4779-时尚:幕后的策动-第7章
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者的身份给你进言，给你设套。
三十六计中“声东击西”恐怕颇合此条。
附：创刊之市场调查（资源来源：康迪纳仕公司）
议程设定：
我需要了解什么？
？我的目标市场是什么？
？我的杂志在这个市场中有一席之地吗？
？市场对竞争状态的认知如何？
？读者群和发行量的发展趋势怎样？
？发行量前景如何？
？广告市场状况是否令人满意？
？杂志能够帮助公司业务获得发展吗？
？我的想法与众不同吗？
成功的关键=信息
案头工作
？综合调查？互联网？信息获得
注：此项优点：快速；易于更新＋低成本
定量研究
？广泛调查？网上调查？书面调查？电话调查？面谈
注：此项优点：涉及面广=结果可靠；成本适中，网上调查快速、灵活
定性研究
？面对面？小组座谈？大厅测试
注：此项优点：自然反应；通过谈话检验自己的想法和理念；亲密的讨论；忠实＋深入=事实
你需要与谁交谈？
3个重要客户群：广告商/投资人＋客户/读者＋发行商/零售商
调查报告
1、确定目标市场：
？年龄？收入？婚姻状况？购买习惯？职业状况？嗜好
2、背景及目前市场
？目标市场对现有杂志的看法如何？
？他们的购买习惯如何？
？购买习惯有无改变？为什么？
3、目标市场如何看待现有杂志？
？品牌价值？特点？权威性？版面分配？实用性？变化
4、探索和开发一个新概念？
目标市场心目中理想杂志什么样？
？版面分配/均衡？封面图片？发行频率？版面和设计？字号
？特写长度？杂志尺寸？价格
广告商和零售商调查
要求保密——与信任的重要广告商交谈
？任何显著的不同？版式/目标定位/价格
？预计发行日期
？坦诚讨论广告定价——询问广告商
你应该从零售商那里获得什么信息？
？他们如何看待你的想法和版式？
？他们是否有任何疑虑？
？讨论货架陈列——极大化销量
《时尚－幕后的策动》 杂志的功能与实现《名仕》封面拉页（图）
《时尚－幕后的策动》 杂志的功能与实现功能…GQ目录（图）
《时尚－幕后的策动》 杂志的功能与实现插图（图）
《时尚－幕后的策动》 杂志的功能与实现中国时装封面（图）
《时尚－幕后的策动》 杂志的功能与实现封面女性杂志（图）
《时尚－幕后的策动》 杂志的功能与实现嘉人封面（图）
《时尚－幕后的策动》 杂志的功能与实现《男》导文简明、个性化（图）
《时尚－幕后的策动》 杂志的功能与实现Allure封面（图）
《时尚－幕后的策动》 杂志的功能与实现CNN就男性杂志在中国（图）
《时尚－幕后的策动》 杂志的功能与实现DAZED目录（图）
《时尚－幕后的策动》 杂志的功能与实现ELLE封面（图）
《时尚－幕后的策动》 杂志的功能与实现GLAMOUR封面（图）
《时尚－幕后的策动》 杂志的功能与实现GQ封面（图）
《时尚－幕后的策动》 杂志的功能与实现GQ封面信息（图）
《时尚－幕后的策动》 杂志的功能与实现INSTYLE封面（图）
《时尚－幕后的策动》 杂志的功能与实现MAX封面属于第三类封面（图）
《时尚－幕后的策动》 杂志的功能与实现MAX…这样的目录（图）
《时尚－幕后的策动》 杂志的功能与实现Stuff…Reporter…名人（图）
《时尚－幕后的策动》 杂志的功能与实现Stuff…让读者获得亲近感（图）
《时尚－幕后的策动》 杂志的功能与实现Vanity…Fair封面四拉页（图）
《时尚－幕后的策动》 杂志的功能与实现vogue封面cover（图）
《时尚－幕后的策动》 杂志的功能与实现“一本杂志和一个阶层”
第五章杂志的功能与实现
“一本杂志和一个阶层”
2004年夏日的一个礼拜天下午。北京纸老虎图书发行的书友会请我去参加一个题为“男性期刊主编与读者的对话”。说起来，见面会还是我倡议举办的。
一直以来，男性刊物与读者的交流远不如女性刊物充分。在这次会议上，个人觉得最有趣的是“杂志与读者”究竟是一种什么关系。因为无论时尚类杂志还是大众读物，读者在编辑理念上一直被当作上帝。
这越来越像一个长期被掩盖的悖论：杂志不过是出于一种商业的目的而将读者推至“上帝”的位置，读者的价值与趣味又是如何体现的呢？事实上，不少刊物正在悄然剥夺读者的知情权。
那天下午我有些犯困，轮到我发言的时候不免有点发怵。所以也没有斟酌语言就开口了：“读者不是杂志的上帝，他们只是我们的朋友；我们之间相互安慰，获得有效的信息，并共同构建一种彼此愉悦的生活方式；在共同的价值观下成长”。没想到，一语既出还是引起了座中同行的惊讶。主持人在总结当天下午的座谈会时甚至将这一观点列为“最重要的收获”并在新浪网上进行转载。我不是在制造怪论，如果你去检阅一些杂志的标题，再认真想想，有多少内容是读者所真正体验着或者是他们生活所期望抵达的呢？
5年前我注意到《三联生活周刊》的自身广告语言：“一本杂志和一个阶层”，后来不少媒体也邯郸学步，动辄就提“阶层”、“身份”。阶层的出现不是偶然的产物，在80年代的中国，阶层的结构非常简单：“主流阶层”与“政治阶层”。90年代后期，随着国际资本和富含高科技的产品的涌入，国内资本原始积累及“一部分人先富起来”观念的推行，人们在消费水平、价值观、审美等方面逐渐形成阶梯状。原本属于资本主义的阶层概念在社会主义国家露出端倪。
尽管《三联》的这句定义语充满强烈的阶级暗示，甚至还带有一些少数人对多数人的挑衅意味，但不得不承认，它一语中的，将特殊阅读群体与非阅读群体作了泾渭之别。“极端性”是广告成功的策略之一。在这本刊物中还出现过与此语具有同样效果的威士忌酒类广告——芝华士。
画面中的一对衣着光鲜的男女正在品味一款芝华士。画面的正中央有一段手写的文字：“不得不承认，生活的确有些不公平”。语言背后隐藏着一个信号：可以从容享受芝华士的人值得傲视天下。
那些长期自费购买杂志的读者一般不是因为一个诱惑或者对位的标题，她（他）与杂志之间必须形成一种默契和意会。当杂志在书报亭出现的时候，她（他）就会涌现出幸逢旧友一样的惊喜。
如果我们把杂志真的看作一个有个性的人，人是有态度的，而态度是其价值观的体现。《纽约客》（注解1）代表的是美国中产阶级的趣味，而FHM英国版代表的则是一大批城市工薪族。
在上海，人们不仅从你所购买的杂志类别来确定你的品位、身份，甚至会从你购买杂志的地点、方式来划分“势力范围”。陕西南路地铁站里面的季风书屋已经成为沪上小资们购买图书、杂志的一种文化象征，与此类似的是台湾的诚品书店。记得我们的记者在采访台湾女主播孟广美的时候，她不厌其烦地谈及自己每次从大陆回台湾所做的第一件事：去诚品书店买书。从她个人的多次表述可以看出，她一直试图将自己与其他名模、女主持人区分开。书店在这里成了身份的标志。
时尚杂志除了透露你所处的社会地位、审美偏好及充当生活顾问外，还有一项是被不少主编所遗漏的功能——获得谈资的途径。谈资显然是阶层的具体化。作为泛时尚类杂志的《捌周刊》基本是香港《壹周刊》《东周刊》等八卦杂志的克隆，但据闻在上海卖得一直不错。谈资成为此类杂志的主要卖点，实用性的指南不过是蜻蜓点水。英国《OK》杂志于2004年在大陆的出版也预示着时尚类杂志在功能上的泛化，现代人“不追求具体意义”在各类畅销影视、读物中的投影则催化了谈资类杂志走向纵深。FHM的全球成功，被不少人简单地归结为情色路线，英国人显然被冤枉了，其实，这是一本以创意为先锋的男性八卦类杂志，该刊充满了男性喜欢的各类谈资，从内裤的面料、什么车最耗油、什么城市的女人最容易获得高潮，到本月值得收藏的DVD等等，篇篇蛊惑。
如果读者借助你提供的谈资，在社交中获得别人的认同或推崇，在这个层面上，谁又会拒绝说杂志的实用性原来很强呢？
《时尚－幕后的策动》 杂志的功能与实现COSM封面（图）
《时尚－幕后的策动》 杂志的功能与实现大片图（图）（1）
《时尚－幕后的策动》 杂志的功能与实现大片图（图）（2）
《时尚－幕后的策动》 杂志的功能与实现大片图（图）（3）
《时尚－幕后的策动》 杂志的功能与实现大片图（图）（4）
《时尚－幕后的策动》 杂志的功能与实现男人装封面孟广美（图）
《时尚－幕后的策动》 杂志的功能与实现男人装内页（图）
《时尚－幕后的策动》 杂志的功能与实现在伦敦培训并与FHM（图）
《时尚－幕后的策动》 杂志的功能与实现时尚杂志究竟能干什么？
时尚杂志究竟能干什么？
时尚刊物的潜在定义似乎是拒绝男性的，而市场上的女性刊物之多，令读者难分伯仲，甚至连自己的真正需要也忘记了。
如果你不是某本女性刊物的铁杆读者，估计主编的频繁调换已经彻底把你弄糊涂，甚至把你吓坏了！干嘛要浪费那么多时间和笔墨在这些没什么大区别的杂志上？谁在乎Harper'sBazaar变成了MarieClaire呀，她们不都是一种类型的东西吗？
事实上，她们不完全一样，虽然她们的风格越来越接近了。今天的女性杂志已经大不同于以前，大多数出生于60或70年代的人们习惯过去那种甜美和指导型的酷似白日梦的杂志。而现在的杂志更多地在迎合最普通女性的口味，内容更杂，八卦内容多了，让人更没安全感，而且更墨守成规。不像以前的杂志那样，常常以帮助女性树立最高的生活目标和志向作为己任。如今的女人越来越聪慧坚强，导致女性杂志变得无力，影响力降低，不过，这并不算一种倒退。如果准确地去看这种现象的话，不如说是出版人（女性杂志的出版人大多为女性）的一种注重实效的选择，她们有意识地看重读者的数量，而不是内容的质量。即便如此，在这个行业，高品质杂志基本上可以和粗制滥造制造轰动新闻的杂志、煽情杂志、八卦杂志等一样抢手。
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