c行销 作者(美)本·麦康奈尔 (美)杰基·休芭 译者王威 林克 王谦-第10章

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则赤手空拳。夜晚的空气夹杂着烹调面食、甘蔗甜甜的香味，勾起了人们的馋虫。
　　这些露营者不是为逃避威奇托（世界上最大的普通航空飞行器生产地）那喧嚣的打工生活来享受夜晚的新鲜空气的。德雷奇到那里，是为了品尝北卡罗来那州多纳圈公司温斯顿－塞勒姆（Winston…Salem）分厂制作的非同寻常的首批糖果。11小时后他就可以饕餮一番。
　　刚好是上午5点30分，商店的大门打开了。无数人涌向大厅与店前的草坪。在多纳圈公司宣传的诱惑下，饥肠辘辘的群众排成了队伍，蜿蜒着绕过建筑物排到街道上。地方电视台、电台与报纸的记者挤满了整个现场，试图捕捉到壮观且馋人的浸泡在糖衣里的圈饼的镜头。乱停乱放的汽车塞满了东部中心区。“我们都喜欢多纳圈公司”是德雷奇对这一景象的最好解释。
　　对于多纳圈公司的经营主管来说，堪萨斯州威奇托这个早上发生的场景只是昔日重现。在加州的弗雷斯诺，一位记者描绘那里的商店开门时的景象说：“这种喧闹通常是为接受总统访问而准备的。”
　　德国斯图加特的两个学生从网上得知不久科罗拉多州要开一家多纳圈公司，几天后他们花400美元买了机票，旷课飞到了丹佛，来参加这个商店的开业庆典。
　　华盛顿特区西雅图市郊Issaquah，　有个为多纳圈公司培训未来员工的基地，这地方一直对外保密，以免爱好者登门化斋。Issaquah市长每天被追着询问是否开一家本地商店。她对这些人（她称之为“狂热信徒”）感到大惑不解。在芝加哥（Chicago）、布法罗（Buffalo）、米西索加（Mississauga）、安大略（Ontario），及许多其它地方的开业情景如出一辙，特别是附近街道上的交通堵塞更甚。
　　分送多纳圈促进顾客购买
　　研究Krispy　Kreme市场营销战略的局外人通常会感到奇怪，因为这家公司并不遵守传统的4P（产品、地点、价格与促销）营销法则。这一直是温斯顿－塞勒姆市（这个城市是Krispy　Kreme的总部所在地）Wake　Forest大学教师卡伦·米什拉（Karen　Mishra）的学生们的困惑。
　　第五部分第九章　立刻热销（2）
　　“他们争取顾客最主要的方式之一是先尝后买，”　米什拉说，她是一名市场营销助教，把自己也归入Krispy　Kreme的福音传播者行列。“这种方法即简单又精明。”
　　事实上，Krispy　Kreme掌握了“由点代面”的概念。还没有品尝新出的纽约干酪多纳圈吗？柜台后的员工会满足您。
　　“喂，尝一个，”他说道。
　　要买上一打正宗的糖衣面圈吗？店员常往餐巾里多包上一个热面圈。这是对您排队等候的奖赏；或者是因为您的一个微笑；或者因为您是个回头客。用营销术语说就是“促使顾客喜悦”。
　　一个新店开业了，Krispy　Kreme员工给排队的人们发放样品以满足其需要。免费多纳圈的亲善友好带来无数好印象。
　　但是等一下，还有更多的方法：跟邻居打招呼；新店的经理要拜访附近的家庭或企业，把用面做的像斑驳风笛一样的多纳圈分发出去。在Krispy　Kreme股票从纳斯达克转到纽约股市那天，Krispy　Kreme隔开了华尔街的一段街道，建了一个制做多纳圈的室外展示厅。那天，公司分发了4万个多纳圈与1万7千杯咖啡。公司的首次公开发行股价在2000年高居第二。
　　“这是一个显著的响应，”帕克说。“股市的反应真正让我们理解到：移动商店太有助于扩大多纳圈的现卖体验了。”
　　每年分发上万的油炸面圈促成了两个显而易见的结果：
　　1。 顾客亲善友好
　　2。 巨大口碑效应
　　“如果您准备将口耳相传作为市场营销策略，您必须有好产品，”米什拉说。“这是成功的最重要因素。Krispy　Kreme拥有杰出的产品，而且产品质量始终如一。”
　　Krispy　Kreme的不俗表现不断使华尔街大失水准，对广告的偏见也把传统的零售、快餐营销界闹了个底朝天。就此，帕克承认公司的营销成功并不是因为作出了什么“大师级”方案规划。
　　“描述市场营销战略的方式是进化论，而不是革命论。”他说。
　　学到的经验：
　　精通“由点代面”：让顾客在具有创意、有趣的场所尝试您的产品。
　　市场营销战略是一种进化，不是革命。
　　第五部分第九章　立刻热销（3）
　　福音传播记分卡：多纳圈公司
　　信息反馈
　　公司每月收到6；000封电子邮件，内容包括首次品尝的经历、提高改进的建议、新店选址的创意。
　　公司网站有效地使顾客对运营各方面进行信息反馈。
　　从产品、展示、客户服务三方面每周对各店进行综合排名。
　　共享知识
　　把多纳圈的生产过程公开展示给顾客观看。
　　口碑效应
　　公司出色的产品产生了巨大的口碑效应。
　　每一个新店开业的公关活动很有代表性，吸引了媒体的关注。
　　公司主管在商店开业时深入群众，充分利用媒体的兴趣。
　　在2002年，移动的面圈机数量翻番，它将Krispy　Kreme的体验沿途带给了公司业务还没触及的地方。
　　塑造社团
　　向公益事业组织提供优惠价、授权允许它们以不低于零售价的价格转售……公司通过这些方式在全美为公益事业筹款。
　　以点带面
　　每个商店每年要分发上千多纳圈，作为其先尝后买策略中的一部分。
　　商店慷慨地为排队等候的顾客多发产品，以资鼓励。
　　追求事业
　　营销策略着力与顾客的情感联系，而不是产品。
　　交叉索引：
　　公司： Krispy　Kreme多纳圈有限公司（Krispy　Kreme　Doughnuts；Inc。）
　　总部： 北卡罗来纳州温斯顿－塞勒姆
　　成立时间： 1937年
　　总裁： 斯科特·莱文古德（Scott　Livengood）
　　市场主管： 斯坦·帕克（Stan　Parker）
　　种类： 热乎多纳圈现卖
　　行业： 餐饮/零售
　　雇员人数： 3；200
　　所有制： 公开上市交易公司（纽约证券交易所：KKD）
　　网址：
　　第五部分第十章　点子大王（1）
　　Solution　People
　　“通过他的回答判断其智力，通过他的提问判断其创造力”1
　　—杰勒德·哈曼（Gerald　Haman）。“Solution　People　”的创始人、总裁
　　杰勒德·哈曼（Gerald　Haman）仅用2；500美元就开创了价值百万元的事业。
　　哈曼的公司叫做“Solution　People”，是一个从芝加哥起家的主营“创新、改良、培训及咨询”的公司，帮助客户公司集体讨论开展新业务的点子、解决存在的问题、改善团队工作的技巧。创建时正值老乔治·布什宣誓就任美国总统后不久。创业伊始，哈曼就持有这样的经营理念：培训应该趣味横生，手段也应长久有效。
　　1989年，哈曼突发奇想：在得州达拉斯会议中心，花几千元会费和5；000个代表一起参加由达拉斯（Dallas）、田纳西（Texas）、国会中心（Convention　Centre）的美国培训与开发社团ASTD（American　Society　for　Training　and　Development；　ASTD，这个社团的培训专家每年都要到一起聚会，讨论培训员工的最新技术与方法）组织的年会，看看有什么好机会，说不定是个开创事业的开端。豁出去赌一把吧。
　　在会上，哈曼有件产品得到了大家的认可：一个他命名为“袖珍革新者”（Pocket　Innovator）的手持工具（培训专家可在衣袋中方便携带），象一副订起来的纸牌，其卡片上装满了各种挑衅性的问题，以激发用户创造性地思考问题。
　　那次ASTD年会上，哈曼的座位紧靠内德·赫尔曼（Ned　Herrmann）——一名著名的创新专家（他的书《创造性思维》（Creative　Brain）刚刚出版）。赫尔曼此时正执此行业之牛耳；在哈曼眼中，他是一个足以碾碎所有暴发户的巨人。这是一个好兆头吗？“我从没想到过能与赫尔曼平起平坐，因为他是这个领域的开创人物，”哈曼受宠若惊。“他的许多研究都是我们的模板。他的思想影响着我。但是我们在达拉斯参加同一届会议。这是很有趣的；我从前从没有想到过，但却是真的，我想这是一个好兆头。”
　　在哈曼的记忆里这一刻来得并不轻松。他从公司伊始就靠个人打拚艰苦创业。为节约开支，他只能雇佣他的姐姐伊莱恩（Elaine）一起经营会议摊位。他们轮流去卫生间。当人们排长队购买袖珍革新者时，哈曼觉得他们的努力得到了回报。有关这个小工具的种种好处在交易展览场地迅速传播。
　　“我认为：我们迎合了人们的一种需求，即随手携带一件独特工具，”哈曼承认说。“如果有东西能让顾客像福音传播者那样自动去宣传，那东西一定在某种程度上解决了人们的难题。”
　　第五部分第十章　点子大王（2）
　　由于产品成了人们关注的焦点，这次会议收到两个显著效果：（1）　哈曼赢得了两个大客户：惠普与资料设备公司；（2）　他遇到了女作家琳达·斯托克曼…瓦因斯（Linda　Stockman…Vines），后者为公司传颂口碑起了核心作用。
　　在达拉斯为期一周的展示中，哈曼以公司法人身份最终签约了50名客户。在此这个工具和哈曼的公司一举成名。不知道他的信心在展会前是否动摇过？
　　“在会前，我不紧张，”他说。“我兴奋不已；凭直觉，我感到它会成功。”
　　从此，公司的路子越走越宽。
　　在业务开始的第一年他总共赚得87；000美元。12年后的2002年，“Solution　People”每年赚4百万美元，在位于芝加哥西环的一个改造成的仓库中拥有好几个工作室。在2002年初，财富500强内有160位是他的客户。2到3天的理念培训收费6到10万美元。公司从1999年到2001年的年增长率是30个百分点；共10人的团队忙得不可开交。
　　在创业一开始的时候，哈曼和寥寥几个竞争者把这种事业随便地叫作“创造性咨询产业”。到2002年（咨询的主题已经发展成“通过系统性的创新过程带动组织发展”），这一咨询产业里充斥着大大小小的竞争者，从麦肯锡（McKinsey）到兰奇（Eureka　Ranch）和加里·哈默尔（Gary　Hamel）。
　　哈曼的工作使他周游世界各国，包括新加坡，他在那里的一个体育场帮助7；500人在60分钟内产生了454；000个主意。他力创三项吉尼斯世界纪录：60分钟里产生的主意最多；
　　所组织的团队规模最大；所组织的促进者团队最大。西北大学凯洛格校友调查组织进行的一项调查报告说，“Solution　People已经帮助其客户出了超过1百万个点子，价值10亿美元。”
　　哈曼在办公室里珍藏着他的第一次付薪支票副本——来自资料设备公司的29；000美元的背书票据，是受该公司邀请出点子并产生效益的酬劳。那是他的第一桶金。从一开始，他的市场营销技巧就是调查客户的需求，然后创造工具、出谋划策来满足这些需要。
　　Solution　People创造了福音传播效应是因为：
　　引起轩然大波的独特、有用的产品。
　　哈曼致力于为追随者建立网络。
　　老练的媒体公关手段，为激发客户对自己事业的兴趣和信任推