品牌三藏-第7章
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菡庑┰蛉サ髡颐堑钠放坪诵模沟髡蟮钠放坪诵闹匦率视Ρ浠蟮钠放仆獠炕肪常匦麓锏健爸诳诤弦弧薄疤烊撕弦弧钡暮托匙刺！ 〉逼放粕婊肪撤⑸浠氖焙颍放苹肪持械南颜叨云放颇诤母兄覣、B、C、D四个元素变化到B、C、D、E四个元素，没有了A，多了E；市场中的第三方机构对品牌内涵的感知从A、B、C、D四个元素变化到A、B、C三个元素，没有了D。此时，企业自身的品牌内涵仍然沿袭A、B、C、D四个元素的方式传递着，而“众口”已经不再“合一”。 当“众口”不再“合一”的时候，我们要去研究“品”字模型中的变化与品牌核心价值中的元素，如果这些元素与品牌生存的环境不同，品牌核心中多了或者少了什么，那么我们要减去或增加什么。增减的标准在哪里？存在于品牌核心元素之中，如果它不符合企业的核心价值，我们应该减去它，如果我们缺少的是消费者的需求价值，我们应该增加它，如果它不符合竞争差异策略，我们应该改变它。 所以，我们要理解品牌核心的元素构成，企业核心价值观（品牌供给）、消费需求（品牌需求）和竞争关系（品牌竞争），当环境改变的时候，由品牌核心元素来决定品牌如何适应环境，如何增加、添减、协调品牌核心与品牌外部三口的关系，使调整后的品牌核心重新适应变化后的品牌外部环境，从而逐步达到“众口合一”，实现一致的声音、一个协调互动的关系。 品牌核心是一种关系，它是企业核心价值观、消费者、竞争策略三元素之间的互动关系，它是“品”字模型下，品牌核心与外在的品牌环境内外感应的映射关系、天人合一的关系，当外在的环境变了的时候，品牌的核心要跟随着做相应的调整。 成功的品牌管理一定源于对品牌关系的领悟，品牌核心是内部之口、外部之口之间的互动和谐，所以谈品牌、做品牌，首先要认知领悟：品牌是一种关系。 当品牌管理尚未实现“众口合一”的时候，首先自问，我们认识品牌了么？认识到品牌是一种关系了吗？如果认识到了，我们是不是以它为基准，进行增加添减，来协调我们的品牌核心。
品牌与“众口合一”“众口合一”，操作中的问题（图）
在实际操作中，即使理解了品牌核心的关系本质，品牌管理要实现“众口合一”依然面临挑战，主要原因来自两方面： 一方面由于自身的表达，往往一个人内心的想法不能一致地通过外在的文字、语言、形象等展示出来，有的时候自己的意思不能准确地表达，甚至表达错误，也就谈不上“合一”。 另一方面，事物不是静止的，即使我们正确、无误地表达了自己，但伴随时间的推移，“合一”依然不能摆脱事物内在、外在自然变化的客观规律。如同，万物的生老病死、四季的终而复始，变化始然。 对于品牌，我们往往会发现，企业有一个品牌核心，但是它在宣传的时候其实是言行不一的，或者说他的品牌核心，并没有通过接触点，广告也好、产品也好、服务也好、信息载体也好，有效地传递出来。而这，是品牌“众口合一”难以达成的一个重要原因，也就是说，企业的核心和企业的表现没有一致。在我们自身不能准确表达自己的时候，周边的人或环境也就不可能对我们有准确的认识，也就谈不上“众口合一”。 但并不是说，在操作中就不能实现“众口合一”，因为在实际的品牌管理中，众口之口往往源自品牌自身，众口之声更多由企业自身影响、决定。在品字模型中，我们可以通过管理企业自身之口控制好品牌之口的接触点、品牌管理的载体，从而实现“知行如一”，达到品牌“众口合一”的境界。 认同品牌更多由企业自身决定 从品牌自身来看，一个环境如何认识、认同你的品牌，更多的是由企业自身传递决定的。 消费者往往通过向朋友、同事、产品使用者进行咨询，从而来了解一个品牌；通过一个品牌的广告、宣传、产品使用等接触点，来深入体验一个品牌，从而获知自己对某个品牌的认知——这个产品如何，公司如何，品牌如何？ 我们会发现消费者（品牌需求）之口，间接地由企业自身（品牌供给）影响产生，因为消费者的感受是来源于企业创造的两种产品，一种来自有形的产品和服务，有形的产品和服务无需多说，大家能够看得见、摸得到；另一种来自无形的信息产品和服务，信息产品体现在品牌代言人上、品牌的广告语上、品牌VI上，体现在包装、广告、文字介绍上……这些是信息产品，企业有时候会忽视信息产品，认为这些是费用，但站在品牌管理的角度，这些实际上更是一种价值。 用户在感受到信息产品和有形的实物产品之后，他会有体验有感受，他会接触不同的人去反馈，了解使用之后的满意度……实际上，这是由企业直接造成和间接影响的，所谓口碑，用户的反馈，其实往往如此。 作为独立于市场行为之外的第三方之口，往往是国家权威组织、行业研究机构、市场评价机构等，它代表了对某一品牌的客观的评价。 比如说一个权威机构，他想对某个市场中的品牌做出客观评价，找出市场中的第一是谁？那么他会怎么做，去了解谁？ 作为权威机构，他们会通过了解、研究不同消费者对某个品牌的认同，评价不同竞争对手之间的品牌差异，分析某品牌自身宣传、产品、服务等，从而对某个品牌做出评价。 首先，权威机构会去听取企业自身怎么说，以及竞争品牌如何说。在这个过程中，老实说，企业不是被动，而是可以主动控制的。所以我们常常看到企业会在很多媒体上做很多软性的宣传，公关公司实际上就是在帮助很多企业，提供类似的服务。 再次，权威机构要去了解品牌自身的消费者以及相互竞争品牌的消费者，征询用户使用后的效果，听取用户的反馈，从而得出客观的消费者评价。但如前面说过，用户的反馈实际上间接地由企业构成、受企业影响。所以说，作为第三方，它的品牌评价直接来源于企业自身，对品牌消费、品牌竞争的评价同样通过间接的方式来源于企业自身。也就是说，第三方市场权威机构对品牌的评价，最终也是通过直接或间接的方式，由企业提供，而企业在这个过程中是主动、可控的。 塑造、管理品牌，实现品牌“众口合一”的核心是企业。而企业的核心在于如何实现品牌传递，如何影响消费者，如何影响竞争格局，如何影响第三方，以达到管理好“品牌”之口的目的。 所以在这个品牌管理的互动关系上，我们可以看出，“众口合一”不仅可能，而且可为。我们完全可以通过管理好品牌的各方载体、接触点，直接或间接地管理好品牌内涵在品牌之口、消费之口、市场第三方之口中的传递，从而实现“众口合一”。这个管理过程的中心就是企业自身，当然，品牌的传播策略必须准备好。
品牌与“众口合一”随着时间推移品牌是改变的
《三国演义》中云：“天下大势，分久必合，合久必分……”古今中外，难有永久的“异口同声”，更不会形成始终的“众口异辞”。环境在变，品牌自身也在变，遂有品牌管理、品牌革新，品牌在“一治一乱”中调整着内涵与环境的平衡。
面对“众口异辞”与“异口同声”，是品牌管理由“乱”而“治”，实现“众口合一”的必经过程。“众口合一”不仅需要品牌内涵与品牌核心间的相互协调，还需要品牌核心与品牌外部环境的协调统一。
有时候，即使我们自身准确地传递了内心的想法，在一段时间内得到了朋友、人群的认同，但伴随人、环境的变化，当品牌或我们自身面对的人或环境发生了变化，而我们依然故我的时候，“众口异辞”便产生了。
我们想没想过，一个企业，它的定位成功了，它的品牌宣传也成功了。那么它可能永远不变了吗？其实不是，有的时候我们会发现品牌的定位是卖快乐、卖健康，消费者也认同，但是可能过了很长时间，我们会看到，消费者并不是再像最开始那样认同这个品牌，为什么？
因为时间变了、环境变了。随着时间流逝推移，一个品牌，它所生存的环境也在改变。伴随时间、环境的变化，原有的目标客户群构成、市场属性同时发生着改变。同样定位为年轻人的品牌，不得不面对不同年代（70年代、80年代、90年代）出生的年轻人，他们的消费需求迥然不同。
一直定位于向儿童提供“游戏乐趣”的玩具公司，不得不调整以“游戏乐趣”为核心的品牌内涵。同样的目标客户群，满足20世纪70年代孩子的游戏乐趣，只要有个中规中矩的玩具就能解决；而面对80年代孩子的游戏乐趣，就需要更多的创造、新奇；到了90年代后的孩子，游戏的乐趣需要更多的参与、自由……一个长盛不衰的游戏玩具品牌，不仅要始终正确地塑造“游戏乐趣”的品牌形象，更要和自己的目标市场一起成长，调整自己。
在一个市场、品牌时代，可能我们服务的目标客户群定位于年轻人，但是多年之后年轻人也会变老，成为其他目标客户群的主体，随之取代的是具有新个性特征的年轻人，年轻人的目标客户群没有变，变的只是目标客户群里的年轻人。中国有一句古话：“年年岁岁花相似，岁岁年年人不同。”一次一次的轮回，目标客户群没有变，但构成目标客户群的人是在变动的，作为一个品牌，要么服务固定的人，要么服务固定的市场。
谈到这里就不得不提及麦当劳——一个全世界人都知晓的品牌
2003年9月2日，麦当劳公司在德国慕尼黑宣布正式启动“我就喜欢”品牌更新计划。在全球同步推出的“我就喜欢”品牌更新活动，被称为麦当劳的“变脸”行动。麦当劳一改几十年不变的“迎合妈妈和小孩”的快乐形象，变成年轻化、时尚化的嘻哈形象。
与其说麦当劳变脸，放弃几十年不变“迎合妈妈和小孩”的快乐形象，改变目标市场，成为年轻化、时尚化的品牌形象，不如说构成目标客户群中的人不同了，目标客户群中的构成主体对快乐的认知变了。
20世纪80年代、90年的快乐认知，与21世纪初年轻人对快乐的认同已经形成巨大差异，新的快乐意味着一种自由的、个性的酷文化。过去定义的目标客户群，已经装载了崭新的元素，在代表了新元素年轻人面前，麦当劳代表的不再是快乐，更多意味着一种衰老、陈旧……
品牌生长的环境变化着，同时，变化的环境对品牌的认知、预期也潜移默化地变动着。当我们评价一个人，甚至把这个人就视作一个品牌，最初的时候，可能很喜欢这个人、这个品牌，说他性格沉稳，做事内敛，逻辑缜密。但评价会因为评价者状态、环境的变化而改变，随着时间的推移，可能评价就不再是当时的沉稳、稳健，甚至评价会成为呆板、缺乏活力、保守……犹如，少女对浪漫充满期望，但不同的人对浪漫的向往是不同的，即使同一个�
