4779-时尚:幕后的策动-第18章

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司要价更高。2004年夏天我曾与该公司的总经理胡忠谈及《男人装》在其终端上摆放的合作。我提出的想法是，我送几台电视并免费提供配套的DVD机，纸老虎需要承诺的是每天从上午10点整至晚上8点整，全部播放本刊的宣传片以及封面人物的采访，或者配放品牌公司的服装秀。这种做法在终端上还从未出现过。但后来由于对方要价过大而暂时作罢。　　　　
　　　　利润点三：利用每月一次的分类图书排行榜以及年终图书销售排行榜，向出版社或杂志社销售终端的销售位置以及《虎友会》的广告版位。据说，2005年桦榭已经准备将今年度其旗下的6本刊物（《世界时装之苑》、《健康之友》、《嘉人》、《名车志》、《家居廊》等）的发行大多交给纸老虎来运作。而后者则在上缴完各终端的租赁费后仍赢余不少。　　　　
　　　　利润点四：纸老虎通过在卖场中张贴、布置宣传海报和展板、灯箱、台牌和“L”字型展架宣传等形式，出售自己的广告位置给一些以期扩大市场占有率或销量的期刊。


《时尚－幕后的策动》　发行量是一把双刃剑附录一美国杂志的零售结构

　　　　附录一美国杂志的零售结构　　　　
　　　　美国杂志每年的零售量达到20亿之巨，通过零售进行的销售占全部杂志销售的1/3。一本杂志从出版商到读者手中，需要经过如下环节：　　　　
　　　　出版公司：零售经理和全国发行商的财务总监共同决定下期杂志的发行量——》全国发行商：向批发商支付定价收入的36…40％（较大发行商有Curtis、Warner、Hearst、MurdochMagazinesDistribution等）——》批发商：从印刷厂收货、安排零售商的发行数量——》零售商。　　　　
　　　　附录二2004年美国杂志前10名排行榜　　　　
　　　　（据美国《广告周刊》）　　　　
　　　　排名项目杂志名称营业额增长量（百万美元）广告总页码增长订阅量　　　　
　　　　第一名RealSimple48。5351。41；500；246　　　　
　　　　第二名Lucky36。8465。3917；598　　　　
　　　　第三名ESPN42。592。31；759；697　　　　
　　　　第四名Men’sHealth16。698。21；675；363　　　　
　　　　第五名　　　　
　　　　Shape21。6124。91；640；871　　　　
　　　　第六名　　　　
　　　　VanityFair30。4110。61；182；831　　　　
　　　　第七名CookingLight14。9129。21；615；023　　　　
　　　　第八名　　　　
　　　　NewYorker23。548。5987；285　　　　
　　　　第九名Instyle28。215。51；652；906　　　　
　　　　第十名O；TheOprahMagazine0。0419。92；652；522　　　　
　　　　


《时尚－幕后的策动》　发行量是一把双刃剑附录三：发行公司常用词汇解释

　　　　附录三：发行公司常用词汇解释　　　　
　　　　（据2002年12月1日出版的《发行管理杂志》）　　　　
　　　　ABC：发行认证局总部位于美国伊尼诺爱斯州，在纽约和多伦多设有分部。截止到2002年9月1日，该局拥有4322名员工，业务涉及到787消费类杂志，257家贸易与农业出版公司，1326份报纸，1334广告公司和广告代理公司以及492个会员单位。AD　　　　
　　　　DS：为新增公司。　　　　
　　　　ADVERTISERCOPIES：每个投放公司的广告主每期应收到投放广告的当期杂志以便他们能够查询到相应的广告。　　　　
　　　　ADVERTISING…DRIVEN：若杂志一半以上的财政收入来自于广告，那这本杂志就可以成为“以广告为导向的杂志”，大部分杂志均为广告为导向的杂志。　　　　
　　　　AGENT…SOLDSUBS：由获取佣金的代理商负责的付费订阅。　　　　
　　　　AUDITBUREAU：独立发行认证公司，目前比较权威的为ABC和BPA。　　　　
　　　　AUDITREPORT：以出版人连续两期提供的发行报告为基础所做出的认证，经常以“白皮书”的形式出现，该白皮书由ABC的会员单位发表。如果出版人没有支付相应的费用，BPA国际会员单位无需印刷经过审计过的报告。　　　　
　　　　BACKCOPIES：若认证材料较旧，对于新的订阅者来说就需要最新的认证报告，它们主要用来说明付费的标准或者出于统计学的需要。　　　　
　　　　BADPAYALLOWANCE：出版人对未来坏帐的担心，对毛估出来的订阅量进行了人为调整。　　　　
　　　　BIND…INCARD：很多杂志都附有用于促销卡片。　　　　
　　　　BULKSUBSCRIPTIONS：是一个对固定订阅者多项订阅的过时词汇。　　　　
　　　　CATALOGAGENCY：一个专门针对图书馆和公司销售订阅数量并获取佣金的代理机构。　　　　
　　　　CHECKOUTDISPLAY：书报亭的销售统计往往在便利店和大量的户外终端的收银处进行。　　　　
　　　　BINATION（BO）SALE：向两个或者更多的出版公司或者一本杂志发出征订通知；以一揽子为基础给出一个非常优惠的价格。　　　　
　　　　MISSION：向订阅的销售机构支付款项，通常以一定的百分比。该机构向订阅者收取相应费用，扣除掉佣金并将余额付给出版公司。　　　　
　　　　CONTROLLEDCIRCULATION：许多贸易类和一些消费类出版公司经常免费获得杂志，因为他们在某个企业内工作并拥有一定地位，是某类型产品的消费者，或者对部分广告商而言他们代表了一定的利益。后者往往会在网页上公布自己的电话号码或者以书面形式告知对方，他们拥有这样的资格。　　　　
　　　　CONVERSION：任何的第一次的更新；或将无偿的订阅者转变成付费订阅者的的程序。（这个术语也用在网络上对那些通过点击“转变”键进行订阅的消费者）。　　　　
　　　　CPO：为每个定单的单位成本的缩写。所有制造和媒介成本（包括创意、印刷、邮递等等）由最终所收到的订阅数量以计算基础。　　　　
　　　　DATABASEMARKETING：借助网络计算机，将客户购买的历史资料收集起来。这样有助于对交错式销售进行分析。　　　　
　　　　DEMOGRAPHICEDITION：为针对广告客户或者统计学的目的而编发的某期刊物发送给特定地区或部门，这部分数字也计算在杂志的发行量中。　　　　
　　　　DIRECTDEBIT：客户有时会指定他（她）的银行向出版发行公司传上一份银行付款通知书，只要客户事先获知所需要收取的数额和时间。这在欧洲比较流行，而美国则很少使用。　　　　
　　　　DIRECTENTRY：邮件直接进入他国的交货系统中，也常被称作“ABBremailing”。　　　　
　　　　DONOR：因礼物而订阅的群体。　　　　
　　　　DROP：从订阅单撤出的任何订阅者称为“撤出”。这个词也用来指称邮件进入投递主渠道。　　　　
　　　　E…MERCE：指任何在线所进行的销售、产品的购买等行为。　　　　
　　　　ENTER：意思是指将订阅者的名字放到订阅记录中的行为。　　　　
　　　　FORCEDFREETRIAL：为说服那些有购买潜力的客户提供短期的免费订阅，一般借助新闻通稿的方式。　　　　
　　　　FREEMIUM：为潜在客户提供的免费项目，旨在刺激对方成未来的购买者。这部分并不与杂志直接发生关系，也不与产品的购买发生往来。它们是真正意义上的“礼物”，并不像那种“你订我们杂志我就给你送礼物”的做法。　　　　
　　　　FREQUENCY：指一本杂志一年中出版的频率。　　　　
　　　　FULL…COVERDISPLAY：在零售终端上，杂志的封面被放在明显的位置上陈列。　　　　
　　　　GIRO（POSTALGIRO）：在很多国家广泛运用的付款方式。在银行和邮局设立的终端，以便于钱款从一个帐户转移到另一个帐户。　　　　
　　　　GONE…AWAYS：专门特指原来的地址不再有效。　　　　
　　　　GROSSRESPONSE：也称为“response”或者“return”，是指那些经过争取拟进行订阅的人数占总订阅数的比例。　　　　
　　　　HARDOFFER：杂志在促销期间给予订阅者的一个相对强制的报价，订阅者在发票达到时无权拒付。　　　　
　　　　HOUSELIST：指一个或多个产品或杂志的购买者。　　　　
　　　　INVENTORYPROFILE：由专业部门提供的每月库存清单。　　　　
　　　　KEY：对于那些由促销而达成的订单，需在相应订单的某个位置做出标志。　　　　
　　　　LISTBROKER：在目录所有者与目录的租赁者之间的中间人。　　　　
　　　　LIVEDATE：网上促销生效的那天。　　　　
　　　　MAINLINE：在超市或者其他零售点，杂志常常被放置在主要通道中。对出版人而言，最理想的地方是收银台而不是那些墙上的挂放处，也不是在超市通道中所腾出的那些免费的放置区。　　　　
　　　　MERGE/PURGE：由计算机对那些重复的项目进行归并，以防止目标读者收到两份促销杂志。　　　　
　　　　NET/NET：在租赁协议中双方约定，出租人只为那些没有出现在出租协议中的名字付款。　　　　
　　　　NIXIES：由邮局退回的那些“无法投递”的邮件。　　　　
　　　　OFF…SALEDATE：指某期杂志应从零售终端的陈列中撤离出来的具体时间。　　　　
　　　　OUTEROROE：直投邮件的信封外表。　　　　
　　　　OVERLAY：将客户目录或商业信息加列进市场营销目录以便提供目标工作的效率。　　　　
　　　　PAIDDURINGSERVICE（PDS）：指中间商将一类杂志销售给某客户，而后者承诺按杂志出版的周期进行付款的资源。　　　　
　　　　PER…POCKETFEES：有时出版公司会就一单向销售该独立期号杂志的零售商进行付款。　　　　
　　　　PINKSHEET：为出版人对那些已经向ABC发行认证公司付款的消费者进行使用的俚语。　　　　
　　　　PREMIUM：那些送给潜在读者以期刺激他们购买欲望的某期杂志统称为“特惠号”。　　　　
　　　　SAMPLING：一些已经付费的杂志旨在给新的订户提供一期或更多期的试用机会。　　　　
　　　　SOFTOFFER：有时你会收到没有任何要求的杂志，订单也写明你在收到发票时可以拒绝付款或者干脆退还的字样。　　　　
　　　　WHITEMAIL：事先没有做任何针对性工作而来的订单或来信。


《时尚－幕后的策动》　发行量是一把双刃剑附录四最常见的发行术语解释

　　　　附录四最常见的发行术语解释　　　　
　　　　经销：也作包销，代理商预付书款，不可调。　　　　
　　　　代销：也作试销，不用预付书款，可调。　　　　
　　　　代销实销：代销数量中实际销售的数量。　　　　
　　　　总实销：经销数量＋代销实销部分。　　　　
　　　　实销率：总实销与总发货量的比率。　　　　
　　　　附录五发行公司的运作模式　　　　
　　　　经销：也作包销，代理商预付书款，不可调。　　　　
　　　　代销：也作试销，不用预付书款，可调。　　　　
　　　　代销实销：代销数量中实际销售的数量。　　　　
　　　　总实销：经销数量＋代销实销部分。　　　　
　　　　实销率：总实销与总发货量的比率。　　　　
　　　　附录五发行公司的运作模式


《时尚－幕后的策动》　发行量是一把双刃剑插图（图）（1）




《时尚－幕后的策动》　发行量是一把双刃剑插图（图）（2）




《时尚－幕后的策动》　发行量是一把双刃剑插图（图）（3）




《时尚－幕后的策动》　发行量是一把双刃剑PHOTO插图（图）




《时尚－幕后的策动》　发行量是一把双刃剑playboy插图（图）




《时尚－幕后的策动》　发行量是一把双刃剑Stuff…Cover插图（图）




《时尚－幕后的策动》　游走于广告和品牌之间IVENCHY广告中的性元素（图）




《时尚－幕后的策动》　游走于广告和品牌之间Carmel插图（图）




《时尚－幕后的策动》　游走于广告