明天你是否依然买我-第17章

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查。这些早期的宝洁市场部员工，如今多已是大型市场调研公司的老总；而其他一些国际调研机构，也因宝洁巨大的需求而进入。可以说，是宝洁推动了中国市场调查行业的形成，也传达给本土企业“研究市场”的重要性。　　　　　
　　　　把全资源行销带进中国的也是宝洁。此前，日本电器有很高知名度，但是所有行销手段，只是在电视和报纸上投放广告而已（在20世纪80年代，广告的效益是今天的上百倍）。宝洁带来品牌经理制度，除了大规模广告，从商铺货架管理，到公关活动，到政府关系推广，行销的每一环节尽在考虑之中。如佳洁士（Crest）牙膏第一个在广告中声明“全国牙防组认可”、舒肤佳（Safeguard）香皂则是通过“中华医学会认可”、潘婷（Pentene）动用了“瑞士维他命研究院”，对早期的中国消费者来说，这些机构都是宝洁产品权威性的保证，颇为有效。1996年开始，佳洁士还与教育部、全国牙防组合作，在全国1　000多个城市建立学校口腔保健教育小组，教育小孩子用正确的刷牙方法和爱牙习惯等等。这些中国小孩都是由此第一次接触到口腔保健的概念。这一投资同时也意味着数千万小学生长大成人后的可观市场。这充分展现了宝洁对市场的掌握，以及动员各种资源来支持行销的能力。　　　　
　　　　观察宝洁的产品线开发，完全沿着中国人的生活轨迹变化而不断延伸新品牌，并给旧品牌注入新的活力；每个品牌都成功地建立自己的形象及个性，避免相互之间贴近竞争，结果是在每一细分领域内几乎都保持领先。保持领先不是一件容易的事，但宝洁做到了。就好像最近潘婷全面更换产品包装，以及启用章子怡做代言人，事实上产品并没有大的改变，然而形象焕然一新，反映了青年人简洁前卫的审美趋向。　　　　
　　　　每个公司应该和宝洁一样，充分了解自己所处的市场及影响客户的各个环节，并有能力整合各种内部和外部的资源来落实本公司的行销计划。　　　　
　　　　


第九卷　法则五　全资源的市场行销为什么在中国需要全资源的市场行销（1）

　　　　何谓全资源市场行销　　　　
　　　　全资源市场行销，我在演讲的时候喜欢把它称做“大气的行销”，是预先制定明确量化目标的、战略性的行销企划。它的目的是最充分发挥企业的独特优势（Unique　Strength），同时最大程度完善产品的行销结构和环节，整合内部和外部资源；　拉开与竞争对手的距离。全资源的市场行销能够巩固公司的领跑者的地位，持续扩张品牌的影响力，提高客户的忠诚度，甚至进一步创造需求。　　　　
　　　　全资源市场行销需要企业跨部门的合作，整合内外部一切可用的市场资源，包括政府、客户、协力厂商、渠道、供应商等等。全资源市场行销企划是从市场目标出发，延伸出市场战略，发展出跨部门的市场推广企划，协调外部可动用的资源，根据量化的投资报酬率，最终设计出来的整合行销的策划。其结果是可以被评估和追踪的。　　　　
　　　　单一行销手段效果越来越小　　　　
　　　　才十来年功夫，中国已是亚太区除日本以外的最大的广告市场。在全球经济不太景气的条件下，增长如此之高，可见竞争是多么激烈。本土厂商在广告上投入的金钱已经超过外商，前十大广告主全部来自国内，尤其是制药和保健品行业。但是，很多国内公司的行销费用，还是几乎全都用在广告投放上，而其他的行销资源远远没有得到充分利用。其实，消费者已经非常厌倦轰炸式的广告，3年前花100万美金可以达到的认知度，现在花1　000万美金也未必能够做到。在国外的行销趋势是，广告的效益已渐渐减少，取而代之的是更多整合性的行销企划，而且愈来愈多是非常结果导向的行销推广。作为一个结果导向的市场化公司，以有限的市场预算在主流媒体（比如中央电视台）硬拼广告战，绝不是明智之举。应该检视自己的市场战略和强项；　整合内部外部可用的资源；　设计出一套与众不同、完全发挥自身优势和特色的行销组合，创造具有大影响力（big　bang）的市场行销，将是突围的惟一捷径。　　　　
　　　　消费者需要新鲜创意　　　　
　　　　前面提到气球、礼仪小姐、领导讲话三部曲的市场活动，常在培训课上被我当做笑话，前来听课的市场主管们也总是哈哈大笑。可是，转天我去参加一家公司的市场活动，远远看到市场部经理站在那里，满脸愁云地向天空中张望。我问他在干什么，他说：“Martin，我们按你说的，没有挂气球，可是那我们还可以挂什么东西呢？……”可见，在大家的脑子里面，已经形成定式了。长久下来，消费者也快要被重复的元素窒息，渴望见到新的创意。　　　　
　　　　中国的创意水平如何，打开电视机，看看中央台19点半后的广告就可知道。将新鲜、多元化的元素组合进市场行销中，实在还有太多机会。　　　　
　　　　用别样的声音超越噪音　　　　
　　　　对于很多B2B公司来说，研讨会、新闻发布会往往是他们最常用的行销手段。而很多大的IT公司，每隔半年左右就会举办一系列的路演，在几个城市中举办展会，宣传本公司的产品和服务。这些活动，往往是针对各个公司的客户所举办的，具体来说，其受众目标是各个公司的IT经理。但是，太多的会议、展览往往让很多公司的信息部和IT经理们应接不暇，况且这些活动的内容也差不多。所以，通常这些人（也是真正有价值的人）一般会选择一到两个他有兴趣的会亲自参加，其他则会分派给手下的员工去参加。所以，对于那些举办市场行销活动的人来说，最大的挑战就是如何吸引到真正有价值的听众。对于如何吸引人，每个公司的方法不同，大家各显神通。但是有一点是肯定的，那些和别人大同小异（我们把这样的活动叫做“Me　Too”活动）的市场行销方案，在极端拥挤的市场环境下，一定无法吸引到目标消费群的注意力。　　　　
　　　　用更多行销来推广自己的行销活动　　　　
　　　　2002年，Oracle第一次把一年一度的全球电子商务和新技术大会（Oracle　World）搬到了北美以外，在北京召开。1989年Oracle进入中国后，被定义为数据库产品提供商。而在最热门ERP和企业解决方案的冲击下，Oracle希望需要将自己重新定义成为一个企业解决方案提供商（Enterprise　Solution　Provider），融入到中国的ERP热潮当中，赢得更多的商业机会。　　　　
　　　　惯用的做法是先送邀请函，然后进行电话追踪，外加电脑杂志上的一两个广告。Oracle了解到，如果他们在北京的这次“Oracle　World”不能做到区别于以往，就不能借由此次大会达到转变人们看法的目的。他们为这次大会策划了一整套市场行销方案。总裁Larry　Ellison人还没有到，声势却已经是铺天盖地。在北京朝阳区（北京的主要商务区）主干道两侧插满了Oracle的小旗；沿路和机场附近的Oracle原先的巨幅广告牌，也已经被其“2002年全球电子商务与新技术大会”的新形象所取代，加上连续数月的广告宣传，这个大会甚至为IT业界以外的人们所熟知。他们选择最好的五星级酒店中国大饭店和嘉里中心作为大会会场，并包下嘉里中心饭店4天所有的会场、客房以及中国大饭店的全部会场，这样的声势和规模吸引了媒体非常大的注意力，也让人觉得这样的会议不一般，并且以能够参加这个会为荣。尽管入场券定价到每位100美元，5　000个坐席还是迅速被预订一空（当然很多票是送给客户，尽管如此，在这么拥挤的行销环境，能够塞满5　000个座位仍是非常了不得的事）。　　　　
　　　　这次集中企业资源进行大气的市场行销的成功活动，有力展示了Oracle的形象，将Oracle塑造成了一个国际级的企业解决方案的提供商，为品牌注入了新的生命力，同时成为2002年北京最为轰动的会议之一。　　　　
　　　　


第九卷　法则五　全资源的市场行销为什么在中国需要全资源的市场行销（2）

　　　　大型的市场活动不该只是市场行销部门的工作　　　　
　　　　Oracle的活动虽然是成功，但我个人认为整个性能价格比实在太差。整个活动的推广几乎全落在marcom和event部门的身上，看不到其他公司内部或外部资源的动用。以Oracle在国内的市场地位，他们应该有能力创造新的议题来吸引媒体的报道。整合内部的销售，设计部门的资源，配合渠道、工商联、经贸部，创造出一个为中国量身定做的ERP系统。为国内企业的老总们举办一个“老总ERP实话实说论坛”，为老总们解读ERP的优点和缺点，实行ERP时老总应该扮演何种角色，以帮忙公司ERP的落实。当所有的系统公司都把注意力放在IT经理人身上，没有人帮助老总们了解ERP对公司的冲击而带来的好处时，Oracle有机会可以做得更好，而且可以为公司省下一大笔钱。重点是Oracle要先学会全资源行销企划的理念。　　　　
　　　　政府和其他考量因素　　　　
　　　　在任何国家，全资源市场行销都是基本的战略思路。而在中国尤其需要得到重视的原因，还在于这个市场的不成熟、不规范，使做事情必须兼顾太多复杂的考量因素。　　　　
　　　　中国政府可称为市场“10倍速的力量”。如果希望政府对企业进行帮助，甚至成为战略伙伴，必须事前规划好全资源的行销策略，使政府的目标以及其他策略伙伴的目标，与企业的行销目标达到一致，实现“共赢”。为此，可能需要做大量额外的工作，短期内看上去甚至和企业的赢利目标没有必然联系，但从整体战略发展的视角审视，则是极为重要的长线部署。　　　　
　　　　摩托罗拉在1997年开始与主管经济的中国国家计划委员会合作，为中国1　000家企业提供管理培训，将摩托罗拉的技术和管理经验与中国的企业分享。这个活动首先得到计委的大力支持，拉近了中国政府和摩托罗拉的关系。摩托罗拉在中国的经营，特别是在通信设备领域，有很多客户就是政府或政府关联部门；增强同政府的联系，在很大程度上就是增强了与客户的联系。这一活动同时也提升了摩托罗拉在中国企业心目中的形象，接受培训的企业中有很多就是摩托罗拉潜在的供应商、合作伙伴甚至客户，摩托罗拉与他们共享经验，不仅意味着生意机会，同时在往后的商务流中，亦可得到管理更健全的合作伙伴的配合，增加效率。　　　　
　　　　地方政府、行业协会、重要的经销商、零售商、不同地区消费者的特殊消费习惯、媒体关系等等，一个细小的因素都有可能对市场结果产生影响，所以，在中国市场上，一定要用全局的眼光制定行销策略，若是只看见眼前的销售目的，或许前边就有大陷阱等着你，你却懵然不觉。　　　　
　　　　如果你不做，谁来做　　　　
　　　　全资源市场行销可能包括许多培育市场需求、市场流通环节和帮助合作伙伴成长的琐碎工作，有时候很辛苦。大家会问：这些事难道必须我们来做吗？是的，与成熟的资本主义市场环境不同，中国市场腾飞式发展的过程中有很多先天不足，行销配套系统不完善；既然是为了自己的发展，也只有不辞辛苦地做“分外”功夫。但是这些“不务正业”的行销工作