4779-时尚:幕后的策动-第21章

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　　　　——提供最容易达到的通路；　　　　
　　　　——提供一支知识面更渊博的销售团队并提供更好的服务；　　　　
　　　　——在杂志消费者相关部分和我们的合作伙伴之间保持持续的，建设性的，咨询性的对话；　　　　
　　　　“混合营销”中心花了1年时间制作出一个培训程序，确保他们的销售人员拥有需要的工具，而且这个培训会被评估并加以改善。中心和代理伙伴们共同创造了符合他们需要的服务，并还创造了60多家强有力的杂志推广机构。　　　　
　　　　这些推广机构的人员来自全英国主要出版商的高级专业销售人员，他们的任务其实也很简单：瞄准那些现在把广告投放于电视而不投放杂志的客户，告诉他们，广告花费的25％如果转移至杂志将更有效。而且，我们可以证明这一点。　　　　
　　　　GeorginaCrace是PPA委员会消费者广告市场部的主席，同时也是IPC广告的营运总监。他提供了一个案例。　　　　
　　　　案例分析：电视与杂志混合的广告形式　　　　
　　　　PPA委任TaylorNelsonSofres（TNS）研究20个消费品品牌，他们都是杂志的重要广告客户。　　　　
　　　　对一系列品牌做整理分析的原因旨在证明，我们并不是随便找了一个成功的例子来说事，我们的依据建立在一系列强有力的调查数据上。　　　　
　　　　锁定一个月，调查显示，10个品牌花费了超过75，000英镑投放当月广告后，相比那些没有投放广告的月份，他们产品的市场占有率增加了11％。　　　　
　　　　将混合广告的形式用于这10个品牌的效果同样被评估，预算的1/3用于杂志广告，2/3用在电视广告。在将电视广告伴随杂志广告上市的月份，同样11％的市场占有率增长的份额出现于那些大量阅读杂志的人群中。　　　　
　　　　这个结果来自于对4，522位主要购物者调查后，用了两年时间做出的分析，并将这些购物者划分为3类——大量阅读者，中度阅读者和从不阅读者。数据是基于观察广告刊登后次月的实际销售额（即品牌的市场占有率）。　　　　
　　　　今年PPA再度与TNS合作，新的NRS统计数据将会更好地预测杂志广告何时会被消费者们看到。


《时尚－幕后的策动》　游走于广告和品牌之间混合媒体思维及其策略

　　　　代理公司的评介　　　　
　　　　TracyDarwen，“透明沟通”的营运总监，充分评估了“混合媒介中心”在媒介大战系列中的所产生的各类案例。在这儿，她对GeorginaCrace杂志方面的案例给出了她的想法。　　　　
　　　　“如果，如Whitney所言，我们将相信孩子是我们的未来，因此，杂志在未来可能并不会拥有曾经那样的辉煌。针对10几岁孩子们的杂志正在遭受销量递减的局面，所有证据最后基本将原因归结于网络。　　　　
　　　　“根据互动杂志协会的一些调查显示，欧洲人花在网络上的时间比阅读杂志的时间长。市场上杂志数量多并不能代表市场就很活跃。如果把杂志做个合并的话，我们可能看不到太多差异，很多杂志其实都大同小异。　　　　
　　　　“如果杂志在未来还想持续发展的话，他们可能必须得想想如何与互联网对抗。　　　　
　　　　“他们应该更勇敢些，别再抄袭其他杂志的标题了，他们需要大胆创新。当然，杂志的最大好处就是，他们看起来像一本精美的像册。　　　　
　　　　“当人们购买杂志时，他们的期望一定很高。他们的期望是：一定会喜欢它，因为他们大致知道自己买进了什么。当然啦，或许，那里面会有一些特别的惊喜。或许会发现意外的智慧和运气吧，有人可能会这么想。”




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