4779-时尚:幕后的策动-第19章
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《时尚－幕后的策动》 游走于广告和品牌之间IVENCHY广告中的性元素（图）
《时尚－幕后的策动》 游走于广告和品牌之间Carmel插图（图）
《时尚－幕后的策动》 游走于广告和品牌之间Jennifer…Lopez…在LV（图）
《时尚－幕后的策动》 游走于广告和品牌之间mensuno插图（图）
《时尚－幕后的策动》 游走于广告和品牌之间teenvogue插图（图）
《时尚－幕后的策动》 游走于广告和品牌之间Tomboy封面（图）
《时尚－幕后的策动》 游走于广告和品牌之间Total…Film封面（图）
《时尚－幕后的策动》 游走于广告和品牌之间因广告而突然撤换（图）
《时尚－幕后的策动》 游走于广告和品牌之间谁为免费广告真正买单？
第十一章游走于广告和品牌之间
谁为免费广告真正买单？
时尚杂志的广告客户群体一般为中级以上品牌公司。为了争取广告，一些新媒体不得不采取“先丢孩子再套狼”的做法，先给品牌做免费广告，而且往往是比较大的品牌。媒体方的想法也简单，一来可以将来“做大”；二来品牌高可以抬杂志的面子另外还可以压压小品牌。
对于此类心理，品牌公司喜中有忧。喜的是不用花钱有人帮着广而告之，忧的是有些媒体事先不打招呼就通过拷贝其他媒体上的广告图片获得了广告资料，但是出来的片子清晰度颇差，严重影响了品牌的公众形象。上海某杂志就曾做过吃力不讨好的事。广告经理为尽快拉到C品牌的广告，自恃聪明地与美术编辑从某杂志的封底拷贝了C的形象广告最后用在自己的广告页面上。C品牌的总监发现后非常气愤，准备诉诸法庭，经调解后双方紧张的关系才得以缓和。
笔者采访过欧米茄中港区副总裁Kevin。他介绍说，该公司在大陆平面上投放的欧米茄广告约在十四、五个左右，但事实上目前有超过40家的媒体免费帮他们在做着广告。另一个比较典型的例子是加拿大的服装品牌“宝姿”，该品牌在时尚类杂志上的投放基本只有两家：《时尚》和《世界时装之苑》。
免费广告能做多久？这是时尚媒体需要研究的一个技术问题。公平地看，免费广告的做法也能收到一些积极的效果。不是所有的品牌公司都拒绝免费大餐的，而且有些公司甚至还巧妙地在“投放”与“不投放”之间把握好了平衡。免费做到自己也不好意思的时候，“广告预算”就出来了（不少公司经常拿“暂时没有广告预算”来搪塞媒体广告人员）。
对媒体而言，免费广告的做法弄不好是致命的。广告业界盘根错节，你给别人做免费的事今天刚做。明天就有人在外面兜售情报了。广告版面是时尚杂志的根本生存空间，把这个门开得太大，“狼”就真的要入侵了。
广告环境依赖于国内的经济环境。2003年，我国GDP达116694亿元，比上年增长9。1％，人均GDP首次突破1000美元。去年，中国的社会消费品零售总额达45842亿元，比上年增长9。1％。男性关注的产业发展更为迅速，如房产、IT、服饰、轿车等。一批国际顶级品牌即将在国内设立办事处，增开分销店。意大利著名品牌GeorgeArmani以及旗下的ArmaniEmporio在2005年4月中旬上海的外滩三号开设专卖店，JPG在上海波特曼酒店的门口开设了国内第一家专卖店，AgnesB。也展开了在大陆扩张的势头。
来自欧洲的男性奢侈品正在酝酿在接下来的3年内进入国内市场。尽管男性期刊的广告份额总量增长幅度相对于女性期刊仍然较慢，但其单位价值更高。这也是男性期刊不断受到追捧的原因之一。
《时尚－幕后的策动》 游走于广告和品牌之间广告商会出什么难题？
广告商会出什么难题？
作为杂志的广告销售人员，如果你在拜访客户的路上，还没有考虑清楚你的杂志的广告优势的话，如果你还只是在抱怨自己的媒介无法与电视相提并论，或者说自己的杂志还比较年轻的话，我要提醒你一个事实，你的优势就在于你定位的人群是广告商们所感兴趣的。
从专业角度看，主编有义务与广告销售人员一起拜访重要客户，在第一时间向他们阐述刊物的市场价值、品牌概念。不过，在实践中，由于编辑与广告所存在的天然鸿沟，主编大多未能参与一些重要商务谈判。更糟糕的是，客户有时从广告销售人员那里所得到的信息则是完全错误的！而那些印象一旦形成，日后难以弥补。
国外一些著名刊物创刊之初，主编与广告总监会先期拜访广告客户，以PowerPoint
的方式向后者具体阐述刊物的定位、与广告有关的编辑内容的制作、软文模式等等。
我仍然记得那天下午的一次座谈会。我与《男人装》的广告销售人员进行业务会诊，听他们反映客户对刊物提出的各类问题并给予具体的解答。我注意到那天客户所提出的问题中的“新鲜度”，他们不像以往那样简单询问刊物的定位人群，而是问你如何去区别现有的男性刊物。现在，客户变得聪明且务实了，他们需要你提供“区别的理由”。我同时发现，不少广告销售人员对自己的刊物理解往往比较充分，但对对手以及相关业界的发展趋势并无认识。这使他们在面对广告商时因缺乏全面的角度而给人以不实之感。
广告销售人员还向我反映，客户认为综合类杂志并不具有竞争性，因为市场正在走向细分。所以他们希望《男人装》在内容上应有所倾斜。这种貌似有些合理——专业性确是杂志的未来发展方向，不过在目前中国的社会分工尚未达到一定程度的前提下，综合类杂志依然保持了巨大的潜力。这就是为什么在英国，FHM、COSMO仍然可以保持60万与40万册的发行绝对优势，并没有受到汽车、高尔夫、钓鱼、预防等专业杂志的排挤。另外，综合类杂志的优势也是非常突出的，对于一个平时工作生活节奏非常快的读者而言，他（她）显然缺乏充裕的闲暇来阅读大量杂志，一个月读上一本或许已经满足。
我还注意到，客户对综合类杂志存在一些误解，他们可能觉得这类杂志的定位不够详
细。一般而言，相比于专业类杂志强调知识性，综合类杂志重点在制造一种生活腔调，
GQ杂志中的男人是敏锐、趣味、开放的，他们讲究享受、喜欢一切好玩的东西。而《国
家地理杂志》的所期待的男人则是喜欢注重挖掘体能、对探险、神秘物体总是身怀浓厚
的兴趣。
《男人装》上市前，我最担心的不是读者是否会接受这本新刊，最大的忧虑来自广告商。而后者对中国男性刊物的理解基本形成了定势。向他们去解释甚至强迫他们接受某种观念是不可思议的。你需要旁敲侧击去感染他们！
在与广告人员的业务会上，我就客户们经常问到的几个问题进行了回答。下面不妨摘录部分材料：
Q：《男人装》在内容上如何吸引读者？如何吸引广告客户？
A：《男人装》将是一本充满智慧、幽默感、谈资、物欲的杂志，它一开始就与目前的男性刊物做了截然的区别。提供新的思维方式是全体编辑的素质要求，太多的刊物停留在僵化的思维模式上。而广告客户也期待一本睿智而趣味的男性刊物的出现。
Q：女人是男人们永远关心的话题，《男人装》女性题材主要是什么内容，占多少比例？
A：怎么谈怎么看女人，比女人占据刊物的页码更值得推敲。这是一本完全以男性视角为切口的杂志，所有内容都服务于他们。从级别上讲，女性是他们的附属群体，是客体。
Q：“性”话题是男性比较关注的，你们的杂志注重从哪种角度来操作选题？这部分内容所占的地位？
A：在国内，男性读者可以获得各类途径获得性方面的知识或者信息。《男人装》要提供给读者全球化的性方面的真实状况，但我们对性的取舍将是明显的，就是要“干净、朴素”，“反对任何造作与不怀好意的贩卖”。在SexConfidential板块中，我们每期邀请5位左右的白领女性谈有关男性的话题（即“沙发女人”子栏目）。性以及性关系的内容比例大概占整本杂志的8％左右。
2004年9月5日，广告部的销售人员对我说，历时两个多月的卡迪拉克封面拉页广告终于有了消息，大众公司委托的4A公司准备下单，总标额达38万左右。同时希望我们在内容上配合他们拍摄一组名为“敢为天下先”的专题大片。
我还记得在6月底的时候曾给广告部看过我在FHM英国版本上看到的一个封面广告拉页。在8月号的封面下拉之后我觉得还可以再创新高，同时确定《男人装》在广告形式上的锐意进取的形象。
2004年9月13日下午，当我从三亚启程，经过长达4小时的旅途回到北京办公室的时候，广告部却传来一个不幸的消息：客户还是准备撤单！因为在看过我们10月号的封面（主题为TOMBOY）之后，他们更觉得其他杂志对我们的投诉是合理的，简单讲，他们的第一印象是，我们的封面和内容过于性感、大胆，与他们所诉求的动力存在差异。事实上，从全球范围看，卡迪拉克从来没有在FHM杂志上投放过。中国也不应成为例外。
广告部为此与4A公司进行了多次沟通并且言明，中国的FHM多为本地化内容，且在定位群体上与英国完全不同，是以后雅皮为主体读者群体，生活格调相对高端。
据说客户中的一名台湾女人对我们所拍摄的照片非常不满，认为有色情之嫌。而在国外，诸多奢侈品广告所走的线路恰恰就是性感。比如2002年GIVENCHY的广告就带有一定程度的女权色彩，男人的衣服象征性地被踩在地下；LV让JenniferLopez近乎裸露地与LV最新一款箱包共同演绎物质对城市人的利诱。2003年3月德文版的GQ在封面第七跨页刊登了Gucci的一幅男装广告片，画面中一位男士手摸一女性的大腿，后者则用手下拉短裤，敏感区域露出修剃成“G”字的阴毛。
面对这样的艺术创作形式，没有人说那是猥亵，更没有广告客户在根本上拒绝性。在中国，看问题的思维方式却都“本地化”起来。如果你注意到4A公司或者一些品牌经理们都长着一副黄色面孔的话，第一时间的愤怒就显得有些矫情了。
第一跨页的广告下撤不仅会导致“天窗”的出现，更严重的是广告公司给我们造成了经济损失。没有退路，必须说服对方接受！我与广告部经理英翔宇立即就此事进行协商，最终我也作了一些让步——决定将原定在11月号出版的范冰冰封面提前。这张封面以“飞刀”为主题，将性冲动或性暴力软化成“飞刀”所暗喻的雄性力量。
从文字以及整体影像上看，它不仅高调，而且非常时髦，更重要的是，这组片子也同时符合国情！我心理上有把握可以再去客户那里争取一次。尽管这种做法可能给对方助长“参与编辑内容”的骄傲，但争取卡迪拉克�
