只放一只羊-第7章
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对顾客的诱惑超市购进商品的价值，也就是说进货价，通常在成本中占大头，一般来说占到60％～80％。于是就有了这么一个误解，即进货价是赚钱的关键所在。人们认为，只要进货价低就能有高利润。阿尔迪的成功并非如很多竞争对手所想的那样，是基于比较低的进货价。实际上，其成功应源于销售，源于阿尔迪的销售政策和顾客导向政策。甚至可以很肯定地说，阿尔迪和其竞争对手一样，不可能总能得到最便宜的进货价。除此之外，由于各家的供货政策很复杂，外人弄不清楚，比较价格也是不太可能做到的。比进货价更为重要的是：
为什么顾客要来我们的店里买东西？
为什么顾客要来买我们的产品？
这是市场营销和企业战略的核心问题，适用于所有的企业和机构，从汽车制造厂到连锁酒店乃至交响乐团。这是关于战略部署和企业纲领的一个简单问题。“因为我们会提供给顾客物美价廉的商品。”仅仅用这个模糊的目标作为回答是远远不够的。大家都会毫无创意地用特卖来吸引顾客。超市和厂家坐在一起开始讨论他们一年的购销计划。厂家想特别推介一种产品。他们必须给超市优惠，超市才会配合，一起搞一个优惠活动。实践证明，这样的进货政策会严重影响超市的经营门类政策，赢利当然也会受到很大影响。一些贸易集团如埃德卡，雷威和施帕尔的类似决定，伤害的往往是他们购货商的切身利益。每年和厂家的会晤都是在商定各种促销活动。为此，他们会从厂家那里得到另外的供货优惠，但这种优惠他们不总是会再给自己的购货商。促销活动的广告宣传手段一般都是传单或报纸广告，于是商家们被迫也得参加活动，他们必须购进活动涉及的商品，虽然他们自己本来并不想经营此商品，其进货门类政策中也不包括这些商品。而且，广告逼着商家进足够多的此类商品，以免顾客不满意。商家要给这些商品准备好货架，而卖剩下的商品可能会在货架上搁置数月也无人问津。在此，商家们忽略了价格政策，这就意味着赢利损失。在毫无战略考虑的情况下，经营门类增加了。在销售活动中购进原先并不打算经营的商品，比如法贝尔香槟酒或者高露洁牙膏，会影响经营门类，破坏商家的计划。
第三部分：要努力赢得顾客的信任退货处理（2）
顾客是上帝，别只考虑购买《食品报》曾刊登过贝尔恩德·比尔的一篇名为《管理挑战》的文章。文中写到，采购部门近几十年来在德国成为企业最重要的部门。采购员们要预算毛利，也就是购进价和售出价的差额。很显然，在一些企业，采购价的地位已经超越了出售价，具有决定性的重要作用。而在阿尔迪，出售价格则是最重要的因素之一，要由最高领导决定。所谓的最高领导，就是经营者们和管理委员会。普鲁斯公司的战略似乎有些问题，他们关注业绩数字——毛利润和转运频率。而顾客的愿望却像藏在雾里一般，他们对此视而不见。设想一下，在单件商品进货价相对固定的情况下，普鲁斯公司只能通过两种方法提高它的毛利润：一是提高商品的售出价格，当然，其结果不会令人满意；或者可以用第二种方法，即重新组合出售商品的品种门类。因为毛利润是所有商品加在一起算的。如果一切都只从毛利润角度考虑，而很少顾及顾客的愿望，那么这种方法的效果也是值得怀疑的。更加令人不解的是，转运频率能说明什么？转运频率就是销售额与存货所得的比例（存货每月要转运几次：1 000万的销售额、存货为200万，那么转运频率就是每月5次）。加快转运速度根本算不上是什么大的战略。在保证好的物流管理前提下优化存货是公司必须做的，而提高销售额也是当然的目标。问题是如何提高？战略思考应围绕顾客的愿望展开，而不是别的什么东西。从顾客的角度和企业的纲领出发，全面地考虑问题，这一点往往会被企业忽略，造成生产商进行侵略式的销售活动。他们会搞店面展示，用各种时髦的方法来出售商品。与此同时，商店的形象和销售组织方式也遭到严重的破坏。很多商品进货过多，活动结束后只能堆进仓库或者就一直挤在货架上。几十年来，这种状况都源于对贸易中成功因素的错误估计。人们也曾错误地将阿尔迪的巨大成功归功于此。今天，许多地方都要求有新的、亲近顾客的组织形式。为此人们也展开了讨论。大家尝试着改变思路，比如像时髦的管理理念“有效顾客反应”和“品种管理”。但是这个被广为宣传的“有效顾客反应”理念是否真的“有效”，很值得怀疑。因为问题再一次被复杂化了。当然，一个简单的方法不可能通过开一堆会议就能找到，也买不到一个复杂但是能教你赢利的软件。
争取顾客的信任：阿尔迪和欧元涨价（欧元涨价是指在欧洲统一货币，欧元开始在欧元区正式使用之后，马克退出德国货币舞台，商品的标价也从马克变成了欧元。然而在价格转换过程中，很多商家都提高了商品价格，使得更换货币变成了实质上的物价上涨。——译者注）重要的不是去寻找抓住顾客的方法，而是要拥有顾客的信任。这在将来一定会带来好处。2002年1月1日起，很多商家都抱怨销售发生了戏剧性的变化。2002年上半年的销售额相比2001年同期下降了5％；而与此相反，阿尔迪的销售额却增加了15％。这意味着仅在德国国内，其全年销售额就增加了至少30亿欧元。阿尔迪是如何做到的呢？到处都在抱怨商家——当然也包括别的领域——想方设法地利用马克计价换成欧元计价的特殊背景，在价格转换中给商品加价。消费者于是变得多疑起来，不那么信任商家了。一家被质疑后，为了证明自己的清白就扯出别家，说：“大家都是这么做的。”虽然对此也进行了一些调查，但却很难验证，其中肯定有为数不少的商家干了些亏心事。不过在顾客不信任的风潮中，也有一个例外，那就是阿尔迪。没有顾客觉得阿尔迪会利用货币更换的机会肆意涨价，他们很信任阿尔迪，毫不怀疑，这是他们几十年来的经验告诉他们的。在纷繁的世界中，阿尔迪是他们永远可以放心的定心丸。同样，宜家也是如此。阿尔迪和宜家从来没有试图和许多别的公司一样，在降价活动中动歪脑筋，因为这只会使顾客的反感更甚。他们会认为，商家肯定是因为赚了昧良心的钱才这么做的。
简单、诚实、理智：店面布置和商品摆放阿尔迪从内到外都实行简单的销售方法：简单经济的店面陈设，摆的也都是满足消费者基本需求的一些简单的商品。供货重点就是日常生活必需品，如罐头食品、果酱、经超速灭菌处理耐保存的牛奶、洗衣粉、清洁剂和卫生纸。人们常说，阿尔迪在店面布置以及商品摆放时都参照了消费心理学：为了给顾客留下节省成本的印象，店面故意设计得很简单。这种说法是错误的。阿尔迪从来不管什么印象不印象，只关心成本和诚信，从不作秀。我们不必去努力让顾客觉得阿尔迪很便宜，阿尔迪本来就是很便宜，不应该也不需要去诱发顾客这样的想法。顾客自己会比较价格，然后就会发现这一点。在店面布置上，阿尔迪只选择耐用、低成本的材料。货架的尺寸、过道的宽度，如果可能的话连店面本身的长和宽也会由物流管理的要求所决定。物流管理一般要参考箱子的尺寸、托盘的尺寸以及叉车的转身空间，等等。把贵重的商品或者赢利高的商品放在齐视线的高度，而预算赢利不高的商品，比如食糖，就放在最下面，这在零售业是司空见惯的。放在最下面的商品顾客很难拿到，甚至都找不到。而在阿尔迪，货架和托盘上商品的摆放都是出于物流考虑的，视觉效果根本不是考虑因素。阿尔迪有自己的货品摆放技术，会考虑到商品的每周需求量、商品特性以及供货频率，然后给各个商品一个合适的货架空间，并放在合适的地方。在商品摆放的过程中，阿尔迪运用了一种最简单的方法，丰田公司也在它的看板体系（看板体系：一种库存管理的方法，为的是尽可能保持低库存。同时要求当需求产生时，供应就能及时达到满足需求的水平。即前面所说的 “Just In Time”（JIT）——及时供货。——译者注）中运用了这种方法：“哪里的商品卖出去了，立即补足。”
第四部分：要始终目标明确目的不明确导致其触礁
在许多企业里，目标、道路以及所有的战略方法都是不清楚甚至保密的，以至于管理层经常围绕着实际目的和表面目标以及个人构想而争吵折腾，这或多或少都会对公司产生不利影响。
网上商城：没有意义、目的不明确导致其触礁绝大多数网上商城都没有明白这简单的一点：经营必须有一个理念作为基础。他们显然忘了做生意的意义。一些消费者想要其购买的食品送货上门，于是开网上商城的人就要了解消费者是否需要这种服务，以及怎样才能实现送货上门。可新经济的骑士们以及他们的银行显然没怎么考虑这些问题，好像大家都习惯于马上就想到那些复杂的关联，而忽略了实质问题。只有限制自己，试着建立并理解简单的关系，才能看见事情的本质。因特网对顾客来说只是一个有意思的工具而已。有个问题需要回答，这就是为什么顾客要通过因特网购物。去超市或者百货大楼不是更好吗？固定的邮购商店有专业人员做这项业务，奥托和快乐就可以。问题在于，与顾客建立联系？是的，这很多人都能做到；让顾客去购物？很多人也能做到；但是，还要为顾客供货上门？对不起，做不到。没有仓库，没有物流管理，没有经营门类，没有采购，没有产品知识，只靠地下室里的电脑是远远不够的。电子邮件和因特网是用来交换数字化信息的，但是从点到点的物理运输却无法数字化。区别在于，一个是用一辆牵引车将两万种商品从库房中心运出来，然后送到一个一个店里，被顾客买走；另一个是用一辆一辆的小货车装着两万种商品穿梭在城市的大街小巷，直到将货送到顾客家中。
汉堡电力公司也有“意义问题”当然，在能源领域做到有意义的供货很难。电力公司之间看不见的竞争促使他们通过红利体系和用电凭证来吸引顾客，顾客可以积分。电力公司显然不知道如何出售既安全又便宜的电。顾客真的需要一些别的什么吗？这不是以目标为导向的、战略的行为，也没有以顾客为导向，虽然90％的公司都坚持顾客导向是他们最重要的理念。这纯粹是没有意义的、和产品本身毫无关联的市场营销。很多顾客只想买电，并不想将宝贵的时间浪费在研究50家公司的凭证手册、票证本、订货表格、证明资料和积分注解上。凭汉堡电力公司的客户卡在麦当劳就餐可以获得优惠，去健身房也可以打折，带孙子去丹麦的乐高乐园（乐高乐园：首建于丹麦。乐高集团分别在丹麦、英国、美国和德国建有四座同一名称的主题公园。园内所有建筑由乐高塑料积木砌成。2002年5月17日，建在德国贡兹
