一代天骄--世界著名企业家成功典范-第8章
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5％做版税。迪斯尼又与律师一起讨论协商有关迪斯尼版权问题，以便能在
法律上生效。从那以后，凯·卡门承担了负责到每个使用迪斯尼卡通形象
的厂家索取使用费的这件事，每年可以为迪斯尼多创收
250万美元的收
入。
入。
他在好莱坞是注意到，来好莱坞旅游的人总是乘兴而来，悻悻而去。
一次，他在公园里散步，发现孩子们和他们的你母亲都一脸无聊的样子，
公园的设施旧了，卫生状况也不佳。他萌生了自己建立娱乐公园的念头。
他设想围着公园建造一些小村落，每个村落有火车站、乐队表演、供休息
的小花园、食品店，还有花草树木。迪斯尼还构想设立儿童喜欢的歌剧院、
电影院、玩具店、洋娃娃展销店、纪念品商店，还有出售迪斯尼作品的专
卖店和儿童书店等。为了增加公园的娱乐性，迪斯尼设想建立一个“西部
村”，并建造一些西部风格的房屋、牧场，游人们可乘坐马车到“西部村”
去游逛。
迪斯尼的构想越来越大，但心里不是很有数，他登船去欧洲旅行，考
察那里的公园和动物园。在欧洲，他看上了矮种撒丁尼亚驴，认为它一定
会招惹儿童们的喜欢，并买了几头带回美国。
1952年
12月，迪斯尼成立了定名为“迪斯尼乐园”的公园，为了筹
备与经营迪斯尼乐园，组建了沃尔特·迪斯尼公司。迪斯尼对他的乐园计
划执着而狂热，他坚信这是了不起的事业，是一种新的构想，是全世界绝
无仅有的东西，一定会成功。他含着眼泪说服了全体董事同意他的计划。
1954年
9月，迪斯尼乐园终于破土动工了。乐园建造过程中，迪斯
尼和设计人员一起干，他对每一件事、每一处景点都严格要求。连垃圾箱
也不放过，在他的要求下，垃圾箱也成了一种让人喜爱的装饰品。他常对
工作人员说：做事情不能有半点折扣，要多动脑筋，条条大路通罗马，从
一个角度办不到的事，不妨从另一个角度试试看。乐园内的水压不足，为
了解决这个问题，工作人员提出造一座水塔。迪斯尼非常生气，抱怨粗糙
的水塔会把乐园的整体景致破坏了，责令设计人员另想办法解决。为了衬
托环境，在乐园内种了许多奇形怪状、有种种特色的树，如把树冠剪成三
角形或方形等，令人感到神秘。在乐园建造的各个阶段，迪斯尼都亲自前
去察看，他常常蹲下身问工作人员：“你知道吗？游客中的儿童怎么想，
怎样看的？”多数施工人员从未想到过从儿童的角度看乐园。
迪斯尼乐园终于建成了，它开始迎接成千上万的游客，迪斯尼乐园的
名声传遍世界。世界各地游人不远万里来观看这个世界上唯一的奇境。尤
其是儿童们欣喜若狂，使乐园收入大大超出了预想的。迪斯尼仍然象往常
一样，经常到乐园去，观察游客的反应，考虑怎样使游客玩得更加愉快。
□借服务于别人之机宣传自己
1927年迪斯尼创作出兔子奥斯华的卡通形象。奥斯华受到广大观众
的喜爱，一时间，伏根糖果公司的巧克力上，费城徽章公司的扣子上，环
球装饰玩具公司的蜡纸上，都出现了奥斯华的画像。当时，卡通电影尚处
在发展中，尤其是迪斯尼影片刚刚起步，考虑到这样有助于影片的宣传，
迪斯尼并没有向这些公司收取费用。
三十二年后，迪斯尼公司已拥有庞大的电影制片公司和娱乐园，但他
还想办法提高知名度。纽约，美国最大最繁华的城市，这里将举办一次大
型博览会，举办这样一次盛大的博览会，参展公司都要花费很多钱建造展
览大厅。迪斯尼看到这个扬名的大好机会，他提出承包这次公司的展览业
务，在博览会中展出后，还可以在迪斯尼乐园中展出五到十年。
览大厅。迪斯尼看到这个扬名的大好机会，他提出承包这次公司的展览业
务，在博览会中展出后，还可以在迪斯尼乐园中展出五到十年。
根据合约，奇异电器公司和福特汽车公司要交付给迪斯尼公司一百万
元的费用，但展览结束后，迪斯尼提出，如果这两家公司同意把展品移到
迪斯尼乐园中，这些费用便算作搬运费。这两家公司欣然同意。从此，迪
斯尼公园又多了两个吸引游客的地方。迪斯尼每年还邀请一些生命垂危的
儿童来乐园免费参观游览，让迪斯尼给人留下美好、团结、博爱的形象，
成为人们追求和向往的地方。
九、可口可乐掌门人伍德鲁夫
九、可口可乐掌门人伍德鲁夫
在可口可乐公司的内部，历史和传统一直居于支配地位，可口可乐饮
料的瓶装方式几十年未变。直到
1955年，当罗伯特·伍德鲁夫正式当选
为董事会主席的时候，打破了
50～60年可口中乐出售的唯一的、也是一
成不变的饮料瓶装，先后推出“小精灵”、“瞬间小姐”及“无糖可乐”、
“特宝”、“节食可口可乐”等，作为扩大市场占有率的应变措施。在可
口可乐即将
100周年的
1985年，可口可乐的领导犯了一个重大错误，即
以新可乐完全替代旧可乐。他们忘记了可口可乐的文化形象及“决不改变
口味”这一经营优势，导致了习惯可口可乐风味的消费者们的纷纷抗议。
幸亏决策者们能够当机立断，及时恢复老可乐的生产，才避免了一场灾
难。一百多年来，可口可乐的经营谋略有得有失，但都是可贵的，这里介
绍一二。
□“7X”仍然是一个“绝密”的区域
1886年春天的一天，在美国的亚特兰大市的一个小药店里，店员接
待了一个头痛病患者。头痛病人指名要这家药店老板兼药剂师约翰·潘伯
顿配制的“可口可乐药水”。这种可口可乐药水是潘伯顿经过无数次试验，
最后用古柯树叶和柯拉树籽作原料炼成的一种有一定疗效的健脑汁。潘伯
顿用“古柯”和“柯拉”的谐音，取名为“可口可乐”，该药有兴奋作用，
能够消除疲劳，振奋精神。这个店员去取可口可乐药水时，发现已经售完。
这个有一定药剂知识的店员就随手拿了一瓶药效类似的药水，与苏打水糖
浆混在一起，交给了病人。病人不一会儿回来了，还要买这种药水，但店
员不敢再应付了，可是病人非要不可，双方在争吵中僵持不下。这时，药
店老板潘伯顿走了出来，问明原委后，立即递给病人一瓶可口可乐药水。
病人坚持说不是刚才喝的那种深红色的可口可乐药水，还说潘伯顿是在用
白色药水骗他。病人生气地走了。潘伯顿追问这个店员，店员只好说了实
话。潘伯顿思考着：红色药水为什么受欢迎？他终于想到用这种办法生产
饮料。于是，“可口可乐”饮料便诞生了。潘伯顿最初想制成“法国可口
酒”，后来他又去掉酒的成份改用柯拉豆加糖和香料，才配制成市场上畅
销的可口可乐饮料。1888年，潘伯顿去世了。去世前，他因健康恶化和
经济困难，把可口可乐生产权以
2300美元的价格转让给了别人。
1892年，一个叫坎德勒的人解决了糖浆与可口可乐药水相溶的技术
问题。他是第一个认识到可口可乐饮料的巨大潜力的人，也是最早认识到
可口可乐配方保密的重要性的人，是他首先成立了可口可乐公司。1902
年，可口可乐销量大增，年销量上升到
36万加仑，在全世界各地成为热
门的美国货。这时候，坎德勒与潘伯顿的老友弗兰克合伙经营的可口可乐
公司已经发财了。坎德勒想出一种能够永远保住配方秘密的高招：糖浆的
调制不允许任何别人插手，只有他和参与合伙经营的鲁宾逊有打开实验室
的暗码。随着公司业务不断扩大，保密制度和办法也更加严格。在达拉斯
市成立的第一个分厂也不知道配方秘密：因为原配料都采取编号的办法，
而配料本身就是若干种基础配料成份的混合物。
调制不允许任何别人插手，只有他和参与合伙经营的鲁宾逊有打开实验室
的暗码。随着公司业务不断扩大，保密制度和办法也更加严格。在达拉斯
市成立的第一个分厂也不知道配方秘密：因为原配料都采取编号的办法，
而配料本身就是若干种基础配料成份的混合物。
到
1920年美国最高法院裁决禁止别人使用这个名字为止。沸沸扬
扬的可口可乐配方秘密泄露的事，使得新闻媒介和法院不断陷入纠纷与争
论之中。其结果，反而使可口可乐的影响力和知名度越来越大。1909年，
联邦政府截获了一批刚出厂的可口可乐，指控它违反了“食品法”的规定。
审判中提供的一份分析报告的结果是，在古柯叶和科拉的果核的配料中发
现了咖啡因。但历时一年的审判和上诉，却使千百成人更急于知道可口可
乐的口味到底是怎样形成的？人们怀着极大的兴趣追穷可口可乐这个秘
密。
可口可乐公司对传说中提到的饮料中放有咖啡因一事十分恼火。因为
自可口可乐投产以来，咖啡因的含量是微不足道的。加拿大政府负责进行
了一次认真的分析，结果表明可口可乐糖浆中不含咖啡因。实际上
1盎司
糖浆中含有的咖啡因只有
2。6毫克，而咖啡生产厂能产生出
98％纯度，
即只含有百分之二的咖啡因就已经很难得了。可口可乐的配料有七种，使
可口可乐独具风味的配料都归在“天然配料”名下。在探究这些秘密时，
可口可乐的销量直线上升。配方的秘密是可口可乐公司故意使产品神秘化
的武器，它为可口可乐公司打开全球市场发挥了重要作用。与众不同的风
味和神秘感，使可口可乐走遍了全世界。
□可口可乐与百事可乐的广告战
1893年，美国专利局裁定可口可乐为注册商标。当是它是冷饮店里
最走红的软性饮料。半个世纪后，百事可乐对可口可乐的饮料霸主地位发
动了猛攻。多年的广告宣传使百事可乐达到了预期的目的——成长起来的
年轻人对“新口味”的百事可乐的胃口越来越大了。很快，百事可乐的销
售量压倒了可口可乐，这使华尔街可口可乐总部的经理们感到震惊。
新上任的可口可乐美国分公司的经理布莱恩·戴森，面对着一本封面
上头号标题为“百事可乐荣膺冠军”的杂志陷入沉思。“这绝对办不到”，
戴森以不认输的坚定的语气说，“可口可乐必须进行反击，一味的防守就
有可能失去一个世纪以来可口可乐在饮料市场上的霸主地位。”几年来。
“可口可乐充实您的生活”的广告毫无生气地反复出现在广告牌上，商人
们对这种广告宣传已感到厌倦。“必须为传统的可口可乐赋予新的广告形
象。”戴森暗下决心。于是在城乡各处的旗子上、汽球挂幅上出现全新的
可口可乐的广告新潮，全美各地都显示着可口可乐的微笑。真正产生爆炸
性效果的是一则电视广告：画面上是美国著名橄榄球队前锋球星乔·格林
苦战后正一瘸一拐地向更衣室走去，不情愿地接过小男孩递给他一杯可口
可乐一饮而尽，马上精神焕发，把球衣扔给了男孩。。
新的广告无疑打了一场胜仗，标志着公司新经理的战略的重大转变。
批发商们欣喜若狂。为了抗御“节食百事可乐”的进攻，戴森于
1982年
