4779-时尚:幕后的策动-第6章
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美国Cosmo主编在介绍自己的出版经验中在谈到选择封面时讲过一句话，令人回味无穷：“你要问我什么封面好卖？说实话，我也不知道。每一次都是在下赌注”。她其实想说的是，主编并不是市场的晴雨表。
在目前的时尚传媒中，具有文化情结的人往往担当起主编一职。这本无所谓错对。惟一需要提醒的是，文化在商业洗礼中容易犯两个毛病：唯我独尊和妄自菲薄。2004年4月份《新周刊》的封面文章是关于最懒城市的评选，北京被列为第一位。文章说，北京从不缺乏策划人、艺术家。北京人个个都够格去参加大专辩论会。也所以，北京特别适合传媒的生存。任何试图给时尚杂志定位的人，不如先给自己做个职业定位。
站在出版人的位置上，就维护一个杂志的品牌而言，我宁可要品牌，也不要主编。
《时尚－幕后的策动》 酷儿一代：工作即纵情拍脑袋、想像力与经验主义
拍脑袋、想像力与经验主义
20001年5月，当时我担任上海《出色》杂志的总策划，那阵子全国各地都在以各种方式投资时尚杂志。而这类杂志又几乎无一例外宣称自己的主要目标对象都是白领人士甚至金领。从它们所设置的栏目看，无非是职场、情感、美容秘诀、明星生活、国外流行趋势、生活方式等等。笔者曾多次参与时尚类杂志的策划，几乎每次务虚会议上都要谈到定位，而最后都不约而同把目光盯在白领人士上。最简单的理由是，他们有钱，而且希望过品位生活。
“什么人可以算做白领？”“白领的市场有多大？”，这样最基本的几个命题恰恰被众多的出版人忽视了，而将更多的目光投放在自己的想像中。事实上从事城市生活调查的科研机构与媒体之间的意见也不统一，有专家认为月薪在5000元以上的就算做白领，有人则认为10000元以上的才配这个称号。此类争论所暴露出来的概念上的模糊性也从一个侧面说明时尚杂志的读者群弹性之大。
笔者曾与一些4A及广告的媒介人员进行过相关交流，他们对目前时尚类杂志的定位不清感到困惑，事实上造成了他们投放广告的困难。“太过庞杂”是他们的一致看法。调查结果引起了我对时尚杂志作为一个产业分支在发展方向上的疑虑。从专业定位上看，他们大多是摸着石头过河；从投资收益看，相比于新闻类刊物，他们得到的回报时间更短收益更大。究竟谁错了？如果是一种错位，那是如何产生的呢？
困惑直接导致了我策划了一场题为“中国时尚杂志的现状与未来”研讨会。来自上海的各家时尚杂志普遍认为，在未来期刊市场上，专业性杂志将更容易受到读者的青睐。市场将对那些更加细分的部分投以青睐，我个人当时也非常认同这种看法，甚至在《经济观察报》《文汇读书周报》上发表文章指出，专业类杂志和哈韩哈日类杂志有望成为市场新宠。不过，在《时尚》杂志1年半的实践之后，我的看法得以纠正。
在一次“培训培训师”的动员会上，我再次向众多主编和广告总监提交了我对杂志的模糊定位的严重担忧。《时尚》杂志社的社长吴泓所给予的见仁见智的回答显示出这位中国最早一批时尚杂志领头人的高瞻远瞩。吴泓说，中国的时尚产业还处于一个幼稚期，时尚杂志的产业化过程比较缓慢，“定位”作为一种期刊投资前期非常重要的一个行为，远没有欧美重视，若按照美国人做杂志的经验和规矩，调查必须进行类似“大厅测试”、“背对背访问”，有时要历时三年才能决断。若在中国也这么做，《时尚》杂志恐怕永远也出不了。
吴泓的话语中至少点破了传媒的本地化的必要性。1997年《时尚》（俗称《时尚伊人》）与美国《大都会》进行国际版权合作时，后者在美国一直是被看作一本“18岁女孩的性教课书”，登陆大陆后，其内容做了大幅度调整，依然赢得了市场。据说ELLE杂志在这方面颇有自己的心得。他们会花钱请一些市场调研公司对重要栏目进行阅读率、停留时间等数据的收集。毫无疑问这是一种专业的态度。但是愿意花一笔钱做此事从心态上讲，其实是不容易做到的。
《时尚－幕后的策动》 酷儿一代：工作即纵情定位的拟人化与日常性
定位的拟人化与日常性
如果你在做杂志，无论是担任专题编辑还是广告销售，你的读者或者广告公司都会首先问你“定位”的事，即你的杂志究竟给什么人看。这个看起来应该非常好回答的问题，恰恰在现实中经常未能得到有效的表达。大部分人都将这个问题的回答弄得过于复杂，如果计算时间的话，起码需要10分钟以上的功夫。对于读者，这个时间长度尚可以容忍，不过，在广告商那里就比较麻烦了。你要知道你的客户或者客户的代理，他们的工作一般比较繁琐，能够接待你的时间有限，如果你的表达不够有效，他们会对杂志的定位以及市场前景产生怀疑。大量的案例证明，“三分钟”往往是客户能够容忍的长度。如果你可以节省到“一分钟”，你不但提升了自己，还同时提升杂志的品牌形象。心理学上称这一现象为“电梯效应”，即你在电梯上下过程中向老板汇报时最长只有60秒钟的时间，胜败在此，电梯可不管你是否做了充分准备。
在这一点上，《时尚芭莎》BAZAAR主编苏芒提供的所谓“定位之拟人化”值得推荐。她指出，在你和广告商见面的时候，他（她）手上早已有了你提供的广告刊例，那上面不乏详细的有关定位人群（月平均收入、受教育水平、态度、消费特点等等）的专业介绍，他（她）期待你的绝对不是再次重复这些信息，而是一次生动的提炼。客户尽管坐北面南，但他（她）毕竟是鲜活的人，你需要用一些最朴素也最日常的东西打动他（她），而不是陷于理论上的大段表述。在别人问她《时尚芭莎》如何区别于《时尚？伊人》和《世界时装之苑》时，她想说的话已经在嘴边：一个看着COSMO长大的女孩，在经受过ELLE的品位训练后，积累了相当的财富，对人生有了更强烈的野心，她开始做起奢华梦，这个女人开始阅读《时尚芭莎》，并寻找情感寄托。
在她的叙述中，拟人化、生活化、具像化的描述显然比枯燥的数字、毫无血色的表格更容易引起共鸣。与此同时，几本竞争刊物之间的区分很快得以实现。客户如果冷静下来会发现对方其实回避了更多的细节，比如读者群的生活态度、价值观等。这就是“以小拨千斤”。
作为一本刊物的主编，自身就相当于刊物读者群的代言人，有责任通过各种渠道向社会传播或宣传杂志的定位、形象。《座驾AutoStyle》编辑部主任梁朝辉曾向我提到自己在这方面的体会。《座驾》是一本提倡“新驾驭主义”的汽车视觉类杂志，作为这本刊物的领军人物首先不能不没有自己的“座驾”，其次还必须是此间的专业人士。梁朝辉是个准汽车发烧友，做这本刊物前曾有辆汽车，但他觉得有些过时了，更重要的是跟自己新的身份不配，就咬咬牙买了辆奥迪A4，花去了他近50万。不过，当他每次出席新闻发布会时“座驾”就给他挣面子了。很多人会说，那是《座驾》负责人梁朝辉的车，真有钱啊。“那时我感觉是我们的杂志非常体面和出色”，梁的兴奋溢于言表。
对于新刊，主编的作用几乎翻手覆云。主编对刊物定位的宣传有助于建立稳定的读者队伍。“路演”（巡回演出）是美国总统竞选中的募集资金、聚集人气的一种常规做法，主编可通过在电视、网站等发表演说、言论阐述自己的个性主张从而引起社会对杂志的关注；还可以借助担任重要会议的嘉宾、评比活动的评委等增加杂志的知名度；借助举办与杂志相关的研讨会也是路演的一个积极途径。
在国内，有两个媒体集团表现突出。一家是时尚杂志社，另一家是凤凰卫视。时尚杂志社的创办人之一的刘江向他的中层管理人员提出要求：“时尚杂志的主编应是各自所在领域的专家或权威人士，在社会上的相关新闻出现时，你应该及时发出声音。”
凤凰卫视对自己旗下的主持人的包装可谓用心良苦：从“鲁豫有约”、“小莉看世界”到“新闻骇客赵少康”。据说，他们鼓励主持人在不影响台内业务的前提下参与各类社会活动，并给主持人公开标价，以商业的角度提升主持人的身份。
伪读者
新刊创刊的痛苦有时并不来自于培养新员工，而在于内部与外部的环境（舆论）、专业与非专业人的评介。由于国内专业杂志的发展也不过才有10多年的历史，此领域的专业人士少得可怜，你可以适当聆听，不过我不建议你将过多的注意力投在这方面。而本地市场的反馈才更值得研究。本人所谓的“市场”包含现有的与潜在的读者、广告商（以获赠的方式阅读）。如何对待广告商的意见已在上文中有所交代。现在需要分析读者类型与心理。
《男人装》出版后，我听到的消息意见有这么几种：第一，杂志有些乱。此类评论往往没有任何具体的指向，即这些读者并不清楚乱在什么地方。而事实上，这本杂志的板块设置是完全沿用了国际男性刊物的划分标准。第二，定位不清。这种带有肯定性的评语简直令人恐慌。如果你弄清楚对方所谓的“定位不清”不过是一种传统的思维方式的话，你完全可以不用理会。传统方式往往是要找出那批正在阅读你杂志的人，并且坚定地认为这些人应该一直阅读你的杂志，有些人天真地相信他们会跟你走过人生中的5~8年！其实，你的读者群是需要一定程度的更新，这与你刊物定位是否准确没有逻辑关系。在对2003年《时尚COSMO》的发行量分析中，我注意到，其增长量有相当比例来自新发展的读者，而从订阅上看，部分老读者确实在减少。无疑，看大方向是重要的。如果因为老读者的减少而去盲目改版，其后果或许就非常糟糕。
读者来信是分析杂志定位是否准确的一个重要标尺，但对来信者的身份的分析要比你纯粹依靠这部分数据急于做出判断要更为重要。事实上，部分读者根本不是你的定位人群，他们提出的修改意见对你毫无帮助。时尚类杂志读者的年轻化趋势日益明显，这一状况与当初的定位显然背离。而不同读者的审美趣味截然不同，《男人装》出版后我收到不少电子邮件，有人对采用赵薇做创刊号的封面表示赞同，也有人公开反对。“反对派”的意见是——她不够份量！究竟是些什么人可以入选呢？不客气讲，读者其实根本没有目标，当你的封面人物能够连续三期以上保持同一影像，他们就会在心理接受它。做杂志，要时刻分析自己的竞争对手。你的读者中一定存在隐藏着的对手。他们很可能以读者的身份给你进言，给你设套。
三十六计中“声东击西”恐怕颇合此条。
附：创刊之市场调
