明天你是否依然买我-第3章

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服务等等，都是消费者需要考虑的因素，凭什么为了爱国主义就要买非常可乐呢？　　　　
　　　　


第二卷　“野蛮”的“新”中国市场新兴消费群落—明天“你”是否依然爱我？（1）

　　　　相信每一个看过韩国电影《我的野蛮女友》的人，都会对片中那位时而温柔、体贴，时而蛮横、暴力的女主角留下深刻印象。她的优与“劣”会使你产生十分矛盾的复杂感情。　　　　
　　　　过去两三年经济的迅速增长，入世后的逐步开放，中国市场的复杂与多元化也同样会让市场行销的专业人员产生某种既爱又恨的感觉。中国的市场环境已经变得异常朦胧和“扑朔迷离”，不可能仅凭过去行销的一招半式行走天涯。整个市场环境的变化—消费者愈发多元化，区域性差异扩大，媒体变脸，政府职能逐渐弱化，新竞争者的加入——都在改变着中国市场的行销法则。中国市场的快速转变呈现为一种矛盾的混合体：前卫与落后、奢侈与节俭、放纵与保守……各种元素构成奇特的组合。　　　　
　　　　新兴消费群落—明天“你”是否依然爱我？　　　　
　　　　过去20年中，随着新兴消费群落的培养、消费理念的转化、独生子女政策的执行等等，不同消费群落之间的鸿沟正在拉大。这是低客户忠诚度的时代，每一个市场行销和销售人员每天都会惴惴不安地自问，“明天你是否依然‘买’我？”这个“你”（客户、“上帝”）已经似乎变得不可捉摸，需要你花时间更多地去审视、去评估他们的价值观和消费行为。　　　　
　　　　消费南北极　　　　
　　　　超前消费的年轻人和拼命存钱的中年人，分别站在消费市场的南极和北极。年轻的消费群比四五十岁的消费群体拥有更“前卫”的消费意识。他们在电视机与电脑前长大，思想早熟，行为大胆，兼具青春期的反叛、率真与消费上的肆无忌惮。天才少年作家韩寒，已经用稿费买了四辆高级跑车。钱对他们的意义，只是意味着可以更加率性地体验生活。《新周刊》前些年专门对这个现象作过探讨，说这一代人不知道自己“从哪里来，又要向何处去”，被称为“漂的一代”。他们所倡导的消费理念常常是：“零储蓄”、“花明天的钱”、“今朝有酒今朝醉”。　　　　
　　　　而另一方面，很多40岁以上的消费者面临下岗与就业竞争的巨大压力，防御风险意识明显提高，何况还有子女教育、医疗、住房、养老改革等等的压力。这些上有老下有小的家庭顶梁柱，更乐于采取“保守”的花钱态度，把余钱存入银行。2002年，国内城乡居民储蓄余额已高达8。7万亿元，储蓄率仅次于日本，高居世界第二。　　　　
　　　　变脸的“上帝”—多元化的顾客加速消费形态的细分　　　　
　　　　如今再用“60年代”、“70年代”、“80年代”来简单地划分消费群已经行不通了。如果说过去10年可算做一代人，那么现在相差三四年甚至更少，就会出现“代沟”，消费观、价值观会有天壤之别，年龄层越轻越是如此。我在市场调查中了解到，一些大三学生对大一学生的行为和消费习惯就会看不顺眼。　　　　
　　　　理解不同消费者群体的偏好、购物态度、价格观念越来越成为市场行销成功的关键。拿五六十年代出生的人为例。我身边的企业老总朋友，经历过上山下乡、恢复高考、下海，从怀抱理想的愤怒青年变为执掌社会财富与权力的实权派。他们在消费上试图抓住青春的尾巴，体验最高级的享受，补偿过去物质贫乏的岁月。所以，他们愿意去购买最高档的奢侈品，开奔驰，戴劳力士，甚至给情人买三菱跑车。而中国大部分人的生活远远不是这样。由于“特殊”时期没有得到应有的教育，返回工作岗位后没有专业技能或者壮志难酬，他们很多人是有病不“敢”看，甚至还在为几百元的子女上学费用发愁。　　　　
　　　　即使在大的分类下，仍然有无数复杂因素需要仔细考察。我住在北京城郊一个别墅区，这里的别墅价格不菲，社区的管理也不错，我是里头的“贫下中农”。而我的邻居，发迹于乡间的一位“大款”，竟然把院子办成农场，养鸡养鸭，甚至还有一头猪！这头猪可不是日本小香猪，而是养来吃的。这大概算中国市场消费群体的复杂与多样性的一个具体表现吧。　　　　
　　　　中国特色的布波族　　　　
　　　　在国外，布波族是“布尔乔亚”和“波西米亚”（颓废风格）的结合体。他们具有高等教育背景，出身富裕，追求独特的高品位。他们愿意穿着高档登山鞋行走在高档办公楼中。身为硅谷的工程师，却宁愿掷相当于100万人民币的价钱去购买多功能越野车，而不屑于去开奔驰。　　　　
　　　　《布波族：一个社会新阶层的崛起》一书这样定义了布波族：“在这个时代能够崛起的人是那些可以把创意和情感转化成产品的人。他们这些高学历的人一脚踏在创意的波西米亚世界，另一脚踏在野心和追求成功的布尔乔亚领域当中。”　　　　
　　　　中国的布波族代表一个阶层，更代表一个新的消费心态，是国内“井喷”的汽车市场和火爆的房地产市场最主要的贡献者。国内的布波族大体可被分为两类。　　　　
　　　　


第二卷　“野蛮”的“新”中国市场新兴消费群落—明天“你”是否依然爱我？（2）

　　　　◆　大象布波族　　　　
　　　　包括“海归派”、民营企业老板、大型外企经理级人员和个体经营者，拥有与国外的布波族相似的特性，是不露声色的奢侈消费者。去年，888万人民币一辆的宾利车在北京赛特购物中心展出不到一个星期，就被买走了，看来大象布波族们的实力确实不能低估。一些有着厚实的资本积累的布波族，出于对健康生态环境的追求，也出于对舒适度、区域环境和私密性的考量，“隐世”别墅成为他们的首选。我过去的一个工作伙伴就居住在八达岭附近，400到500平米左右的居住面积，售价1　000万人民币左右，拥有骑车才好绕行的独立花园和车库。　　　　
　　　　◆　火箭布波族　　　　
　　　　这是一群为了追求生活情趣而超前消费的人。他们收入并不高，也没有很好的教育背景，但在“榜样力量”的影响下，这些年轻人愿意花钱紧跟时尚，购买最新的彩屏手机，花600元找法国理发师做头发。　　　　
　　　　一个外商医院的老板向我讲过一个例子。前些年他们的停车场一眼望去还空旷无比，但从去年起，在许多小护士的竞相购买下，停车场已被POLO车塞得满满当当了。除了10万元汽车的热销，精明的房地产商也对这群布波族垂涎已久。他们掀起北京的“小户型”风暴，主攻追求自由空间的单身布波，让他们拥有一个可张扬个性又能轻松承付的居所，售价只10万多一点。无论这场“迷你风暴”是过渡还是应景之需，开发商们的确能在这群布波族身上大赚一笔。　　　　
　　　　喜新厌旧的数位一代消费族　　　　
　　　　根据2003年7月中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《中国互联网络发展状况统计报告》，中国（统计不包括香港、澳门、台湾）的上网用户总数已达到6　800万人，仅次于美国，位居世界第二。18～35岁之间的青年用户成为因特网用户的主体（占上网用户总人数的66。6％）。他们大多拥有大专以上学历（占上网用户总人数的55。2％），是中国有史以来教育程度最高的群体，同时也是国内手机和近年来“井喷”的汽车市场最主要的目标消费者。数位一代已经开始引领着消费趋势。　　　　
　　　　数码产品的一大特点是淘汰率相当快，像个人电脑、手机，总是不断地增加新的功能，推出新的款式，同时不断降价。客户购买产品后不后悔，这似乎是一件比登天还困难的一件事。许多消费者会在购买产品的第二天就开始后悔，因为第二天你所买的产品就降价或者变相降价了。半年前你刚买的手机还是你可以炫耀的资本，而半年后，你过去的宠物可能由于没有摄像头、不是彩屏、不能进行360度旋转，你已经羞于在众人面前使用它了。数码产品的变化、升级和不断降价使得消费者变得“喜新厌旧”，他们对产品的忠诚度正在减弱，要求数码产品能够根据他们永不满足的需求提供更多的功能，更低的价格，更佳的服务。　　　　
　　　　被宠坏的这一代组成了国内超前消费的生力军，他们愿意标榜自己的与众不同，做第一个“吃螃蟹”的人，不断期待着“新”产品的问世。同时，他们对数码产品的态度和期望也殃及到传统产品（非数码产品）与客户的固有关系，一个被数位一代逐渐培养起来的完全不同的消费者和产品之间的关系正在形成。　　　　
　　　　


第二卷　“野蛮”的“新”中国市场错综复杂的城市区隔

　　　　“五里不同文，十里不同天。”中国越来越大的地域性差异，为市场行销的推广，以及渠道的管理和安排提出了挑战。　　　　
　　　　一级城市与二三级城市　　　　
　　　　北京、上海、广州是中国一级城市的代表，新的消费潮流总是在这三个轴心城市形成，然后席卷大江南北。相比之下，二三级城市收入较低，分销体系落后，街面上假货充斥，再加上消费者相对不成熟，造成其消费习惯与一级城市有很大不同。有别于大城市的崇洋媚外心理，二三级城市的人为了避免买到假的可口可乐，或者假的飘柔洗发露，愿意去购买打民族牌的非常可乐和当地的洗发产品。在中小城市，脑白金的销售量也比一二级城市更好。　　　　
　　　　同级城市的差异　　　　
　　　　经济发展水平相似的区域，消费习惯会因为传统、地域环境有明显区别。以京、沪、穗三大轴心为例，消费习惯就呈现了非常明显的差别：北京大而化之，上海精明细腻，广州享乐主义。　　　　
　　　　北京的24小时便利店要比上海和广州晚三到五年左右，然而便利店的老板还是常常苦于夜间卖不出东西而空花人员、水电钱，最后纷纷改弦易辙，这是因为绝大部分人没有养成和南方类似的夜生活习惯。摩托罗拉手机在全国销量第一，但在广东，由于较多地受到香港文化的影响，其销量落在诺基亚之后。另一个有趣的现象，钱柜KTV在1996年进入上海市场，在上海的三家店都非常成功。6年后，钱柜忐忑不安地进入他们认为已插不进脚的北京城，结果价钱虽然比上海平均提高了10％～15％，但还是大受欢迎，苦心设置的投诉部门也少人问津，与上海顾客的高投诉率形成鲜明反差。是北京的钱柜“弟弟”比上海的钱柜“老大”的管理更加完善，还是上海的顾客更加精明？或许，三大城市对服务质量的苛责度也是不同的。　　　　
　　　　近几年，一些二级城市活跃起来，被越来越多的国内外厂商看好，比如东南的厦门，西南的昆明、成都等。在2002年扩建上海外高桥工厂后，2003年8月，英特尔CEO贝瑞特宣布将在成都投资3。75亿美元，修建一座芯片测试封装厂，成为其全球布局中举足轻重的一环。英特尔看重的，正是成都经济圈在西部强劲的辐射能力。　　　　
　　　　城市内部两极分化　　　　
　　　　平均收入低的城市居民不一定不能支付高档消费品。两极化发展、金字塔式分布，是很多城市内部消费水平的结构。2000年城乡整体居民收入的基尼系数达到0。417，超过了国际公认的警戒线。北京市统计局季度报告显示，一季度，高、低收入户收