时改变。
网上社区也被eBay用于发现新的商机。每一大类的物品目录，都有一名经理专门负责管理。这些经理除了管好现有类目之外，还有一项重要的任务——当发现卖主针对某种物品的交易量呈整体性增长时，及时推出新的类目，以便买主查询。
eBay的董事泰尔尼说自己在加入董事会之前，曾仔细地研究过这家公司，并被eBay善待客户的态度所打动。泰尔尼曾任贝恩公司首席执行官，在梅格•；惠特曼担任该公司合伙人期间曾是她的老板。他说：“eBay给我的感觉是，与其说它是一个企业，不如说它更像是在发起一场运动。”
星巴克的创始人霍华德•；舒尔茨在成为eBay的董事之后也说：“eBay以社区客户为中心，这一点要归功于梅格•；惠特曼。这都是她的功劳。”这种社区客户的纽带关系究竟在多大程度上阻止了eBay的客户转而投向其它网站呢？如果问梅格•；惠特曼这个问题，她会轻描淡写地说：“那不可能发生。我们可以对比一下，在宝马公司时，我问马特尔公司（Mattel）的人在做什么？在迪士尼公司时，我问华纳兄弟公司的人在干什么？而在eBay，我根本不需要向谁问这个问题。”
如今，在梅格•；惠特曼的带领下，eBay已在全世界30多个国家和地区建立了网上社区，其中美国、中国、德国、韩国和英国的社区客户数量名列前茅。
《赢家》 踢好头三脚禁止交易枪支
梅格•；惠特曼并不看重地位和权力。刚跳槽到eBay时，梅格•；惠特曼与另一位高层经理共用一间办公室和一名“私人”助手，她看起来与别人真的没有什么两样。然而，她所发挥的作用却逐渐显现出来。
当梅格•；惠特曼以战略家的眼光使eBay网站的服务水平不断提高时，客户往往通过电子邮件赞扬她；当梅格•；惠特曼以惩戒者的角色，每周以欺骗或出售不该出售的东西（卖军火、卖淫）为由而中断对数百名客户的服务时，她被讽刺为溺爱“孩子”的母亲。的确，她就是愿意做一名溺爱“孩子”的好母亲，在她的眼中，每个客户都是她最好的“孩子”，良心和责任心告诫她不能让自己的“孩子”变坏。
1999年2月11日，纽约市的一个陪审团要求枪支生产商向一位枪击受害者支付330万美元赔偿金，这一案件引入了一种被称为“营销疏忽”的新法学理论。这一看起来与eBay好像没有任何关系的案件，却引起了梅格•；惠特曼的极端关注。她担心这种新法学理论可能会对eBay不利，如果在将来的什么时候因为有人在eBay网站上交易枪支而惹上官司就得不偿失了，何况eBay1998年的总营业收入中，枪支交易额还不到10万美元，的确少得可怜。“eBay网站并不是一个适合交易枪支的场所，”梅格•；惠特曼说，“你并不能确定谁正在交易枪支弹药。”由于很难保证买主符合购买枪支的法律要求，因此，梅格•；惠特曼禁止客户在eBay网站上交易枪支。
谁知道，当eBay在1999年2月19日发布禁枪令之后，客户的反应却非常强烈，eBay的电话、信息公告板上的回应以及外界发来的电子邮件，像火山一样爆发了。当然，并不是所有的回应都是批评，但他们的确难以处理这么多的回应。反对禁枪怒火的源头来自eBay网站新设置的讨论栏目———DNF公告板。eBay网站在增加新的信息公告板时，每一个公告板都有自己的个性，而DNF公告板是社区客户评价eBay网站的变革和改进的地方。eBay网站的禁枪令发布以后，DNF公告板上的帖子迅速增加，并且言辞非常激烈。“DNF民兵团”的表现尤其突出，它由40多名公开抨击禁枪令的DNF常客组成。“DNF民兵团”的成员对eBay网站出其不意地禁止交易枪支十分愤怒和不满，他们在帖子里声称eBay正在剥夺《宪法第二修正案》所赋予他们的权力。他们甚至还贴出了梅格•；惠特曼和eBay几位主要管理层成员的画像，他们把整个eBay和梅格•；惠特曼描绘成“穿着长筒靴的暴徒”。
但是，梅格•；惠特曼果断坚决地采取了一项令“DNF民兵团”的成员感到更加震惊的举措：伴随着一些轻松的键盘操作，他们被“踢”出了eBay网站。
然而，“DNF民兵团”的成员却坚持认为自己并没有做错什么。值得指出的是，eBay在更加仔细地审查这些被暂停交易资格的客户时，发现其中有3名客户曾经利用虚假的身份（ID）发表欺骗性的反馈意见，他们是“罪有应得”。但是，eBay不得不承认，其余的人的确不应该被暂停交易资格。这一事件让eBay不得不重新思考其信息公告板的政策，他们决定给帖子的作者留出更多的批评公司的余地。像许多网上社区一样，eBay的网上社区继续坚持一些行为准则，禁止威胁性言论以及亵读性语言。
有关禁止交易枪支的争论还使得eBay在对网站的架构进行调整时，更加尊重社区客户。但是，在关于禁枪所引发的争论中，其中有一点梅格•；惠特曼永远不会后悔，那就是决策本身。因为就在eBay的禁枪令实施了几个月之后，美国的一所中学发生了一起致使1名老师和14名学生死亡的枪击惨案。梅格•；惠特曼听到这条新闻的第一反应，就是她很庆幸eBay已经做出了禁止交易枪支的决策。但还是有报道说，一名凶手有eBay网站的账户，所幸美国联邦调查局的调查结果证明：做案者的杀人凶器不是通过eBay网站购买的。但是，这一事件让几个月以来一直饱受诋毁的梅格•；惠特曼和她的管理团队更加坚信自己做对了。
《赢家》 驰骋网络寒冬以小搏大
我们知道，互联网的商业模式极其容易被复制，更何况还有那么多家网络公司想与eBay同分一杯羹？梅格•；惠特曼认为，不管在世界上的任何地方，竞争都是难以避免的。一旦谁有什么好的想法和主意，其他人自然希望拷贝过去，因此，这个问题不是哪个地方独有的问题。实际上，在全世界各个地方，eBay都遇到过不少的竞争对手。
梅格•；惠特曼加入eBay时，拍卖网站Onsale就曾是突然冒起的竞争对手。在eBay发展壮大的过程中，亚马逊、雅虎、美国在线都是劲敌，微软公司甚至还曾一度与已经消失的门户网站Excite联手挑战eBay。而目前只有雅虎还有拍卖业务，其它对手要么已经消失，要么放弃了竞争。那么，梅格•；惠特曼是如何率领势单力薄的eBay与这些虎狼之师搏斗，并最终取得这一场场胜利的呢？
有人总结说，eBay的商业模式并不是刀枪不入，可是梅格•；惠特曼领导下的eBay很会躲子弹、躲刀枪，而且知道什么时候发出致命一击。对美国在线可能发出的攻击，梅格•；惠特曼采取的是“和亲”策略，干脆结成合作关系。亚马逊的优势是支付方便，梅格•；惠特曼跟亚马逊学，引进了先进的支付系统。为了在竞争中胜出，她甚至为买方的购买提供保险，以确保交易的安全性。为了在网络拍卖市场上胜出，雅虎采取免费拍卖的做法，不收佣金，照说应该能够把收佣金的eBay打败。可是梅格•；惠特曼不为所动，以不变应万变，结果对方不收佣金，没有什么门槛和代价，反而导致客户鱼龙混杂。
《赢家》 驰骋网络寒冬竭尽所能稳住美国在线
我们知道，能够战胜竞争对手对每个人来说都是个很大的挑战，而当竞争对手的实力远远胜过自己时，形势的危险程度就更严重了。
如何处理实力悬殊的竞争呢？梅格•；惠特曼认为，如果你必须与竞争对手交锋，那么最好先稳住竞争对手。想清楚自己想从竞争对手那里得到什么，决定要稳住什么———当然，要远早于竞�
