4779-时尚:幕后的策动-第16章
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硬件条件，工作室的赢利部分还主要局限于企业的公关活动与媒介关系的建立上。
7年过去了，国内的媒介监测仍然处于一个初级阶段，媒介数据出售仍然受到诸多瓶颈的制约。这个行业的技术因素有多高？硬件成本所占比例过大是否成为投资人最大的焦虑？国内媒介监测和统计是如何进行的？
顺便讲个我看到的真实的故事。在上海市瑞金南路的某咨询公司，门面不大，估计80多平米的空间，业务员就3个左右，但每天人来人往。后来一打听，原来来的人都是来公司参加调研会议的。会议每天开一次，只要来都给钱，每人100元，谈的就是对一些媒介的认识。此类调研方式在某个著名的咨询公司也曾见过。除了感叹一句“不专业”我们还能做点什么？
原新华传媒中心的媒介专员卢金珠谈及此颇多感慨：“我们一直在试图挖掘这种业务的利润潜力，但到现在也只是刚刚打平。赢利非常困难。过段时间，我也考虑跳槽了。”
与此同时，国外的发行监测机构BPA、美国广播公司仍然徘徊在门外。我曾与德国欧览传媒的一位朋友谈过有关这个行业的市场空间，他说目前欧洲的主要媒介监测机构也只有几家，由于这个行业讲究权威性、可靠性，竞争的态势并没有形成，也不太可能形成。FHM新加坡主编DYLAN也谈到这个行业的局限性。他说，在新加坡，从事媒介数据统计和出售的也只有BPA之类，其他人无法插足。
《2002…2003年国际出版业状况及预测》一书中所涉及到的9个方面的结论中有一个引起了我的重视，那就是“媒介监测”。《预测》指出，“出版业信息标准化建设将受到许多国家的关注”。相信这其中就包括“杂志发行量的认证”环节。
我曾在外贸公司做过国际贸易。1997年的时候，我所在的公司开始大搞ISO9002认证。整个过程历时半年，花费人民币30多万，这笔费用尚不包括人力成本与硬件成本（如打制各类报告所需的纸张、印刷等）。最后的目的就是获得一张证书。有了证书，与外商谈判就具备了一种资历。当时在是否要做认证这件事上大家看法并不统一。
在刊物的发行量认证上，也一直存在两种意见。显然，无非只存在肯定与否定两种。持否定态度的更多的是媒介中人。他们的意见之一是这个市场还没有完全展现，中国的时尚杂志的产业化尚不明朗。国家作为刊号的拥有者并不参与杂志的经营，却可以直接操纵市场，邮局也在很大程度上控制了发行渠道，而杂志的经营者则不得不在市场与国家之间寻求谋合。事实上，他们要最终承担刊物的销售风险。作为出版人他们当然关心每期的销售数字，而对于经营好的公司来说，他们显然也愿意有认证部门专业化地介入这个领域。
一位资深出版人表示，其实，发行数字对4A公司、名牌来说，并不是最重要的。杂志的定位准确、质量稳定、市场的号召力等才是最关键的。这话有一定道理，以时尚集团的杂志为例，它们对广告客户的吸引力不仅仅表现在发行量上的优势，更表现在其品牌的渗透力与影响力。
近来，DM杂志中以时尚生活为主导的类型开始受到市场的欢迎。尽管它们的发行数量不受市场限制，不过，这并不意味着它们不看重发行数量。《新地产》（实际名称《市场导刊》，有刊号，但出版人走了DM杂志的线路）在2003年6月SARS期间曾在杂志的印刷厂——北京利丰雅高做了一次“当月发行超过10万册”的公证。我当时去该厂看《时尚健康Men’sHealth》的蓝纸，碰巧目睹了部分过程。很显然，出版人是想以此作为向广告商抬高广告价码的一个条件。DM杂志的“主动公证发行数量”成为期刊新营销的一种积极手段。
2005年4月25日，国新出版物发行数据调查中心正式成立，这是国内惟一从事出版物发行量认证的机构，新闻出版署作为其登记管理机关，调查中心将为出版社、报刊社、互联网等出版单位、广告客户、广告商及有关调查研究机构提供图书、报刊、互联网等出版物印刷量和发行量及相关数据的认证和信息发布服务；对出版社、报刊社、互联网等出版物的受众、客户构成及出版、广告、发行进行数据调查，向社会提供数据咨询服务等业务。
估计在未来的一年内，不少经营不善、发行极低的媒体会被市场踢出圈外。
《时尚－幕后的策动》 发行量是一把双刃剑工体北路的一次夜访
工体北路的一次夜访
——关于新刊与成熟刊的实销率
时尚编辑如果简单到只是出入各个品牌发布会，借助网络编辑文章，然后从图片库买些图片，那恐怕就不是在做20元一本的杂志了。严重的是，你的饭碗恐怕很快难保了，起码在时尚的结果如此。
有些似乎不相干的事，你必须知道：
你的对手在哪里？你的杂志是如何销售出去的？为什么在每年的11月至次年2月份，杂志的销售处于一个淡季？为什么别人家的杂志的实销率竟然高达88％？
大部分编辑对此知之甚少，原因之一是，不知道如何去掌握这些材料。我的建议是，有空可以去离家不远的书报亭调查，如果有机会就走上10家以上的书报亭。报贩子很少说谎。
2003年9月的一个晚上，我与北京某杂志的出版人吃完晚饭，决定沿着工体北路一直散步回家。路过书报亭的时候，大家不免都想去看看各自杂志的销售情况。先看书报亭的橱窗上是否张贴了刊物的招贴画，然后看杂志的摆放位置。一般而言，这部分可以用钱来搞定。有时，刊物好卖，报贩子会主动将刊物放在比较显著的位置。报贩子可能是经常遇到一些调查人员，被问得不耐烦了，也学精了，就不理你。这时你不妨向他买份报纸，再问，他就会给你一些消息。
当时我还在负责《时尚健康Men’sHealth》，国内没有直接的对手。只好将一些男性综合类刊物暂时视作自己的对手。我看书报厅一般从三个环节上入手：总是先看看招贴画是否正常贴出？位置如何？接下来我要确信自己的杂志被放在了橱窗中最主要的位置。由于书报厅已经相当熟悉时尚系列刊物，加上发行公司的前期说服工作，我们的杂志一般都被放置在醒目的位置。最后要看的是你的杂志经常会与其他什么杂志放在一起。有时书报亭并不能保证你的杂志能否放到你所希望的地方，你付钱也无法保证。不过，如果你的杂志真的很好卖，报贩子会主动去安排。
我发现我的杂志位置不错，不过并没有陶醉于此。我开始有意无意去问他们的进货数量，再问问其他竞争刊物的数量。这一习惯保持到现在。
《男人装》的上市采取了低调保守的营销策略，有意在各零售点上制作“稀缺”感，加速杂志的销售进度，提高实销率。这一战术收到了市场强力的反弹：创刊号在北京长安街沿线上市不到6天，全面断货，2期继续断货，形势感染了全国其他终端。
评估一本刊物的销售状况，有两个最重要的指示，一是发行量；二是实销量。而且它们要结合在一起谈才可能获得公平、真实的结论。
新刊要进入市场需要一定量的支撑，否则自己花了冤枉钱不谈，终端还不乐意——你占了它有限的空间，而那个空间可能是用来卖某本畅销杂志的，进新刊毕竟有风险。出版公司都会在启动阶段大举投入发行费用，进行多点式的密集铺货。好处是显见的，一是读者很快能感受到某种氛围；二是广告商对杂志的最大范围的亮相产产生兴趣——他们期待借助杂志去挖掘新的或者潜在的读者群。
从发行成本看，发行量有时是一把双刃剑。对时尚类杂志而言，发行越大意味着成本越高，亏损越高。事实上，目前所有的时尚杂志的印刷成本和发行成本相抵很难持平。发行量只有在一个数字上达到了效益最大化才是有意义的。
发行量多大才合适？经济学中有一个所谓的“馒头效应”，对饥饿的人而言，1只馒头无济于事，当你不断给饿汉增加馒头的数量时，可能在第N个馒头之后，再给他一只就嫌多——他根本没有满足感了。如何测算出发行数上的那只馒头？起码需要刊物经历一年的时间。否则就可能造成两个同样消极的后果：要么发行不足；要么滥发行。一般而言，3年以上的成熟刊物，其实销率基本维持在85％…95％；新刊（含一年刊物）的实销率在50…60％，这些数据均为良性的。
实销率之所以是杂志发行的一个前提，还因为各个渠道对此有明确要求。以北京报亭为例，北京市报刊零售公司（惟一渠道商）会对新杂志进行3个月的试销，如果实销率达不到30％，就要面临退货风险。在上海的地铁终端，在一次性缴纳1万元进场费后，如果经过试销合格，以后就不用再交；如果不合格，就被要求出局，而费用也不再返回。
招贴画之争，点燃渠道交战之火
背景：据2004年4月份出版的《传媒》杂志，由北京市新华书店、外文书店、中国书店和北京图书大厦共同组建的北京图书发行集团在京成立。该集团尝试吸收其他国有、非国有和境外资本，并进行股份制改造。发行的蛋糕能做多大又取决于对渠道的控制。
在中层管理者例会上，我们从发行公司不断得到这样的消息：时尚集团的某本杂志昨天刚贴出出去的报刊亭的招贴今天大面积发现被人撕毁，初步判断此行为绝非一般人所为。不出意外，应是竞争对手的恶心攻击所致！如果采取“以牙还牙”的做法，无疑酿成一起类似“以暴抗暴”的民间争斗，最终于事无补。
招贴是终端市场上费用最低、效果最明显的策略之一，而且简单易行。这些招贴可以起到提示该期杂志主要内容、吸引读者眼球的效果。问题在于，报刊亭亭身广告位一直没有合法运作，部分杂志社只好与摊主自行协商，而摊主也希望借此宣传杂志。对没把握的新刊，摊主就会优先选择出刊物时间长、在读者心目中已经有一定口碑的刊物，而对新刊则采取提高劳务费（张贴海报或招贴的风险费）的做法。
某画报的贴画率（即张贴招贴画）非常高，有时达到一个书报亭不少于两张的数字，而据了解，他们则给了每个书报亭每月600…800元的张贴费。由于这部分费用本身并无明确规定，有些终端漫天要价，导致期刊发行成本无规律不断增加。即便如此，谁也不敢小视招贴的功能。
记得当时《时尚健康Men’sHealth》当时没有通过邮局发行，邮局就通知北京市所有书报亭（包括地铁）不许出售该杂志，自然招贴画也不让张贴，致使数期杂志销量受到明显影响。
北京市报刊零售公司认为，报身广告必须报北京市有关部门批准，由公司统一为期刊提供上亭展示的服务。2004年我去巴黎度假，去市中心的报刊亭认真考察一番，发现人家完全就是将亭身当作广告位来经营的，11月底的时候正好赶上MarieClare做该月的广告，所以巴黎市区的主�
