透视崔恩卿-第18章
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勘甑�5年规划，这个规划规定了创办“周末”，逐步增加刊期向日报过渡的步骤；三是从1990年开始的以国情教育为开端的大型主题教育活动，使我们的领导环境得到了根本的改善；四是1992年《青年周末》问世，异军突起，一鸣惊人，冲击了报业市场，引发了广告效应，扩大了北京青年报在社会上的影响，形成子“北京青年报现象”。
所谓三件事是指规模经营。
第一件事是青少年教育阵地的建设。首先是教育载体：经过13年的奋斗形成了以《北京青年报》为核心的三报一刊报业规模。《北京青年报》成为日报，《中学时事报》成为周报、《星星火炬报》和《星星火炬画刊》各为半月刊，《北京青年》杂志为月刊，覆盖青少年读者超过200万人，影响面近千万人次。其次是组织网络：近5年来已形成四条线，以北京市委各工委和各区县局党委为核心的党组织教育网络；以京津和华北各省教育行政部门为核心的中小学德育和时事教育网络；北京市共青团组织网络；此外，还有一套信息网络，和新华社、《人民日报》社联网，在各区县建立记者站，设立热线电话等等。这四条线组成了《北京青年报》的教育网和信息网，保证了《北京青年报》传递信息功能和教育引导功能的发挥。
第二件事是经营实体的建设。现代报业实质上是产业，是实业。它有两重性，作为新闻单位，其社会功能是大众传媒。也就是我们常讲的宣传功能、教育功能、服务功能、监督功能，作为青年报，我们概括为“服务青年，贴近生活，引导青年，建设祖国”。作为报业它又是经营实体，它要创造经济效益，以体现纳税人的义务和保证报业的运转与发展，保证报纸社会功能的展示和发挥，这就是报业的经济功能。近几年来，就是按照这个思路把报业做为经济实体建设，发展报业经济的。成果之一是发展报纸广告向报纸淘金，奠定报业经济基础；成果之二是组建报业总公司，以报纸为主营，同时涉足其它经营领域。形成了拥有4000万元固定资产的报业集团的基本框架。
第三件事是新闻实践。阵地建设和实体建设本身也是新闻实践，而且是重大的新闻改革，只不过前者是体现教育观念，后者是体现报业经营观念。这里所讲新闻实践主要是指体现以传递信息为本质特征的现代大众传媒的新闻编采观念。冲破“团报报团”和“青年报报青年”的传统机关报框框，确立“服务青年、贴近生活、引导青年、建设祖国”的宗旨，通过“三足鼎立”的过渡（即坚持办好正报的同时，迈开“主题教育”和“周末”这两条腿），稳步但又是猛烈地向报业市场冲击。这是一种挑战，引发“周末”大战，引来众口纷纭“北京青年报现象”，最后引出了人民大学新闻学院教授学者编写的作为中国新闻研究丛书开篇之作——《新闻冲击波：北京青年报现象扫描》。
现在正在进入第三个阶段，即进行二次创业进一步强化三个意识，即新闻媒体的教育阵地意识，贴近青年生活的信息服务意识和扩大报纸增值的广告意识，其中最重要的切入点是强化广告意识，走广告致富之路。为争取2000年前《北京青年报》真正成为以信息量取胜的日报，北京青年报社真正成为以《北京青年报》为基础的有一定经济实力的报业集团而奋斗。
三
11年的经营实践，也总结出一孔之见，我称之为地方青年报业经营之道。
所谓地方青年报业的经营之道，或曰“大经营观”，主要是区别于传统的报业管理模式，是从总体上对中国青年报业的属性、要素，及其发展动力的一些思考。因为社会大背景发生了重大变化，社会经济形态由计划经济向市场经济过渡，这种过渡带动了社会需求多元化，包括对报纸信息的需求，也可以说形成了“买方市场”。这种过渡对新闻行业影响也是巨大的。首先，新闻观念发生了变化，报纸作为传统的单一的宣传工具开始让位于多元化的信息服务，报纸的构成开始由单一新闻要素扩大到新闻、副刊、广告三要素。传统的机关公费订阅报纸的方向开始向报业市场转化。其次，报业管理方式也发生重大变化，实业经营观念正在逐步代替传统的事业管理观念；报业竞争正在逐步代替传统的报业分工协作，各自发展由广告为主营和支柱的报业经济是大势所趋。再次，报业发展的动力机制也在发生变化。社会需求开始代替上级指令，经济杠杆和广告经营作为报业发展内在动力愈来愈明显地体现出来。“北京青年报现象”、“晚报现象”和“城市报”概念的提出，以及报业集团化的呼声，都是这种变化的佐证。
总附录第34节 我的报业经营观（提纲）（2）
四
报业大经营观的基本观点
报业发展趋势：报业产业化；媒体大众化；营销市场化；经营广告化。
（一）报业产业观
——报业是产业，以信息产业为主
——报业主营报纸和广告
——报业要实行规模经营，实现集团化
——报业最终也是以经济实力和实现利润为经营目标的
（二）报纸商品观
——报纸是商品
——报纸（指新闻纸）商品的特殊性，即：报纸是新闻纸和广告纸的统一体，它是靠销售新闻纸和广告纸实现其使用价值和交换价值的。
——其使用价值即社会功能
——其交换价值即经济效益
（三）报纸构成三要素
——报纸构成基本三要素是新闻、副刊和广告
（四）报纸信息基本分为两类
——无偿信息，即新闻和副刊，以形成舆论
——有偿信息，即广告，以形成生产和消费指南
——无偿信息纳入新闻管理渠道。有偿信息纳入工商管理渠道
（五）报业发展动力观
（A）报业的经济支柱——广告经营
1。广告是报纸不可缺少的必然组成部分
——广告是市场行为
——广告是市场和报纸的中介
——广告是报纸实用信息的主要表现形式
2．广告是报纸社会影响力的重要标志
——企业（生产者）需要报纸的广告宣传
——读者（消费者）需要报纸的广告信息
——企业选择有影响的报纸
——广告量和报纸的影响力一般成正比
——广告牵动报纸向市场转化
3．广告是报业经济支柱
——报纸销售价格一般低于生产成本（趋势）
——广告是报纸增值（实现交换价值）的主要渠道
——广告是报纸再生产的经济基础
（B）报业发展的内部激励机制
——物质利益原则是一切企业发展的基本经济杠杆
——合理的按劳分配以及与其相适应的管理制度是企业发展基本激励机制
——按劳分配的出发点和落脚点是人才、技术和设备的合理组合，以获得最佳效益
（六）报业营销观
1．三大目标
（1）社会效益目标：社会作用
——发行量：印发量，零售量，地域销售量
——影响力：阅读量，知名度，品牌效应
（2）经济效益目标：经济目的
——报纸销售收入
——广告营业收入
——其它收入
（3）报业实力目标：报业规模
——资金
——人才
——技术设备
——市场占有额
（4）三大目标关系
追求社会效益，获得经济效益，转化为报业实力，以扩大经营规模。
总附录第35节 我的报业经营观（提纲）（3）
2．三大原则
（1）公平原则，也是制衡原则
——按劳分配，包括按智力、才能分配是一个相对的分配原则。
——实行按劳分配的意图，一是相对合理的实现人才价值，鼓舞士气，二是拉开分配差距，形成势差，产生竞争的氛围和动力。
（2）效益原则
——目标效益是按劳分配的基础
——也要试用按生产要素分配原则
（3）富民原则
——企业目标之一是提高员工生活质量
——高产出与高分配应当和谐发展
——分配是发展的经济杠杆
3．营销原则：小市场大影响，推销影响力
（1）地域原则
——服务对象的地域观念。以地域读者为基本服务对象，以地域市场为基本营销市场。例美国的报纸在美国，中国的报纸在中国；广州日报在广州，北京日报在北京等等。
（2）压强原则
——立足城市，面向市场
城市市场是信息的集散地
——入户上市，零距服务
服务的及时性和周到性
——加大压强，重点突破
小市场造成大影响
（3）营销目标：影响力
A．两条战线
——报纸市场，扩大发行量
——广告市场，增加广告额
B．一个目的
——以市场为中心，以发行为手段，激发市场效应，推销报纸的影响力，引发广告经营潜能，使报纸获得充分交换价值，进入扩大再生产的良性循环之路和发展报业经济的资产增值之路。
五
报业发展策略
以《北京青年报》为龙头，以完全意义的新闻纸为目标，以发展有一定经济实力的报业集团为经营目标，抓住机遇，果断推进，快速发展，逐步完善。
（一）规模经营：日报化、立体化、集团化
——日报化，发展龙头产品，《北京青年报》要办成完全意义上的新闻纸。
——立体化，读者覆盖面和社会覆盖面，发展多种报纸。
——集团化，规模效应，以新闻出版业为主，同时发展跨行业多种经营。
（二）报纸发展，三足鼎立，稳中求新
——面向市场：立足城市，面向市场；加大压强，重点突破（《青年周末》，主题教育，正报）。
——发展报纸：提高内涵（信息量），扩大外延（扩印张）（《青年周末》，《新闻周刊》，日报化）。
—一报纸特色：权威性、社会性、服务性、贴近性。
（三）规范管理，抓住决策、控制和激励三个环节
——决策：发展目标决策，注意机遇性与果断性。
——控制：目标管理，计划控制，重在落实。
——激励：分配制度，人的工作动力，企业发展动力，注重合理性和目的性（目标需要性）。
六
报业大经营观形成过程
基本思路成立于1991年初，1992年5月在首次全国青年报刊企业管理研讨会以“报业大经营观”为题做简明发言，1993年3月在海南三亚第二次全国青年报刊企业管理研讨会上以北京青年报发展为实例再次做专题发言。
1993年，国家新闻出版署主办的《新闻出版报》以“走入经营天地宽”为题进行专访报道，本报大经营思路及其成果首次见报；同年中国青年报刊协会会刊《青年报刊界》�
