4319-赢家-第10章
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eBay的成功是偶然的吗？eBay缘何在网络寒冬中独放光芒呢？
《赢家》 驰骋网络寒冬互联网泡沫终于破碎
2000年4月，当人们还来不及回忆，互联网在持续了一段时间的虚假繁荣之后，就迎来了可怕的冬天：网络像肥皂泡沫一样，瞬间就破碎了。在一个交易日内，纳斯达克指数突然下跌了355点，而道琼斯指数下降了617点，这是有史以来的最大跌幅，这预示着硅谷的繁荣时代正式宣告结束。直到现在，每每回忆起互联网公司受到重创的那一段经历，人们都不寒而栗。
2000年5月，欧洲流行时尚网Boorn宣告破产。
2000年6月，耀眼一时的网络超级巨星亚马逊宣布第二季度的营业收入将明显地低于华尔街的预期。
2000年8月，打折零售商美国价值网站（Value America）关闭。
2000年11月，Pets网站也倒下了。
股市低迷的时候，处处都没有安全的避风港。eBay的股价当然也没能逃脱互联网经济崩溃的影响———2000年6～7月，eBay的股价已经比崩溃前的高点下降了一半。但有一点却让梅格•；惠特曼欣慰不已，那就是在她的领导下，eBay的经营业绩却比以往任何时候都要好。7月，当eBay宣布它第二季度的经营业绩时，它的高利润率的商业模式和惊人的发展速度再一次使人们惊讶万分。那个季度，eBay的收益是每股5美分，高于华尔街预期的每股2美分。同时，eBay网站的注册客户数也已经达到1600万，1年之内就增长了183％；登录的物品数、销售的总物品数以及在线营业收入都比1999年的第二季度翻了一番。
于是，梅格•；惠特曼借机宣布说：“eBay能够兴旺起来，而不仅仅是在淘汰那些实力微弱的公司的网络寒冬中侥幸生存。”当一些投资者纷纷将资金撤离网络业时，负责跟踪eBay股价的30多位华尔街的分析师中有28位将eBay的评级定为“持有”或“坚决持有”。这无疑又鼓足了eBay的风帆。
可见，当时eBay所取得的成就足以引起人们的重视了。当然，与eBay一起成为网络业残酷洗牌后幸存者的还有Google、雅虎、亚马逊等网络巨头。不仅如此，eBay还实现了难得的飞跃：在几乎所有公司都遭受到网络经济崩溃的重创时，eBay却独善其身，巍然稳坐在线拍卖市场的头把交椅。
要想真正繁荣和壮大，幸存的这些互联网企业惟一的出路就是不断地创新和变革。比如，经过创新和变革，Google已不再是个单纯的搜索引擎，雅虎在自己的门户网站上增加了新的服务内容，亚马逊除了书以外也开始卖别的东西，而且这两个网站也都搞起了拍卖。这些互联网企业凭借新的特色、新的策略互相争夺着电子商务这块馅饼。那么，eBay下一步该怎么办呢？对梅格•；惠特曼来说，这又将是一道难题。
《赢家》 驰骋网络寒冬坚持以数据为导向和依据
与梅格•；惠特曼共过事的人对她都有极其深刻的印象——行事低调，为人谦逊，平易近人。尽管经常身着便装，但她行事果断坚决。她尤其崇尚规则和程序，强调在业务管理中测算的重要性，也就是说，她非常注重在经营决策中让数据说话。
在大多数公司中，数据通常都很重要，但一般只是作为一种决策的辅助。但是，在eBay却是“数据为王”。如果数据分析出现错误，就会造成难以挽回的损失，这就要求eBay的管理者们都必须重视数据。比如说，虽然来自世界各地的eBay的管理者们在讨论eBay的经营状况时使用的是英语，不过实际上他们使用的却是eBay的所有员工都能看明白的国际语言：统计数据。
梅格•；惠特曼需要不断地做出决策，那么她是怎样保证决策的科学性和准确性呢？她说：“问题的关键在于如何在数据分析和做出判断之间取得一个平衡点。决策的基础当然是以数据分析为起点，随之加上一些自己的判断。数据能够起到很大的作用，但数据不能保证你百分之百地做出正确的决策。数据能帮助你进行分析，可是数据却不能告诉你什么是对的，什么是错的。因此，一个决策是错还是对，还需要个人的判断。在eBay，如果员工看到有迹象显示某些数据是错误的，他们就会赶快找出原因，及时弥补。”
eBay的许多管理者都是MBA，以数据为导向和依据是eBay的管理者们必备的基本素质。梅格•；惠特曼认为，一个经过良好训练的MBA和管理咨询顾问应该非常喜欢浸泡在数据中。
eBay的总部还流传着这样一种说法：凡是变动的东西都需要测算。梅格•；惠特曼也不例外，她每天都要亲自监测一大堆不断变化的数据。有些数据是互联网公司都要监测的：多少人访问网站，多少人注册成为客户，客户每次访问的时间，网页载入所需的时间……除了这些数据，梅格•；惠特曼还密切注意eBay的“提成率”，即营业收入与通过网站进行交易的商品销售额的比率。她还观察哪些日子为业务旺季，以便更好地确定何时提供免费注册，从而刺激交易量和交易项目的增加（比如6月份的星期一通常为淡季；11月份的星期五则会大幅波动）。她甚至还得关注eBay网站信息公告板上的“杂音”，这里是客户交流他们对eBay管理等问题的意见的在线论坛（第一级意味着“沉默”，而第十级意味着“激烈”，即“客户们正准备杀掉你”。通常，eBay的级别是第三）。换句话说，eBay就像是一根装满商业数据的消防水管。没有人比管理咨询顾问更乐意整天被一大堆数据包围着，而梅格•；惠特曼本质上就是一名管理咨询顾问。因此，理解管理咨询界的文化，是理解梅格•；惠特曼的管理风格的关键。
只有拥有数据，思维才能运转，才能决定钱花在哪里，哪里需要增加人手，哪个计划不管用。梅格•；惠特曼说：“无法用数据来衡量和测算，就等于无法控制。数据驱动一切，是小公司逐步升级为大公司的重要一步。刚起步时，你可以依赖自己的感觉，而现在就很难这样做了。因此，我们必须准确测算。”
负责测算的人员工作量很大。eBay网站的员工中，一半负责客户支持，一半负责技术维护。最重要的人员在eBay被称为“门类经理”———此概念源自梅格•；惠特曼在宝洁公司工作时的经验。不同的是，eBay的“门类经理”不是分别管理“汰渍”和“佳洁士”，而是管理五花八门的各种物品，如收藏品、体育用品、珠宝、手表和摩托车等。这些门类经理整天做的就是全神贯注地对网站的细微改良进行测算，这里改改，那里变变，不断提高网站运行的效率。
当然，门类经理对产品的控制是间接的。他们无法往货架上多放几支牙膏，他们所能做的只是无休止地在自己所负责的门类中进行“弥补”。比如说，稍为增加废旧金属品供求表单中的供方信息或者连环漫画的开价者等。为达到目的，门类经理会采取一些营销技巧和销售策略，比如改进对客户产品的介绍，提供令交易更方便的工具等。这是典型的“慢工出细活”。
正因为如此，eBay网站的门类经理们认为网站内部的竞争非常激烈。为了让那些看似简单的步骤更吸引人，门类经理们将幻灯片传来传去，其中大多数都是经过反反复复的修改润色才最后得以采用。
这样做的结果会使一个以速度为根本的网络公司陷入冰川变化般缓慢的节奏。eBay的一位高级门类经理，她负责时尚物品的管理，2002年这类物品的交易总额高达9亿美元。她发现女鞋交易所占的份额有所增长。而对这些时尚物品分类要花上两个月的时间，因为每个部门都必须签字同意后才能对分类进行改变。倘若要在“女装”类别中添加一个更为方便的“女鞋”搜索——比如要找50美元以下、蓝色的5号平底鞋——如此简单的一个类别变更，就需要花上10个月的时间。
在梅格•；惠特曼看来，这些测算与拖延并非官僚主义滋生的迹象，而是标志着一个包含规则和程序的管理体系正在建立。一个管理人员，他掌握的数据越多，就越能及早发现问题，就越能想出更多的办法弥补不足。当然，梅格•；惠特曼对数据分析错误的危险非常清楚，她说：“你必须当心，因为你有可能测算得太过火了。”
《赢家》 驰骋网络寒冬有效地执行正确的战略
在2000年初的时候，梅格•；惠特曼计划投入更多的资源以帮助那些居住在边远地区（其中包括危地马拉的边远地区）的人们在eBay网站上交易物品。
梅格•；惠特曼的习惯就是既然做出决策，就要认真地执行下去。她曾经告诉助手，一个企业的领导者必须直接参与战略的制定并确保它的实施。梅格•；惠特曼认为，一个企业的成功20％源于正确的战略，80％源于对战略的执行。对企业来说，战略和执行就像鸟之两翼、车之两轮，二者永远相辅相成。没有正确的战略，企业永远都走不远；没有强而有力的执行力，企业永远都做不大。对企业而言，一旦战略确定下来，就要百折不挠地执行下去，千万不能回头。
现实中的例子比比皆是。目标公司（Target）经过数年的努力成为全美仅次于沃尔玛的第二大平价零售商。它的成功得益于一贯的清晰战略和强而有力的执行力。这家公司的目标非常明确：以传统百货商店的形式为顾客提供货真价实的商品，它的经营理念是“让顾客以超值的价格获得舒适感”。商店的布置窗明几净，商品的陈列井然有序，充足的优质货品，使目标公司的业绩节节攀升。
与目标公司形成鲜明对比的是The Limited公司。它曾是一家非常成功的企业，但在偏离了原有战略之后，它的业绩开始迅速下滑。以前，该公司的各个品牌店出售完全不同的商品，主要客户是住在郊区的母亲们，单身贵族在该公司的品牌店Express中可以购买到心仪的时髦商品，而它的Lerner专卖店瞄准的对象则是精打细算的职业妇女。但是20世纪90年代，该公司的各品牌店出售的许多商品都一样，彼此之间形成了直接竞争，也给消费者造成了混乱。而这一切都是对战略的执行不力造成的。
鉴于正反两方面的经验和教训，梅格•；惠特曼决心带头抓好eBay的执行问题，确保既定的战略得到准确实施。
梅格•；惠特曼的时间总是显得非常不够用，她的日程总是安排得满满的。2001年6月，她已经安排了一次欧洲之行，她还要参观公司的海外机构，并为eBay在德国柏林新设立的客户服务中心举行落成仪式。在国内，她要参加董事会和高级管理人员会议，要与华尔街的分析师们会谈，还要公开露面与媒体进行必要的接触，以维护eBay的公众形象。单就时间来讲，梅格•；惠特曼就有充足的理由忘掉她以前许下的诺言：帮助危地马拉边远地区的�
