雄霸亚洲-第11章
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价值链分析
典型的价值链分析，特别是技术型产品或知识型服务，以施振荣提出的微笑曲线（图3。2）表现得最贴切。商业价值多半隐藏在供应链的两端。微笑曲线的前端代表提出价值诉求，尾端则代表获得价值提升。前者指创造具价值的产品或服务，后者指产品的分销。
企业在拟订亚洲商业策略时应谨记这个基本价值链概念，因为价值提升与文化、市场区隔、所得分配及潜在商机有密切关系。制订商业策略前，务必对某一国或某一区域内的目标市场进行价值链分析。分析重点应放在就文化环境而言，从某种收入水平的目标顾客身上可发掘和维持哪些价值。唯有对这些基本变量有相当了解，最好是针对可预见的一段期间把变数加以量化，然后所设计出来的商业模式才能反映市场潜力，并供做进一步分析。比方说，许多公司有意探询二○○八年北京奥运可能带来的新环保商机。一家专门为大众运输提供洁净燃料技术的公司，当然就会以北京目前仍大量使用的老式柴油巴士为目标，中国政府曾向国际奥委会承诺，要降低一氧化碳、二氧化碳和氧化氮的排放量。设计商业模式的第一步，一定是统计目前北京总共使用多少柴油引擎巴士，接着考虑各种大众交通工具的使用情形、可能购买自用车的人数及人口趋势，再从中估计未来四年需要的巴士数量。另外还须把该公司提议更换的压缩天然气槽，与现有柴油引擎系统及可能出现的新混合技术做一番比较。下一步则是评估各巴士公司有无能力和财力，不靠外来技术自行完成废气排放技术升级。只有当这些变量都调查清楚，基本商业模型才能建立，以便做进一步调整。视情况需要，在流程图的每一步骤或不同价值链内，均需加入特定的价值链数据，从原料供货商一直到顾客，每个步骤都不能忽略。经过如此详细的作业，策略规画人员才能充分了解，企业打算投入的行业的整个价值链。从企业对其产业决策者的相对影响力有多少，以及目标市场在整个价值链中隐含多少价值，便可判断潜在营收和经济价值的质与量。＜第七章：制订成功商业策略＞会详述这个主题。据估计与二○○八年奥运有关的基础建设改善计划，单在北京市就高达一百亿美元。
第三部分 亚洲市场商机第18节 品牌名称与认定价值
品牌名称管理
在亚洲做生意，品牌名称是重要资产，这一点逮无疑义。品牌在经济活动的任何环节中均具有商业价值。名列英文《商业周刊》（Business Week）前一百名的全球知名品牌，拜大众媒体及广告宣传之赐，亚洲一般消费者也都耳熟能详。然而品牌存在的意义绝不仅止于做广告宣传。企业经由不断努力，创造其独特的形象，反映它以往在提供优质产品和服务方面的成就，而品牌名称就带给消费者对这种形象的熟悉感和偏好。由于这种熟悉感和偏好，品牌可以使产品售价比竞争对手高，销售量比对手多。所以品牌名称其实很有市场价值，它能够协助企业度过短暂经济衰退，维持股价于不坠。好的长期区域商业策略一定得包含品牌策略。区域品牌策略应考虑的课题有：如何善用全球品牌名称资产，如何设计有效的各地广告宣传，推广品牌名称的重点为何，在仿冒盛行可能影响全球品牌水平的高风险市场，如何保护品牌名称。
由于亚洲市场成长快速，各国文化又有相当差异，只要策略正确，建立品牌并非难事，但管理不当也会毁掉品牌。例如韩国三星（Samsung）算得上是近年来创造成功品牌的最佳实例之一。除在全球盛行的运动赛事、主要国际机场、市中心精华区和新闻媒体，做醒目的广告宣传外，三星在电子业也建立起长于产品创新设计的名声，它在特定领域也取得市场领先地位。不久前宣布的二○○四工业设计优等奖（Industrial Design Excellence Awards，IDEA）国际奖，三星和BenQ是亚洲的两大得主。事实上三星电子至少在近五年内，一直是全世界取得专利前十名的公司，而且在它参与的产业内始终保持全球前三名的地位。品牌、创新、市占率和获利能力相结合，显然可产生极大的综效。因此根据包括《商业周刊》在内的许多调查，三星的全球品牌排名在亚洲企业中仅落后丰田和新力索尼（Sony），若能保持目前过人的成长力，则三、五年内它很可能超越新力。第五章的个案研究即讨论三星对摩托罗拉（Motorola）。
为普及产品建立品牌
另一个与品牌策略有关的问题是，为开拓各地市场是否应为产品加上本地品牌名称。许多握有家喻户晓品牌的跨国企业如可口可乐和雀巢，曾努力想在亚洲扩大市场却无功而返，于是干脆创造当地品牌来吸引特定顾客，像是喜欢喝纯亚洲名称的茶的顾客。品牌开创成功，便可打入新市场区块，提高市占率，创造新利基市场。
跨国公司为亚洲市场创造新品牌是一个重要决策，须有语言、文化、广告、营运、业务和营销专家参与。通常是由执行长、全球事业部主管、区域主管、事业开发主管、品牌专员、客服专员和生产主管先组成委员会。由委员会决定核心价值、形象、专长和愿景；接着是彻底检讨打进目标市场的现有成绩。只有已用尽一切方式撷取现有品牌的商业价值后，才是为特定亚洲市场的特定顾客群寻找新品牌的时机。在与公司既有知名品牌关系不大的市场，保持新旧品牌的距离十分重要。唯有规画妥善，创造新品牌才真正能够为公司增加价值。
跨国公司虽挟名牌攻势大举进军亚洲，但亚洲企业在创造品牌方面也不甘示弱。对于有足够市场规模如中国为后盾的亚洲公司，或已在全球取得领先地位者如三星和宏碁，未来十年将是它们称霸全球的关键期。二○○八北京奥运，无疑将提供中国展现其经济成就及顶尖品牌的舞台。中国第一大计算机厂商「联想」正全力抢攻，想成为奥运赞助厂商，为二○○六年意大利杜林（Turin）冬季奥运和二○○八北京夏季奥运，提供官方计算机系统及相关服务。其它中国和印度厂商也会大力推广其品牌，因为他们的经济规模很快便能充分支持这种营销活动，而且这方面的花费会越来越多。因此常有人说，今后十年内至少有五到十个中国品牌、二到三个印度品牌，会像三星或新力一样世界闻名。
第三部分 亚洲市场商机第19节 及时进入市场
虽说听起来不难，不过视市场发展程度、顾客改变购买行为情形、及需要多少资本支出，以正确决定进入市场的时机，会关系到整个计划的成败。任天堂的Gameboy、Mattle公司的芭比娃娃（Barbie Doll）、新力的随身听（Walkman）、辉瑞制药的威而刚（Viagra）、BMW的Mini…Cooper车、苹果的iPod、Yahoo网站、Google搜寻引擎、星巴克咖啡、以及台积电进入晶圆市场，这些横扫市场的成功例子都是抓对时机的最佳例证。亚洲以往吸引许多外资，如今自行投资的能力也渐成气候，因此进入这个市场的时间点格外要紧。每种产业各有不同的最佳时机。例如福斯汽车在一九八○年代，当别的汽车制造商尚未注意到中国有可能在二○二○年成为全球第一大汽车市场时，即拔得头筹率先投入。汽车制造业投资动辄要十亿美元以上，涉及如此大金额的决定对跨国公司的财务影响极大。
第二波投资者须面对的问题，就是已比对手已慢了一步，与当地政府和分销商打交道时缺少谈判筹码。较晚进入中国的汽车厂商，往往只能接受在偏远市场的次级合作伙伴。这种不利的市场条件也许会对投资报酬产生长期影响。
然而率先抢得商机者不见得就保证成功。早年中国准许外国汽车公司来投资初期，法国PSA集团的宝狮（Peugeot）紧接福斯之后也进到中国。但第一批引进的宝狮轿车采用与在法国相同的艺术式设计，令大多数中国消费者觉得太新潮，甚至碍眼。更糟的是宝狮从一开始便为质量、成本、以及与当地合作对象严重内哄等问题所苦。最后PSA集团决定放弃广州宝狮计划，转而专注于在河北以雪铁龙（Citron）XZA车款为本，投资于中国第二汽车公司。这次雪铁龙几乎又犯下同样错误，推出纯欧式设计的斜背式车款，还是不合中国人的审美标准。后来扩大产品范围，纳入传统家用轿车，业绩就比以前好很多。其姊妹公司广州宝狮则被迫卖给本田汽车（Honda），结束一次痛苦的投资经验。本田记取前人的惨痛教训，之后所推出的产品就没有遭市场排斥的问题，反而在中国的业绩屡屡刷新纪录，不久后在广东生产的产品便要向全球市场输出。
所以企业应切记，进入市场的时机固然重要，但非获得成功的唯一先决条件。跨国公司挟雄心勃勃的计划和雄厚的财力想要开拓新兴市场，但必须在充分了解目标市场的情况下，决定应于何时抢先进入以及应该如何执行其经营计划。
预测新重大商机
过去四分之一世纪以来，自由贸易和解除管制导致生产设施和技术知识的普及，东西方竞争差距明显缩小，即使像信息技术和基因工程这类高科技产业也不例外。想在亚太地区寻找成长机会者需要体认，西方经济实力是建立在创新能力上，包括营销、流程和产品设计的创新，以及结合这三种核心专长的能力。唯有精于管理、能够从有形及无形资产创造价值的企业，才能规画出成功且持久的经营计划。有关创新的讨论详见第四章。
财星杂志（Fortune Magazine）最近针对运用创新科技开发新事业的新境界做了大胆预测，指出像亚马逊（Amazon）或e…Bay这类虚拟公司迟早会设想出不限时地无线购物的方法。凡是能够开发必要技术促成这种转变并保护虚拟交易安全的公司，将是这个逐渐成形的商机的赢家。交通业下一个重大突破应是燃料电池，因为地球已无力于再持续供应化石燃料等天然资源，以支应经济不断的扩张。替代能源的重要性越来越不容忽视。最可能领先混合引擎技术开发的应属日籍公司，尤其是丰田汽车，要不就是与技术领先者策略联盟而能创造技术突破的公司。再下一波的创新可能就轮到分子生物和基因技术。愿意把握改善自然的新兴机会，唯有这种国家才能在革命性但倍受争议的基因技术上取得领先地位。当然在这种技术可商业化上市前，世人对于何种生物技术或基因工程可以或不可以接受，必然会就商业伦理和人道问题进行许多辩论。
另一种在亚洲创造商机的方式，是在不断成长的市场上善用奔驰、ＬＶ一类独一无二的名牌。虽有好几家著名汽车调查公司包括JD Power，根据前半年使用期间每百辆新车的质量抱怨率计算，已不再认定奔驰汽车的质量为第一，但它在东方社会仍被视为至高的品牌和社会地位象征。确立品牌地位需经历煞费苦心的过程，需要公司长期用心经营。名牌必须不断进行优质广告宣传，并与受尊崇的名人建立关联。最重要是，务必有始有终的提供奔驰车主最高质量的服
