品牌三藏-第22章

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　　　　案例名称：中国移动品牌篇之动感地带。　　　　
　　　　关于中国移动的“动感地带”，使用手机的人，大概都很熟悉。“动感地带”是中国移动推出的一个非常重要的市场战略，也是中国移动旗下一个值得自豪的品牌，与全球通、神州行，并称中国移动的三大核心品牌。那么，我们现在就一起开始“动感地带”的拜访之旅。　　　　
　　　　2000年以后的中国移动通讯市场逐步得到高速发展，中国移动凭借全球通与神州行两个子品牌，继续捍卫着移动通讯市场的霸主地位。与此同时，联通CDMA业务的快速反击，小灵通业务在全国范围内如火如荼的增长，为移动通讯市场带来更多变数。在这种情况下如何吸引更多的客户资源、提升品牌忠诚度、挖掘客户价值，成为中国移动新市场格局下的重要战略。　　　　
　　　　2003年3月，中国移动在经过深入研究后决定推出“动感地带”产品，宣布产品定位于年龄在15岁到25岁的年轻人，为他们提供一种特殊的资费套餐。2003年4月，中国移动举办了动感地带形象代言人新闻发布会，推出了台湾新锐歌手周杰伦作为“动感地带”形象代言人。2003年5月至8月，“动感地带”在各大媒体报社、网络、报纸、杂志、电视等，展开一系列广告、公关活动；2003年10月至12月，中国移动在全国举办2003“动感地带”中国大学生街舞挑战赛；2003年9月，“动感地带”在新加坡亚洲行销会上，获得最高荣誉奖，及最佳互动行销活动金奖；2003年11月，“动感地带”与麦当劳结成协作联盟，推出本季度动感套餐；2003年12月，“动感地带”品牌全力赞助中央电视台“未来音乐国度”——第十届全球华语音乐榜中榜活动……　　　　
　　　　在这里，我们从“动感地带”一系列的品牌行为里看到了什么？我们看到了“动感地带”定位的年龄群是谁，他请了谁做代言人，他做了什么公关活动，以及他赞助了谁等等。　　　　
　　　　谈论品牌塑造，我们依然回到一脉相承的品牌同心圆之中。在品牌核心之价值的品牌圆环里，“动感地带”定位的目标年龄群，他们期望的品牌内涵是什么？他们的年龄特征、需求特征是什么？——是一种自由，是一种新的时尚的风格，一种新、酷文化。面对这个“自由、无拘束、新、酷”的核心需求，“动感地带”提出了崭新的品牌口号“我的地盘我做主”，而这一品牌口号准确反映了目标年龄群的行为特征，做到了品牌核心的准确定位。　　　　
　　　　不仅仅品牌核心定位如此，我们也可以注意到“动感地带”提供的资费套餐——也就是品牌基本价值的圆环部分，也恰恰符合“自由、无拘束、新、酷”的核心内涵。比如，针对短信的免费发送政策，它构成了品牌的基本服务，启动了一个“拇指文化”；当众多年轻人习惯于拇指沟通的时候，我们不仅看到了以短信政策为核心的内部品牌塑造的成功，也看到了“自由、无拘束、新、酷”的沟通方式与品牌核心的一脉相承。　　　　
　　　　资费套餐之外，“动感地带”更在品牌外部管理塑造中，为后人树立了典范。　　　　
　　　　在“众口合一”的章节中，我们提到过，品牌外部传播的塑造形式重点包括了：代言人、品牌标识、品牌识别语为主要内涵的广告、公关等方式，这些方式能否成功一致地传递品牌核心元素，对“动感地带”的品牌塑造尤为关键。　　　　
　　　　在这一点上“动感地带”充分显示了其卓越不群的品牌功力。品牌代言人：周杰伦——当代台湾新锐歌手，其说唱、毫无羁绊的演艺风格，使其成为“动感地带”品牌内涵的最佳演绎人选。　　　　
　　　　品牌赞助：“动感地带”做了什么？举办中国大学生街舞挑战赛、赞助第十届全球华语音乐榜中榜活动。这些活动的参与者是谁？——15岁到25岁的年轻人；活动的内涵是什么？——参与、快乐、无拘束……活动主旨与品牌内涵一脉相承。　　　　
　　　　品牌联盟：“动感地带”和谁联合？麦当劳。　　　　
　　　　2003年11月，“动感地带”与麦当劳正式结为合作联盟，麦当劳针对动感地带用户推出季度“动感套餐”优惠。并以此为基础，推出“我的地盘，我就喜欢”的品牌识别语，双方实现了形式与内容上的深度品牌联盟。这种在一致核心内涵下的品牌联盟，也正是我们在本章重点提到的品牌共振、乘除法。通过品牌共振，双方品牌在年轻人中得到了更有力的塑造、传递。　　　　
　　　　谈到这里，我们基本在品牌塑造的同心圆模型下，对“动感地带”的品牌元素，进行了分析。“动感地带”的服务人群：年轻人；年轻人的特征主旨：“自由、无拘束、新、酷”；品牌核心内涵：“我的地盘我做主”——这些构成了品牌核心价值之圆。　　　　
　　　　“动感地带”的内部产品特征：无拘束、自由的沟通；强调优惠的短信政策，塑造了年轻人无拘束的拇指文化——这些构成了品牌基本价值之圆。　　　　
　　　　“动感地带”的外部品牌特征：说唱、阳光健康、毫无羁绊的品牌代言人，“参与、快乐、无拘束”的品牌活动，“我的地盘，我就喜欢”的品牌联盟——这些构成了品牌外部价值之圆。　　　　
　　　　在这里，我们不得不赞叹“动感地带”品牌塑造的精彩，由内而外，由表及里，心之所指，行之所至。它的品牌核心元素通过自身的基本产品、外在的传播，一泻而下。　　　　
　　　　“自由、无拘束、新、酷”的品牌核心为其“知”，“无拘束、自由沟通”的资费政策，以及毫无羁绊的品牌代言人、“我的地盘，我就喜欢”的品牌联盟等为其“行”。在这里，“动感地带”真正做到了品牌塑造中的三圆同心，完成品牌处身立世的“一脉相承”“知行如一”。　　　　
　　　　谈到本章的结尾，我们再次回顾“动感地带”的案例，会发现它不仅是对“知行如一”的品牌同心圆的精彩表达，同时，也是对“众口合一”的很好阐释：　　　　
　　　　在本案例中，我们可以看到，“动感地带”的三方之口具体是谁？　　　　
　　　　第一个，品牌自身之口：中国移动。那么“动感地带”自身在宣扬什么？他的品牌核心是什么？“动感地带”定位于新锐群体，即，15岁至25岁年轻人。“自由、无拘束、新、酷”的群体特征成为“动感地带”的品牌内涵，并通过代言人——周杰伦、品牌识别语——“我的地盘我做主”使品牌自身之口的声音得到充分表达、传播。


从“知行如一”开始品牌篇之动感地带（2）

　　　　品牌自身的声音如此，那么品牌消费者之口如何？我们再来看品牌消费者是不是也这么认为。面对“动感地带”产品的塑造、传播，可以毫不夸张地说，真正使用“动感地带”的人群正是中国移动用心良苦挖掘的年轻人。他们喜欢周杰伦，认为周杰伦是一种象征，他们接受这种自由、“我的地盘我做主”的新、酷主张。应该说品牌消费者的声音，无论在品牌核心的侧面、正面、反面，都充分回应着“动感地带”的诉求——如同，品牌站在深谷、群山之中，“动感地带”可以清晰听到对面消费者的回声，这声音悠远而深重。　　　　
　　　　至于“众口合一”中的第三口，品牌第三方由很多人构成，比如中国移动的竞争对手，市场中的评价机构、媒体、网络、研究机构等等。关于他们的声音如何，就不得不提到中国联通。在“动感地带”推出之中，媒体报道多以相同的声音为中国移动助势，“动感地带”一时间快速赢得了市场关注。而此时，一向反映迅速的中国联通并没有马上采取跟进策略，常言道，“沉默是金”，“无言即默认”。或许这里有常人无法参悟的意图，但在表面上，市场表现中还是暂时认同了“动感地带”品牌的成功。　　　　
　　　　在这里，面对“动感地带”，我们更多的在谈论它的外部塑造、产品政策与品牌核心本身的传递。但是我们也要注意到，一个企业的成功，不完全取决于品牌的塑造。如前文品牌进化论中的阐述，品牌是商业模式升级的产物，与竞争的阶段、市场竞争的激烈程度密切相关。关于中国移动市场，仍然是相对垄断的市场，竞争的焦点还停留在产品、价格竞争阶段。那么中国移动在相对垄断的移动通讯市场是否真的需要“动感地带”这一品牌，动感地带的成功究竟是品牌的成功，还是产品、其他的成功？　　　　
　　　　在众多用户的使用调访中，我们发现多数“动感地带”用户并不是因为“动感地带”品牌塑造的成功而使用中国移动产品，真实的原因仅仅在于优惠的资费政策本身。面对这样的结果，未免让“动感地带”本身、“亚洲最佳互动行销活动金奖”，以及众多为“动感地带”献计献策的品牌大师们尴尬。　　　　
　　　　品牌的意义在于当产品、功能、服务的外化的竞争趋同时，通过营造品牌取得内化的竞争优势。我们很难想象，在局部区域中，当联通公司推出更具优势的资费产品、服务时，以品牌塑造为主的“动感地带”，是否还能招架得住？——这让我想起一句俗语：“秀才遇到兵，有理说不清。”很恰当不是么？我们也需要的思考的是，“动感地带”到底因为什么而成功？究竟是因为品牌本身？还是仅仅因为资费政策？在依然垄断的市场中，我们真的迎接到品牌竞争时代么？如果答案是否定，那么“动感地带”又在做什么？你是否生不逢时？还是仅仅是为了演绎精彩的品牌？　　　　
　　　　广告界有一句话叫做“不卖钱的广告不是好的广告”，广告的实质是为营销服务，我想品牌也一样，但是卖钱也有很多原因。当我们更深入地发问时，往往迷惑了。“动感地带”如火如荼地发展着，但究竟因何成功？有的人可以忽略，但品牌自身务必清醒。　　　　
　　　　当然，一个企业的成功与一个成功的品牌是两个不同的问题，当我们把产品的成功与“动感地带”品牌进行同步思考时，会有不同的疑问。但就品牌塑造、传播、管理的过程而言，“动感地带”的品牌管理仍然是出色成功的，堪称为品牌管理、塑造、传播的典范。　　　　
　　　　“善战者，择人而任势。”品牌众口是一种环境，强者善于改变环境创造有利于自己的格局，“众口合一”是一种势，一种领导竞争规则的策略。“动感地带”出色地营造着企业、消费者、第三方的异口同声之势，在品牌塑造管理过程中，“择人而任势”，实现着“三人曰善”与“众口合一”。　　　　
　　　　背景资料　　　　
　　　　“动感地带”的品牌建设及其启示　　　　
　　　　“动感地带”2003年营销事件回放　　　　
　　　　2003年3月，中国移动推出子品牌“动感地带”，宣布正式为年龄在15岁～25岁的年轻人提供一种特制的电信服务和区别性的资费套餐；　　　　
　　　　2003年4月，中国移动举行“动感地带”（M…ZONE）形象代言人新闻发布会暨媒体推广会，台湾新锐歌星周杰伦携手“动感地带”；2003年5月～8月，中国移动各地市场利用报纸、电视、网络、户外、杂志、公关活动等开始了对新品牌的精彩演绎；　　　　
　　　　2003年9月～12月，中国移动在全国举办“2003动感地带M…ZONE中国大学生街舞挑战赛”，携600万大学