4779-时尚:幕后的策动-第10章

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类广告及购物指南）、BackPageActivitySheet（漫画、益智游戏）。　　　　
　　　　现在我们可以小结一下国际男性时尚刊物在栏目设置上的共同特点：　　　　
　　　　☉均设有“专题”、“时尚”两大板块；　　　　
　　　　☉均注重新闻性。新闻性不要求在新闻报道的时间上比别人更快——除非你去办报纸。男性刊物的新闻性意味着你的选题应容纳最近发生在男性身边的任何社会事件，并对他们的价值观、生活方式、性观念产生冲击力的信息；　　　　
　　　　☉性方面的指导以及漂亮女人是每期必不可少的卖点；　　　　
　　　　☉与读者互动或者为读者提供具体指导的内容占据一定比例。　　　　
　　　　阅读兴奋点、疲倦期与厚刊时代　　　　
　　　　《男人装》出版后5个月我决定做一次读者座谈。在这次12名读者的见面会上，编辑提到了几个有趣的问题恰恰也是我一直关心的，其中包括“你看杂志一般要用多长时间？”“什么时候看？喜欢在什么地方看？”“经常被什么东西所吸引？”　　　　
　　　　我注意到不少读者阅读杂志的时间存在如下几个共同性：1）断断续续翻阅，少有一口气一次性读完的；2）每次阅读时间不超过30…60分钟；3）翻阅时不按版序；4）先读图再读文字；5）阅读的地点基本不在办公室，而在家里。在家里又少有在写字台上的，多为床上或卫生间中。再其次，在旅途中阅读。换句话说，他们总是选择在一些不紧不慢的时候阅读你的杂志——你以为你的杂志是《圣经》吗？　　　　
　　　　针对男性读者存在的上述行为特征，作为主编可以相对地考虑如下几点：　　　　
　　　　一、不要指望每期杂志中的精彩内容超过5篇，有3篇就可以了。这种说法似乎有些不上进的意思。如果你不否认杂志的常规栏目用不着太过用心的话，我的良苦用心想必容易得到同情。读者“断断续续翻阅”，说明他们没把你的杂志当作精品来收藏或汲取营养。杂志不过是一杯啤酒，不是陈年佳酿。啤酒需要常饮，佳酿则需要铺以特定的时刻和仪式。　　　　
　　　　如果你愿意做个小型测试，事情就更加明朗化了。排除固定读者，那些“散客”“具有投机心理的人”“偶然的闯入者”买你杂志时的心理不外乎如下几类：1）偶然路过书报亭，看到封面上的某一选题特别投合自己当时的心理；　　　　
　　　　2）朋友提及过、媒体上有所议论；　　　　
　　　　3）封面人物是自己喜欢的。　　　　
　　　　二、作为一本杂志的制作人，在卖杂志之前要确保先卖掉封面，在有关封面的章节中我们近乎谈遍各种可能出现的情况以及应采取的对策。封面是读者遭遇时的第一个高潮。如果将性爱之中的语言比喻成封面的标题文字、将封面人物比拟成情人的那张时而熟悉时而陌生的漂亮面孔，接下来你知道有更重要的事去做了：保持一个你和读者都能协调并感觉舒服的节奏感。　　　　
　　　　三、对你的目标读者的行为偏好进行调查。最简单的方式莫过于与其中部分具有代表性的人物处成朋友。打电话时注意他们说话的口吻、常用词，吃饭时留心他们最喜欢谈论的话题，顺便了解他们在看的DVD或者书籍。人只要一行动就会留下踪迹。在硅谷，我访问了Google公司并在那里亲眼目睹到每秒钟网络访问者所搜索的热门词。Google出售了人类的行为偏好。现在我们只是把这个靠得住的办法搬到杂志里。　　　　
　　　　为什么有人做的杂志能成为BPA认证的第一名（如英国的FHM杂志）而有些永远榜上无名？是因为有些人就长期在做R&D（研发）工作，他们通过大量实例找出读者的心理需求。为什么美国人要对《中国国家地理》打上一个黄框极其敏感呢？《三联生活周刊》何以一度以红色勾边？（模仿美国《时代》周刊以红色勾边的做法）？为什么GQ杂志上的Logo要占据封面的2/5？甚至不惜牺牲掉图片以及相当重要的信息？为什么Maxim上的Logo要专门造那5个著名的字体？为什么FHM杂志总是要用一个全彩色的锡箔袋包裹着？为什么英国人的用色总是不超出红、黄、橙三种？　　　　
　　　　去英国FHM总部接受培训时，其全球编辑总监JamesLaurance先生告诫我：作为新刊，要注意处理与读者的3个问题：　　　　
　　　　①从陌生到熟悉。读者刚开始会新鲜购买你的杂志，这时彼此都处于一种探测状态，毫无节奏感可言。这时你“说红就是红”，不过你得有“使用红的充分理由，否则你日后会为此买单。FHM的Logo多以红色出现，其实是经历了十多年的实验，结果发现男人对红色感到刺激、敏感，同样黄色和橙色也同样容易引起男人对FHM的遐想”GQ的Logo则以蓝色和黄色为基本色系。　　　　
　　　　②出版了3期，读者对你的Logo、封面影像、封面的话语方式等具有一定的认知度。这时阅读节奏的需求产生了（可谁也没有注意到！）。如果你的杂志无法给他提供一定阅读规律（如正读、反读、随意翻）、阅读提示（某页有值得期待的专题、下期即将推出某人物采访等等），如果你忽略了读者特定的疲倦区域（如中间文字量过大、用色缺乏适度变化），阅读就可能瞬间在此打结，并在他们的中枢神经中形成一个概念：“这本杂志其实与普遍的时尚杂志没有区别，它不具备购买的‘惟一性’，日后我可以用其他杂志替代。”　　　　
　　　　说到阅读节奏感，我第一次接触到这个词还是源泉与90年代初期与北京《中华工商时报》周末版的编辑祝军的沟通。他谈及了该报在设计上的独特与精妙。后来我才知道，这张被当时媒介公认为“北工商南粤港”的京城十大报纸之一的设计者就是旅美作家陈燕妮的哥哥陈西林先生。（注：“南粤港”指广州的《粤港信息日报》，陈西林时任《中华工商时报》周末版主编、总编助理）。以FHM为例，它在结构上分成四大板块：Reporter、Reviews、Features、Fashion。考虑到读者的阅读节奏，主编又将四大区域做了细节处理。在以短新闻、碎信息为主要构成的Reporter中，开篇采用一张美女做跨图，这一招已被多数男刊所效仿和接受，Men’sHealth、Maxim、GQ、Stuff、Café等尽管未必每期均以女性开篇，但跨页起首是一定的，Men’sUno和Esquire属例外。在Reviews之后加入男性人物栏目Quoteunquote；再接下去是Features，为给出一个缓冲，CoverGirl（封面女郎）出现了。在Features之后又是一个男性人物栏目，此时，阅读疲劳再度出现，FHM习惯以性感女性图片过场；而一般的女性时尚杂志则毫无例外以时装大片缓释；此处也体现出两性审美兴奋点上的差异（女权主义分子估计要拍案而起了，女人在FHM杂志中居然仅仅充当了养眼的玩偶！事实就是这么回事）。由于最后的Fashion部分本身就由长短章组成，自己就形成了节奏感，所以基本不需要再以女性串场。　　　　
　　　　③记忆容量。心理学中的“通路容量”可以帮助我们解释如下问题：1、为什么越来越厚的杂志未必成为发行上的杀手锏？2、为什么被编辑部认为做得很巧妙的广告软文开始引起读者的反感？仅仅是因为被识破吗？3、为什么读者居然对那些王牌栏目也开始无动于衷？4、为什么充满概念（观点）的杂志容易惹怒读者？5、为什么国内读者不愿意接受太多智力上的挑战（如益智问题占据相当多的篇幅）？心理学家乔治？米勒在他的《神奇的数字7》中曾阐释道：“或许是因为后天学来的，或许是由我们神经系统的结构所决定，我们似乎生来就受到某种局限，使我们的通道容量保持在这样一个大致的范围内。”　　　　
　　　　研究欧美刊物的媒介人员发现，位列杂志发行量TOP10的时尚杂志（如2003年进入前10名的《大都会》、《风尚》，发行数均169万以上），总页码也少有超过300页的，而男性刊物则基本在260页以下，全球销量高达1000万册的FHM杂志每期页码也控制在226…260页，广告页掌握在33％以下。在国内，女性刊物的厚刊癖好业已成为业内一个值得研究的话题。　　　　
　　　　作为消费品的时尚杂志，它与图书、词典的区别是明显的，每月一期，读者阅读时间是有限的。过厚的刊物不仅造成不便于阅读，更容易导致阅读疲倦。陈逸飞的《青年视觉Vision》刚出刊的时候，业内还有人惊叹于厚刊的魅力。某次去上海出差遇到《大都市》的前任时尚编辑张蕾，问她在做什么？张的表情很有些自傲的意思：在做一本中国最厚的时尚刊物——韩国人办的《望Noblesse》。其实是本DM杂志。以厚为荣的心理令我想起了各国在建造摩天大楼上的竞争局面。《世界都市iLook》出版400页的时候还曾引起广告界的一些反响——刊物做“厚”成了一种自我包装、自身广告。这恐怕是厚刊惟一的积极意义了。　　　　
　　　　为什么厚刊正在将更多的人拉向贼船？从投资与收益看，一般而言，读者在书报亭只能被如下因素牵引：在封面人物及封面文字甚至品牌概念都无法直接打动他们的前提下，刊物的厚薄才是最实在的武器。如果广告收入能够打平发行费用，或者广告足以支付发行成本，发行就成了“手上的玩物”，我要它发多少就是多少，而发行量越大在最初几个月里容易吸引广告商的视线。出版人这时的心态往往容易失去重心：广告与编辑的平衡点不过是媒介研究人员的纸上谈兵！我们几乎要开始藐视那些著名的杂志了：“他们才多少页？广告页根本无法跟我们比！”　　　　
　　　　事情如果简单到这个份上，美国那些辉煌了50年的杂志就确实值得怀疑。不过，期刊的成功从来不是以3…5年作为时间指标的，10年也不足以成为试金石，研究人员得出的结果是20年！要影响两代以上的人！　　　　
　　　　改版？三思而后行！　　　　
　　　　读者疲倦感的形成不仅与刊物结构、风格有关，也与固定栏目和文本方式密不可分。多长时间改变一次最合理？每次应改变多少？随着社会分工的日益加剧，商品的功能和结构发生变化的频率越来越快。IT产品更新换代最快，媒体在那张变化曲线图上究竟处于什么位置？一言难尽。　　　　
　　　　FHM于1985年创刊，1995被EMAP集团收购并全面改版，2004年9月第一次大面积改版，两次改版均基于消费格局的巨大变化。1995年的时候，FHM当时面对的是倡导高品位的Esquire和泛男性消费杂志TheLoaded两股势力的夹击，以Cosmo为主体的时尚杂志充斥市场，收购之后对原有品牌进行重新设定和改造，改版是必然的。2004年9月，FHM虽已进入全球男性刊物TOP5的位置，但随着男性类周刊（Zoo周刊一上市就对FHM等产生严峻挑战）的出现、报纸刊物/专题化趋势（如《周末画报》《新京报》）的加强以及网络互动功能的日臻完善（Google推出的地图搜索功能、帮助普通人赚钱的功能等等），FHM开始重新面对自己走过的10年之路。重新洗牌无可厚非。　　　　
　　　　2003年1月，《时尚健康Men’sHealth》的出版激发了国内男刊的投资热潮，并引起了媒介对中国男性文化格局的再思考。在《国际先驱论坛》2003年8月15日出版的那期报纸上，记者以“中国人需要什么样的男性杂志？”为题对