贝壳电子书 > 网络杂集电子书 > c行销 作者(美)本·麦康奈尔 (美)杰基·休芭 译者王威 林克 王谦 >

第15章

c行销 作者(美)本·麦康奈尔 (美)杰基·休芭 译者王威 林克 王谦-第15章


按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页,按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页,按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部!
————未阅读完?加入书签已便下次继续阅读!



  学到的经验是:
  特别关注您最好的顾客福音传播者
  第八部分第十五章 十亿美元的事业(1)
  IBM
  “坦率地说,我们具备'Linus'共同体希望得到的所有开放性资源。”
  ——伯格(Irving  Wladawsky…Berger)   IBM技术战略副总裁
  Linux浪潮汹涌澎湃、滚滚向前,夺取计算机操作系统霸主宝座指日可待。IBM不失时机,扬帆出海、当潮勇立。
  IBM今非昔比。
  Big Blue承诺,拨出十亿美元推波助澜。Linux是一个开放式计算机操作系统,它不受微软、苹果或其它任何计算机公司控制。一个“关在屋内的编程员群体”运筹帷幄,决定Linux命运。一方面,他们在各种公司工作,同时也抽出时间开发操作系统;他们一起合作编制可以在任何计算机上运行的软件。像IBM这样的公司,就会把Linux预装在它们各种附有软件的计算机上。
  1991年,发明人托瓦尔德斯(Linus  Torvalds)试图更多了解英特尔386处理器知识,这种探索宣告Linux项目诞生。托瓦尔德斯是芬兰赫尔辛基大学一名学生。当年8月,一个计算机公告栏上贴出告示公布了他的意图。
  我正在为386(486)AT克隆做一个(开放式的)操作系统(只是一种爱好,不会像牛羚那样巨大和专业)。4月份以来,此计划一直处于酝酿之中,并且已经做好了准备。我衷心希望,听到人们对Minix喜欢/不喜欢内容的信息反馈。我的OS有点与其相似(把适用放在第一位,设计出相同的文件系统外观)。
  托瓦尔德斯告示引起其它程序员注意。几年之内,他便聚集一个志愿人员小组提供反馈,并编写最终他称之为Linux的部分程序。Linux在Unix操作系统上运用自如。
  Linux成长过程呈现星火燎原之势。因为Linux没有像专营计算机操作系统那样,要获取代价昂贵的特颁许可,它便得以继续以其使用者的需求为基础成长和演变。因此,不可避免,Linux会一如既往大受欢迎。为使Linux成为自己核心战略一个组成部分,IBM投资十亿美元,此做法某种程度上也为Linux和开放性资源软件主张披上合法性外衣。
  IBM十亿美元钜资,正在投向Linux世界范围内研发中心,培训销售、营销和把Linux福音传播给顾客和开发人员专业服务人士。它正在分发价值四千万的Linux软件工具,鼓励开放资源软件开发人员去编制Linux应用程序。大约有2;000名IBM编程员,正在开发公司整套软件产品Linux版。但是,就Linux来说,是这个开放资源群体确定了这些规则和事项,而不是IBM。IBM已经配置成形了它全部广泛的服务器系列——存储和服务于文文件、程序、资料的计算机——来操作Linux。这些包括从公司价值1;500美元的网上服务器到它价值三百万美元的主机。正如历史上大多数变革一样,这次也有一人首当其冲正在遭受指责。这种指责发生在世界上这个最大的技术公司内部。
  第八部分第十五章 十亿美元的事业(2)
  让我们见识一下IBM福音传播者,伯格。
  请在此稍候。IBM?福音传播?
  在古巴出生的伯格具有物理学博士学位。他是驱使IBM 敢为天下先的一股不可阻挡的力量。他毕生献给了IBM的事业。他在IBM研究试验室中开始职业生涯。弗拉道斯基-伯格一直站在公司技术进步最前沿。80年代,他负责IBM特大型计算机研制;90年代中期,他肩负的使命是把公司带入互联网时代。
  尽管如此,IBM塑造顾客福音传播者的想法近乎于一种夸张,尤其对于这个以官僚作风闻名的公司来说。1969年,IBM被联邦州政府宣布为垄断,这件事几乎一直是塑造顾客福音传播者无法逾越的障碍。
  二十世纪70年代的IBM就像90年代的微软一样:它在控制、权利和影响上举足轻重,却缺乏顾客福音传播者这样一种广泛网络。过去那种说法“一旦签约IBM没有谁会永远遭到解雇”一语中的,因为几乎不存在其它选择。
  但是,2002年,一个福音传播故事正在形成。IBM 接受开放资源计算机操作系统是一个令人瞩目的做法。Linux这样一个例子恰到好处地说明,一群志趣相同而又激情澎湃的个人,结合在一起时,究竟能取得多大的成功。
  IBM正在向这个数目众多的开发人员群体抛出绣球,结果是:谨慎小心却又持续增长的响应。IBM具有塑造顾客福音传播者优势条件。它正处于塑造顾客福音传播者过程之中,因为:
  它接受的与其说是一项技术不如说是一项事业
  该公司对于一个群体正在提供支持和信任
  IBM正在促进它多数知识产权广泛运用
  福音传播记分牌:IBM
  信息反馈
  ·伯格花费大量时间到世界各地走访顾客。
  知识共享
  ·IBM 正在制造价值四千万美元可以免费得到的软件工具,以刺激发展更多Linux应用软件
  口碑效应
  ·IBM大胆计划——投资十亿美元推动开放性资源——引起口碑浪潮。
  ·“和平/关爱/Linux”这种游击战式的营销活动产生了令人叫绝的效果。
  第八部分第十五章 十亿美元的事业(3)
  塑造社团
  ·通过在会议上宣讲,提供免费软件工具,为开发人员建立信息密集网站和发送电子信息公告,IBM在当前开放性资源开发人员群体中广结善缘。
  以点带面
  ·IBM发明的一系列程序都可免费下载,随时得到。
  追求事业
  ·通过对Linux施加举足轻重影响,IBM加入这一开放性资源活动。
  交叉索引
  公司:      IBM
  总部:      纽约州阿蒙克市
  建立时间:1924年
  首席执行官:萨姆·帕尔米萨诺
  VP 技术战略:欧文·弗拉道斯基-伯格
  种类:硬件,软件和专业服务
  行业:技术
  雇员人数:319;876
  所有制:公开上市(NYSE:IBM)
  网址:ibm
  第八部分第十六章 顾客福音传播工场(1)
  “在人类生活竞技场上,荣誉和成绩只属于那些表现出良好行动能力的人。”
  ——亚里斯多德
  好吧,那么现在我们该采取什么行动?
  为您的组织创建福音传播需要计划、资源和耐心。顾客福音传播营销的六项原则,为计划您顾客的行为提供了一个框架。这些步骤并不一定按照一个特定顺序完成。而且相反,这些概念在您顾客福音传播不断成长和成熟时,才加以考虑。
  为温故知新,将这六项原则分列此处:
  信息反馈。不间断了解顾客喜欢您什么以及他们希望在哪一方面看到改善。
  信息共享。用一种很容易传递给他人的方式享有您的知识资本
  口碑效应。使用现存自然而然的网络促使人们交谈。
  塑造社团。为您顾客找到一种建立归属感方法
  以点带面。为新福音传播者开发容易消化吸收的适当规模。
  创建事业。用一种比您自身更有号召力的事业把您顾客团结一起。
  在此七个案例故事公司中,这些原则都以不同方式创造性地加以运用。在每个案例故事章节结尾处,福音传播记分牌提供了把这些原则如何应用到您企业中的一些构想。
  为深入思考这一主题,针对每一原则,我们都总结出一系列相关问题。
  信息反馈
  在您探索创建顾客福音传播者的道路上,这是伟大的第一步。直言不讳对您当前顾客提出一系列问题,以明确认知他们的秉性,如何感知他们同您及您的组织之间的关系,以及您产品和服务的价值和质量。
  您当前顾客说喜欢您时意味什么?倾听这种感动情绪(或缺乏这种情绪)以便识别您是否确在取悦顾客上赢得分数。您可能捕捉到几封用于您宣传册上的感谢信。
  他们说您应该特别加以改善意味什么?顾客只传播那些他们认为有价值介绍给朋友和家人的产品。如果您对此问题听到许多消极回答,那么在继续顾客福音传播之前,对产品进行一次检查可能就要提到日程上来。
  第八部分第十六章 顾客福音传播工场(2)
  顾客认为您公司最富有价值的东西是什么?您可能认为是最近加在您产品上的一个配件,但是顾客会说是您的电话帮助。如有可能,要求您的顾客采取切实可行的措施传播您产品和服务的价值。
  顾客确实把您推荐给他人了吗?如果这样,经常吗?在什么样的谈话场合?辨识出您的福音传播者究竟秉性如何。对他们加以特别关注——他们是吸纳新顾客的关键。
  顾客把您推荐给他人时说些什么?密切关注他们描述您,以及劝说他人购买您产品或服务时使用的话语。这种信息输入能助您改进营销沟通方式。
  您能为顾客定期提供方便快捷的信息反馈渠道吗?您的网站能够让顾客轻而易举,输入他们对您企业所有部门的建议吗?每隔一段时间,对您的顾客进行一次正式调查是一种好的方式。促使顾客持续不断为您提供信息反馈,则是一种更好的方式。
  信息共享
  使您的组织的一部分“共享”,例如共享知识资本和过程以使它们更能发挥价值。把您的企业中引人注意的部分加以“共享”。这些部分可以改善顾客之间的互动或适时资料。您如何成为本行业一个信息来源地?您如何将公司内部知识和专业技能外部化?
  您能就如何选择一个像您一样的公司写一篇文章吗?把自己公司定位成这样一个公司:通过参与选择过程,帮助顾客找到最大利益,而不是满足于分发自己的宣传册。
  您能使您的网站充满了与您专业有关的文章、书评,同其它资源的链接,商品名录等等内容吗?邀请他人对这些方面提供建议,为了全体利益把它们张贴出来。
  您能把您的知识加以包装,以便更易分发吗?
  今天,对于咨询和技术行业的知识工作者来说,知识资本是公司最重要一笔财富。把专业技术和知识紧紧封闭在公司内部,有碍顾客理解和传播您所提供的核心产品信息。
  口碑效应
  通过创建有关您产品和服务的口碑促使人们交谈。以富于感染性的口头语对社会和企业中的自然网络施加影响,以将其从混乱喧嚣中分离出来。
  您是否知道当前口碑对您产品和服务有何看法?在互联网上,尤其是对新闻组和聊天室搜索查看人们谈话内容。
  您能识别本行业个人传播中心和超强传播中心吗?您同其中多少人正保持着联系?
  您正在培育同这些具有影响力的人的关系吗?您是否给与他们特殊机会接近您公司?您为他们提供新的产品和服务信息吗?您恳请得到他们的信息反馈和意见吗?
  您的产品有何特别之处?您怎样能使它变得与众不同?有没有与您产品相关联的一段故事?
  第八部分第十六章 顾客福音传播工场(3)
  您正在出售产品或传授经验吗?您能否策划一次诱使人们进入讨论的顾客体验?
  您是否读过罗森所着的“解剖口碑”一书?我们已经提供了一个有关罗森思想的速成训诫,但是,您应该为自己选择合适的口碑圣经版本。
  塑造社团
  为您的营销增加共同体专案,以此

返回目录 上一页 下一页 回到顶部 1 1

你可能喜欢的