出位-第18章
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广告“寸秒寸金”的最主要原因。
早在ITV企划组确定“恐龙家族”为互动电视形象大使之前，创意人员就开始了艰辛的电视广告创作历程，并且联络了上海、广州数家知名广告公司参与ITV电视广告竞标。一星期后，各广告公司选送的上百个创意脚本汇总到ITV企划组。创意评审会议连夜进行。经过深入的比较，大家普遍认为绝大多数创意都跳不出“白领”、“现代家庭”、“温馨一家人”、“坐在家中一键上网”的框子，视觉表现方面虽然加入了一些高科技、三维动画成分，但也没有跳出同类产品已有的广告风格。毋庸置疑，这样的广告放在电视里播出，一定会被淹没在浩瀚的广告海洋里。
不在“寻找”中爆发，就在“寻找”中灭亡。为了不灭亡，必须在寻找广告创意上另辟蹊径。
当时，青岛电视台正在播放电视连续剧《恐龙家族》，里面讲述了恐龙一家人面对战争、情感、朋友、亲人的生活故事。他们有人一样的思想、理智和感悟，这部连续剧的主人公与情节同样受到广大观众的喜爱。无独有偶，此时进行的互动电视形象大使评选活动中，恐龙又荣摘桂冠。大家为恐龙高兴，也为与恐龙有缘的ITV高兴。“我们的电视广告为什么不可以讲述恐龙一家的故事呢？”这个提议一呼百应。
从传播学角度来说，运用统一符号形象在不同宣传载体上重复表现同一主题的整合传播效果最佳；从现实角度来说，恐龙广告在同类产品广告中可谓独树一帜，从根本上打破了现有家电产品广告创意表现雷同化的局面，必定能给观众以耳目一新的感受。
既然要给顾客看，那就一定得对得起上帝的眼睛。ITV企划组与伙伴广告公司一道进行了4轮头脑风暴会议，围绕恐龙一家和ITV可能发生的故事，大胆想象、言无不尽，谁都不说谁的不好，这一阶段数量至上，说不定哪一块砖头能引来美玉。
广告创意又被称为“带着脚镣跳舞”的游戏，难度系数可想而知。
我们的脚镣之一——广告文案，基本围绕产品功能点展开，以一句“动起来，生活更精彩”结尾，短短43字，一字值千金。因为受经费限制，广告只有15秒的时间，无法讲述很完整的故事，只能以蒙太奇方式展现互动电视为恐龙一家带来的部分乐趣。在创意筛选阶段，大家一门心思地在砖头里找玉石。
最终产生了这样一个超现实的广告脚本：
恐龙一家坐在客厅的沙发里看电视，恐龙宝宝手拿遥控器轻轻一点，一道光芒闪过，电视画面立刻切换到网络状态，网页上生动地演绎着热带雨林棕色人种的生活场面，屏幕右下脚的旅游信息栏里提供的是相关介绍资料。话外音：互动电视，海信ITV，边看电视边游网络；恐龙宝宝再一点遥控器，一家三口便随着一道金光进入到互动电视里的时空隧道，四周光怪陆离，时不时地有“热点新闻”、“证券信息”、“电子节目指南”、“生活百事”、“休闲娱乐”、“电子邮件”等代表互动电视主要功能的飞行物从恐龙一家的身旁飞过，三只恐龙悠然自得地在网络世界里畅游。话外音：轻松互动，随时与世界沟通；镜头切换，恐龙一家被互动电视带到了神秘的部族村落，与热情的土著居民一道载歌载舞。话外音：动起来，生活更精彩；紧接着是“Hisense”标版；最后出现恐龙一家迪斯尼式的标识性动作，恐龙宝宝手拿遥控器调皮地向电视观众说：“你也来动一下！”
创意一出来，所有主创人员都兴奋不已。
主创人员立刻找来财务部、业务部的几位同事进行现场测试。结果大家看过创意脚本、听完主创人员的讲解之后一致表示很有趣、很值得一看，主要诉求点“互动电视，海信ITV”、“边看电视边游网络”、“动起来，生活更精彩”也比较突出、便于记忆。
第二天，主创人员又找来了9位消费者，把“恐龙篇”与另外4篇ITV电视广告创意稿拿给消费者看，从顾客偏好、广告回忆度、核心诉求点等不同角度进行了广告效果测试，结果“恐龙篇”各项指标得分最高。“就是它了”，ITV企划组将“恐龙篇”电视广告创意脚本上交总经理审阅，一天之后，得到的答复是“同意拍摄”。
此时，距离ITV正式上市仅有40天时间，海信选择了广州一家专业影视广告制作公司，请来了最好的导演、演员、布景师以及三维动画制作人员。片中外景全部为实地拍摄，为此不少人还在寒冷的冬季体验了一把热带风情。三只恐龙从建模到后期制作也只用了短短25天时间。
媒体投放：别把鸡蛋放进一个篮子里
媒体投放策略是一个让许多企业伤脑筋的问题。有关广告主的一则黑色幽默是“我知道至少有一半的广告费白花了，我的问题是不知道哪一半浪费了。”众所周知，广告费中用于制作的部分往往不足10％，绝大部分费用都用在了媒体投放上，由此推理，那浪费的50％的绝大部分也是在广告投放上。
人人都知道广告投放重复多一些、力度大一些，有利于信息传播、说服购买。但在经费有限的前提下，重复多少次才算有效又划算呢？另外，强势媒体、黄金时段的高昂费用与弱势媒体、垃圾时段的低廉价格相比，哪一个投入产出比更高呢？所有这些问题都没有绝对固定的答案，只能具体问题具体分析，个别情况个别对待。因此，ITV的媒体广告发布，基本上由分公司根据当地实际情况制定详细的投放计划，报总部审批后执行，总部只负责全国性媒体投放计划和统筹各分公司投放安排。总的原则只有一条：不把鸡蛋放在一个篮子里。
具体说来，这条原则包含以下两层意思：
一、整合各类媒体资源，达到立体宣传效果。即在一定时间、一定空间范围内组合运用电视、广播、报纸、杂志、户外、网络、售点POP等各种广告媒体，用统一的风格、符号传达高度统一的信息。
二、交叉使用同类媒体资源，达到滚动宣传效果。即各地分公司在选择当地两家或两家以上同类媒体作广告投放的时候，不能于同一时间（时段）在两个相近的媒体上发布广告，而应留有适当的时间差，以免资源浪费。
2002年1月10日，ITV上市当天，全国各地有影响力的电视、报纸、网络、户外等媒体上均出现了“互动电视，海信ITV”的广告。整个过程从内容到形式、从口号到文案，都保持了信息传递的高度一致。在产品导入期长达3个月的密集投放里，海信ITV的知名度迅速扩大，销量持续攀升，“互动”的差异化品牌识别更是一天比一天深入人心。
经过两次广告效果调查，可以肯定的一点是：互动电视“把鸡蛋放进几个篮子里”的媒体投放策略打破了“浪费50％的神话”。
终端改善：临门一脚的绝招
终端促销被誉为“临门一脚的营销利器”。即便对于电视这样的“购买卷入度”较高的大宗商品，终端改善也是影响顾客购买决策的关键性要素之一。毕竟，顾客与产品的“第一次亲密接触”是在终端商场，而不是电视、报纸上。为此，ITV企划组围绕互动电视的上市推广在终端促销方面也做足了文章，制定了“终端5得”管理规定——
1。“看得见”
只要顾客一走近海信电视展台（或重点售场入口处），便能看到“互动电视，海信ITV”的海报、横幅、专门展台、展板、易拉宝、台卡。尤其是ITV发布会上周厚健、杨澜、段永基联合推荐“互动电视，海信ITV”的新闻图片展板一定要在醒目位置摆放；样机播放的海信电视宣传片一律使用最新制作的ITV宣传片。
2。“摸得着”
在有关“互动电视，海信ITV”的资料架、展架、展台、样品机等消费者可以触摸得到的东西上，一律在显眼位恰到好处地做好POP宣传，“ITV恐龙家族”跳跳牌一律贴在样机右上角。
3。“听得到”
顾客距离海信电视展台3米以内，促销员要主动向顾客问好：“您好，欢迎您来看一下海信最新产品——互动电视，海信ITV”；在顾客走近ITV展台时，促销员应热情大方地向顾客介绍ITV各项功能、主要卖点。
4。“用得好”
促销员应根据情况主动邀请对ITV感兴趣的顾客亲手操作海信互动电视，有条件的售场最好用宽带上网，其他地方可用电话线上网，其间要耐心讲解操作方法，帮助顾客全面了解新产品。
5。“带得走”
有关“互动电视，海信ITV”的宣传单页、活动传单、自印小报、优惠券、手提袋、促销小礼物等顾客带得走的东西应作为自有媒体加强整合宣传，以实现“产品未到家，宣传先到家”。
本着“有调查才有发言权”的实战精神，ITV企化组从互动电视上市当天起，就经常以“神秘顾客”的身份出入各大家电商场，暗中观察ITV在终端的实际表现。企化组发现，海信促销员的专业知识、学习能力、促销技巧和敬业精神着实令人钦佩。
一周后，ITV上市推广工作组检查部奔赴全国各地的市场专员回到总部后，讲述的都是在商场人山人海、拥挤不堪的情况下，促销员如何沉着应战、热心服务的故事。武汉一位促销小伙因为所在商场ITV断货替顾客跑遍了全市所有的家电商场，经多方洽谈终于从另外一家经销商那里暂借一台送到顾客家中，紧接着在安装调试过程中发现顾客家里的电话线路有故障，又主动替老两口跑腿请人修理。一切安排妥当之后，小伙又帮助两位老人上网申请了电子邮箱，并且协助他们向远在海外工作的儿子发去了第一封E－mail……
这个故事在ITV市场推广工作组很快传为美谈，有这样高素质的一线销售英雄作ITV的品牌再保证人，ITV的最终成功指日可待。
“出位”点评：
厂房再漂亮，消费者不会在购买产品之前先去参观工厂；技术再先进，也没有消费者会去深入探究；消费者购买决策的做出，最主要的还是凭着对品牌的感受。因此，对企业而言，最重要的不是你怎么样，而是消费者认为你怎么样。建立具有领导性的产品品牌形象，大手笔的赞助活动等符合目标顾客认同度的手段，有助于向上层人士暗示：我是世界上最好的。
PBI五步法则第五步：持续完善
如果不继续成长，
互动电视的初次亮相不仅与广大消费者混了个“脸儿熟”，而且还起到了相当的刺激、引导作用，在短时间内就吸引了成千上万的消费者走进商场，亲身体验“互动之乐”。接下来，产品全面推广阶段的新闻宣传、社会公关也应自然而然地从宏观概念转向微观感受。一场“润物细无声”的新闻渗透运动开始了。
案例解析篇互动电视 成功开掘20％TOP家庭实录（6）
给予PBI灵魂：沙发、咖啡、海信ITV
任何事物的发展都有一个过程，有过程便会有阶段。
在海信ITV上市预热阶段和“上市发布会”举行期间，互动�
