4779-时尚:幕后的策动-第13章

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　　　　1922年~1998年，美国《读者文摘》一直采用目录方式作为自己的封面，这一做法至今还被众多新闻报纸以及文学类杂志沿袭。《女伴》杂志自1896年开始着手类似封面实验的工作。当期杂志做了一个简单的修饰——在杂志内容条目（包含艺术、音乐、文学、科学、户外、装扮、幽默等）的旁边仿造硬币做出标记。　　　　
　　　　19世纪末期，有关杂志封面运作的一个更为广泛的课题出现了——很多杂志都开始考虑两个问题，它们将决定着接下来的几个世纪的方向：“我们要使用封面文字吗？如果要，我们把这些内容放在什么位置？”　　　　
　　　　从18世纪90年代到19世纪60年代；有一种类型的封面垄断了杂志界，这并不意味着找到了惟一一种封面语言，而是海报的出现保留了众多值得我们记忆的信息，它也打破了传统封面的标准。　　　　
　　　　18世纪末期，一批专门从事海报设计的人士出现了。诸多杂志的封面为超大开本，好像是印刷出来可以做成框并挂在墙上的。约翰逊和普瑞杰？泰尔说到海报定义时指出，“那时的封面根本没有封面文字，不提示内文主题，甚至连Logo也不包含任何视觉信息。18世纪90年代至19世纪40年代，很多海报从没有将封面与内文挂钩，相反，它们只是暗示当时的背景，表述一种情感”。　　　　
　　　　那时候，时事图片类杂志采用了大量装饰性的封面，包含海报艺术以及从摄影转变过来的铜版画。《莱斯利》周刊、《穆塞》以及《哈泼》周刊均为特大开本，海报上少有文字信息。　　　　
　　　　1898年，《穆塞》做了一张海报，非常有代表性：一批坐在马背上的军队进入古巴，画面呈现出强烈的现实主义浪漫。特大号的封面，恰到好处的设计，仅有两行小字出现的封面的底部。对此类海报来说，一张有份量的画面，胜过千言万语。　　　　
　　　　1917年，美国Vogue（《时尚》）杂志制作了一张别出心裁的海报。由于装饰性效果奇佳，封面的其他内容甚至杂志的名字都被淹没了。在画面的左上角，有一行小字：“春季丝绒号”，而另一行同样很小的文字出现在底部中央位置。M。F。艾格哈担任《名利场》艺术总监期间曾制作过一系列著名的海报。　　　　
　　　　海报逐渐成为众多杂志的封面形式。1929年1月开始，《户外》杂志以一只山猫为视觉中心，画面上，山猫向周围茂密的森林投过狡黠的一瞥，图片生动而丰富。　　　　
　　　　2001年1月的《滚石》杂志封面只有披头士乐队的乔治？哈里森的一幅照片，该期杂志对他的离去做了报道。封面不着一字的处理方式是极其罕见的，但非常符合该期杂志的目标。一些以书报亭为销售渠道的杂志一直坚持不定期地推出一些极具个性的海报。从2000年6月份开始，英国的《老爷》杂志就是一个范例。这是一本据说自身从来就不会丧失信心，也不允许其读者丧失信心的杂志。此类杂志包含了一个事实上已经存在的信息，那就是“我们无需告诉你，杂志里面有许多值得你阅读的文章。”而美国的《老爷》杂志干脆就把此类信息放在封面。　　　　
　　　　目前尚不清楚封面要目究竟是在什么时间第一次露面的。18世纪末期，封面要目的做法较为普遍，到19世纪早期时，封面要目以对话的形式启动了历史。　　　　
　　　　15世纪，大部分杂志在封面表现上安静而摩登，设计师们很少破坏图片。对封面目录的实验继续进行，并且以一种特殊的方式上呈现出来，特别是在时尚类杂志上。在狭窄的空间上进行连续的创作也反映了这个行业的一些自然本性。　　　　
　　　　19世纪60年代，封面印刷术的进步打破了这一静态的、保守的格局。1968年5月份出版的特大号就是一个典型。封面信息开始以大字号、令人印象深刻的字体出现。大多杂志在设计上与广告设计并没有太大的区别。1979年的一些杂志大小的广告目录本，如《美容手册》的LOGO、图片以及封面信息、颜色，开始流行开来。　　　　
　　　　在杂志的封面上，海报艺术淡出舞台。封面文字开始从只是对当期的主题或者主要文章的布告到美妙动人的内容推广。1976年出版的Vogue杂志就具有强烈的自我广告的色彩，其封面标题诸如《美人，总是管用的》以及《距离产生美》等。20世纪70年代中期，封面标题不再像以往的海报那样虚张声势，转而在有限的空间中寻找自己的位置，或者在封面的下方耐心等待安排。　　　　
　　　　20世纪80年代的时候，大部分杂志都试图罗列出全部的目录。1987年1月号的《新女性》便是其中的个案。封面中的技术成份日益明显，从印刷使用的字体、字号，到出版桌面系统，字库软件，设计工具等。　　　　
　　　　20世纪80至90年代，设计师们将设计与高质量的图片巧妙融合在一起以拯救长期以来的“审美疲劳”。一直以来，封面模特在摆拍时是非常自由的，根本不要考虑日后在设计封面时身体周围的空间是否会遭到破坏。但是到了80年代中期以后，模特们不得不时常注意自己的身体的造型，以便让封面的文字可以放在她们的头上。这一传统也一直保留下来，成为目前专业摄影师在拍摄时的一个技术细节。陈准在给《男人装》作封面时，总是会先将杂志的Logo拷回去，然后根据杂志的规定尺寸，然后将图片和大概的文字区域全部放好后再提供给美术编辑。　　　　
　　　　21世纪，封面文字与封面艺术等量齐观。1992年出版的《吉他世界》杂志中，封面要目所做出的贡献与该杂志的名牌相比毫无逊色。在这个阶段，单纯靠一张强有力的图片去做封面已经显得力不从心，尽管这其中包含了总是展示那些裸体模特的杂志，如2001年6月创刊的Maxim，封面文字时不时地会伤害裸体影像。


《时尚－幕后的策动》　先卖掉封面再卖掉内容现代封面堕落与拯救

　　　　现代封面堕落与拯救　　　　
　　　　现代杂志的商业化倾向不是遭到诟病的重点，丧失个性、远离创新精神给时尚类刊物带来的伤害将将逐渐波及到与时尚相关的其他领域。在对现代封面所进行的大量案例分析后，我们的疑问与中国的时装工业始终在低水平徘徊的问题同构了。　　　　
　　　　在国内，平面设计尤其是杂志的设计人员的素质相对要高于报纸，这主要是基于其读者的分众需要。杂志按大众读物、时尚读物的简单二分法，后者对设计水准的要求又明显高于前者很多。　　　　
　　　　12年前的中国，当一本宣扬高尚生活的高端杂志《时尚》面市时，读者曾惊叹于它用纸的高档、设计的大气。甚至这么多年以来，以它为旗舰的系列刊物也始终成为不少杂志设计人员模仿的对象：从封面人物的摆放、LOGO的颜色的选择、重要文字的区域划分、整体基色的确定等等都成了研究的范本。而《青年视觉》干脆就将从事平面设计的人员也当作了刊物的目标人群。　　　　
　　　　在书报亭，杂志与杂志之间惟一的区别几乎只剩下了封面的比拼。从开本、封面人物的知名度到封面的色调。读者只能凭肉眼作为简单的判断，至于杂志的用纸规格、重量、页码一类的信息显然是容易被忽略的，它们只是在后来的反复阅读中成为聚集读者信心的一种允诺。　　　　
　　　　“5秒钟决定论”早已受到传媒人的肯定，大量的读者调查反复验证一个事实：读者在经过书报亭时决定购买杂志的时间只有5秒钟。如何在如此短暂的时间内吸引有效的眼球一直是媒体人不断探询的课题。　　　　
　　　　在今天，封面布局中的一个细节与其说受到重视，不如说被庸俗化和简单化了。这个要素就是俗称的“信息量”。基于封面有限的空间，剔除杂志名称的中英文Logo、条形码、出版单位、期号、定价等信息外，一般而言，封面的信息量不应超过8条，否则就造成视觉疲劳、主次难辩。　　　　
　　　　在一个信息泛滥并引发恐惧的社会里，人们一方面试图回避信息，另一方面又期待信息的刺激。正是在这种左右为难的境地下，杂志的主编们不得不首先投靠了商业，即尽力去为足够多的信息谋求空间。这种心理也在很大程度上造成了如今杂志封面的创新的丧失，个性的泯灭，激情的隐退。　　　　
　　　　理论上，封面的设计应是当时文化的反馈，设计师的职责是如何最大可能地在自己的作品中融入才思、激情。自由、开放的环境为欧美杂志的设计师们提供了良好的创作氛围。一部世界平面设计史基本也是以欧美作为主体。设计师们对封面的探索从未停止。1883年提慈设计的《哈泼杂志》具有浓烈的维多利亚风格，而查节担任该杂志的美术总监期间曾以大量简洁干净的漫画做封面，深受当时美国人的欢迎。这种方法在今天看来几乎不可思议，一本高档的时装杂志居然可以允许使用漫画！1939年卡桑德拉主持设计的《哈泼时尚》则渗透着装饰艺术的动感色彩，而21世纪的今天，这本中产阶层的杂志封面则被漂亮、性感的影视明星们所完全替代——熟悉的面孔、令人艳羡的身材、华服锦衣已构成现代《哈泼时尚》的一个著名符号。　　　　
　　　　不过，令人遗憾的是，时尚类杂志的创新意识正在减少。值得一提的是，艺术创新并不是商业的主要仇敌，封面的成败直接影响着杂志的销售与广告经营、品牌形象，也所以，“封面经济”的概念应运而生，这个概念包含了两大层面：设计师的创意与市场的销路。


《时尚－幕后的策动》　先卖掉封面再卖掉内容封面制作的底牌

　　　　封面制作的底牌　　　　
　　　　实验与研究表明，高尔夫杂志的读者不在乎高尔夫球赛的明星，读者购买此类杂志的主要原因是想提高他们打高尔夫的技巧，封面就应该包含他们在这方面所需要的信息。　　　　
　　　　总有人在你耳边嘀咕，多放一些与性有关的内容，那肯定大卖。果真如此吗？　　　　
　　　　这其实要看你的读者打算从这些内容中获得什么。海伦格力？布朗在60年代挽救了美国Cosmopolitan（《大都会》）。的确，“性”曾经起过作用。现在，差不多每本杂志都在封面打“性爱”这张牌。而《花花公子》在市场上的走低，不亚于在给我们以警告：性不是万能的。“性”在一些情况下会成为一种副作用！简单讲，当读者对象不对位或者出现的理由不够充分时就会发生。对技术、商业、家庭类杂志而言，“性”是杂志销售的毒药。“性体验”“明星的八卦生活”等内容业已使书包亭内的刊物的封面表现出明显的混乱趋势。　　　　
　　　　伯尼？弗勒曾经在《美国周刊》工作，她证实说，一些图片包括相关标题都试图在封面上造势，竭力讨好读者，二级标题也多借助图片。与此同时，以文字来做标题（经常带有小标题）也逐渐形成气候。不过，过于繁复的标题也模糊了封面的特征，女性刊物就是此类“肇事者”，包括像《国家地理探险》在内的杂志也都未能免俗。　　　　
　　　　然而，一股清流也对混乱的封面格局进行了冲击。其中的领头羊为玛莎？斯图尔特。我们可以在美国InStyle（通常为4行标题文字）、《哈泼时尚》（5行标题文字）、Vogue等杂志中看到她们的主张。大部分杂志的标题数量呈上升态势。MarieClaire的