4779-时尚:幕后的策动-第1章

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《时尚－幕后的策动》　酷儿一代：工作即纵情American…Funeral…Director（图）




《时尚－幕后的策动》　酷儿一代：工作即纵情ARMANI外滩秀场（图）




《时尚－幕后的策动》　酷儿一代：工作即纵情瘦马与MeggieQ在香港偶然相遇（图）




《时尚－幕后的策动》　酷儿一代：工作即纵情一个拥有多家咖啡厅（图）




《时尚－幕后的策动》　酷儿一代：工作即纵情一个有穹顶的传媒集团（图）




《时尚－幕后的策动》　酷儿一代：工作即纵情一扇窗、一杯咖啡

　　　　第一章　酷儿一代：工作即纵情　　　　
　　　　一扇窗、一杯咖啡　　　　
　　　　至今，“时尚”一语仍未得到权威认证。不同身份、不同种族的人都在言说：ARMANI外滩秀场、视觉大片、GUCCI性感广告、后海酒吧、官邸派对？？？？？？　　　　
　　　　“时尚”的中文翻译源于英文Vogue。瑞尔解释说，时尚是一种令人迷惑的力量，能够迅速左右人的思想，让他们对类似服装、设计等事物产生强烈的兴趣。而“时尚杂志”则是一个民间定义，并非用来特指北京出品的《时尚》杂志（Trendsmagazines）。事实上，新闻出版署的图书、期刊分类表中从没有如此分类目录，但出于约定俗成的缘故，传媒和读者都理解并接受了。本书中的“时尚杂志”也为泛指。　　　　
　　　　从目前被称为时尚杂志的品种看，它们大多与时装、家居、健康、美容、旅游、汽车、婚礼以及泛文化有关，涉及内容非常庞杂。西方出版商往往将此类媒介翻译成Customer’smagazine。　　　　
　　　　时尚杂志是继妇女生活类杂志（《女友》为代表）和青年读物（如《深圳青年》、《青年一代》）之后的一个热门品种。追溯其历史大概要从服装类杂志开始。1980年《时装》杂志创办，1985年《上海服饰》面市，1988年《世界时装之苑》借助与法国桦榭集团旗下的ELLE的版权合作，寻找到服装与时尚之间的结合点，“中国时尚杂志”牌型逐渐清晰起来。而1993年8月《时尚》杂志的出现，旗帜鲜明地大打高端牌，其后的《瑞丽》、《好？HOW》、《风采》、《世界都市》、《中国对外服务》（现改为《新时代》）、《大都市》等一批杂志的崛起，表明中国时尚杂志在主体上文化与商业意识的形成。　　　　
　　　　进入21世纪，国内女性时尚类杂志的竞争进入直面搏杀，上海又出现了与日本合作的两本实用类刊物《今日风采Oggi》与《秀With》，而成都的《舞台与人生》也进行了改版，2001年它以《优雅Grace》粉墨登场。随着投资人刘波的人间蒸发，《希望》杂志已经难寻当初的火爆，同样开本的女性刊物《消费者》摇身一变，成为“meimei的扮靓指南”，而另一本货真价实的《美眉》杂志却被其遮住了光芒。　　　　
　　　　巨大的广告价值令时尚杂志一时成为圈钱的工具，不少游资纷纷卷入，但竞争的残酷性又让他们尝到苦头。《母语》、《新潮》、《活力派》、《视觉21》、《玫瑰周刊》在市场上存活的平均时间尚不超过3年，有的甚至只有1年左右即撤出。最典型的莫过于《玫瑰周刊》，这本由《体坛周报》参与主办的刊物存在明显的文人办杂志的痕迹，如定位不准确（口号为“新锐都市情感杂志”），有将近6个左右的专栏。顺便说一句，大量刊物都习惯邀请一些作家开设专栏，但恰恰是这个举动常常成为杂志的销售毒药。如果我们对专栏在杂志中的功能做个分析的话，不难发现，专栏不过是对资讯的提炼而已。事实上，少有专栏一举成就，并带动杂志的销售态势的，同时，更多的专栏沦为作家或准作家们自我意淫的一个出口，更糟糕的则成为他们亵渎话语权利的一种商业武器。而《名利场》、《纽约客》、《纽约时报》的专栏则成全了媒体。　　　　
　　　　由于刊号申请难度大，一些刊物借助改刊申请到新的刊号，如上海辞书出版社将《辞海新知》改刊为《家居主张》，中国纺织品进出口公司将原来的《ChinaTex》（英文版）转为时尚类男性刊物《男人装》。上海译文出版社出版的《世界之窗》曾伴随了几代人的成长，我的一位朋友张秋放弃原来在《南京日报》担任某处处长的职务而加盟了这家出版社并担任该刊的执行主编。没料到，市场竞争的结果将这一刊物逐渐圈出了界外，同样在2004年遭遇了改刊的结局——转为与法国桦榭合作的《炫色》，据ELLE的前编辑总监、该刊的执行主编钱之娴介绍，她们的读者将是25岁左右的年轻人，潜台词是“这将又是一本时尚生活类刊物”。与《娇点Cosmogirl》当初定位略有差异的是，《炫色》的年龄层次明显拔高了。同时，他们在内容上将与《瑞丽》一样注重所谓的“实用性”。　　　　
　　　　随着竞争门槛的加高，时尚杂志的对抗越来越像一场体力游戏。有人统计过，每年平均有6本左右的时尚杂志诞生，不过也有近2至3本淡出。　　　　
　　　　但是，毫无疑问，时尚杂志在某种程度上见证了近20年中国经济的飞速发展和生活方式的日新月异。随着国际间文化经济商业交流的频繁，时尚杂志也逐渐成为中西方对话的一个窗口，构成了现代都市人的一个重要而鲜活的生活元素。


《时尚－幕后的策动》　酷儿一代：工作即纵情知识分子

　　　　知识分子　　　　
　　　　借用国外的语汇来描述时尚类杂志的从业人员的个性是恰如其分的：酷儿。它与李银河对于中国性人群的定义有着内在的逻辑关系：对公众意识漠视、自恋、新生事物的拥戴者；他们不需要按时坐班；他们的身后有时就跟着一批明星——拍摄封面什么的；下午3点左右他们可能相邀去楼下的星巴克，至于周末的夜晚，那是要在北京后海的某个酒吧挥霍掉的。潜意识中，他们试图并实践着将编辑工作变成纵情的一种方式。　　　　
　　　　在中国，他们被称为时尚工作者。不过，就他们的价值观而言，我以为最恰当的称呼还是《新周刊》杂志所炮制出来的新名词——知道分子。


《时尚－幕后的策动》　酷儿一代：工作即纵情一杯咖啡开始的谈话

　　　　一杯咖啡开始的谈话　　　　
　　　　目下不少著名企业的企业文化开始显示出其人性化的一面。Google列出的“值得为Google工作的10条理由”中有一条似乎预示了未来社会普遍的权益：“Thereissuchathingasafreelunchafterall。Infactwehavethemeveryday：healthy；yummy；andmadewithlove。”2005年3月28日我在Google亲自分享到了这份权益：一日三餐免费、数百种菜供你选用、几十种矿泉水随便喝、网球可以打到你手软，甚至办公区里的一个全自动抽水马桶成为全美网虫们打赌的一个项目——究竟值多少钱？　　　　
　　　　的确，在中国根本找不到这样的企业。但是，你不得不承认，一个拥有咖啡厅的公司一定是可爱的。　　　　
　　　　在咖啡厅里品尝地道的摩卡，服务生还问你是否还需要加咖啡伴侣？只要是来谈公事的，一律免费。酷儿们在走廊里公开炫耀她们一周来的时尚情报，最新出品的Chanel香水、Tiffiny颈链，当然还有Max&Mara鲜艳明快的服装。下午5点以后你可以去乒乓球室打球或者跑步健身。如果要去开选题会，流程编辑早就与行政部查询妥当，订好了5间会议室中的某一间。　　　　
　　　　有次我招聘一名新员工，问他为什么来《时尚》杂志社？“每天可以喝到上好的咖啡，办公条件一流，做人也体面啊。”　　　　
　　　　在杂志社内部，最受欢迎的杂志既不是《时尚Cosmopolitan》，也非《男人装》，而是仅供传阅的内部刊物《时尚月报》，它是时尚人自己的每月流水帐：谁的生日、谁又向谁表示敬意了，谁有业务上的心得，谁又入职了？？？？？？　　　　
　　　　恍如重回大学。Google的两位创始人斯坦福大学毕业后，尽管每人现在均贵为50亿美金的重量级人物，他们还是把自己公司的设计得像座开放式的校园，俩人还经常周末相约回母校打球。　　　　
　　　　某日，我与北京麦肯锡公司的一位主管D先生吃饭，见我一身时髦打扮，D夫人就开始埋怨D：不会穿衣服，没有情调。我说，麦肯锡公司是全球500强之一，而且连续几年被美国用人单位评选为“最适合服务的公司”。大家羡慕还来不及呢。　　　　
　　　　D开玩笑说，在麦肯锡工作是需要素质较高的身体，因为加班到深夜是常事。一直以来，他最想进入的工作环境就很类似一份时尚编辑的工作：衣着可以很时髦、每天与形形色色有趣的人交往、看秀场、见明星、名流。　　　　
　　　　这个正在缔造庞大时尚帝国的中心，12年前还是一个躲在弄堂里的“文化作坊”。台湾天下传媒集团的同行们在参观完《时尚》杂志社后，惊叹于一个事实：一个以粉红兵团为主力的公司居然能够做成数亿广告额的产业。事实的另一面是，其领军人物却是两名男性：吴泓、刘江。截止到2004年4月20日，《时尚》杂志社便主办、协办了近14本刊物，其中95％以上均与国际一线刊物进行了国际版权合作①，其中包括《时尚Cosmopolitan》、《时尚先生Esquire》、《时尚芭莎Bazaar》、《男人装FHM》、《时尚健康MensHealth》、《好管家GoodHouseKeeping》、《时尚旅游Traveler》、《座驾Automobile》、《娇点Cosmogirl》。


《时尚－幕后的策动》　酷儿一代：工作即纵情与明星为友、名流为邻

　　　　与明星为友、名流为邻　　　　
　　　　“你有多少明星资源？”　　　　
　　　　这听起来似乎不属于时尚编辑的专项工作，但在工作实践中却成了一个技术指标。也所以那些善于处理明星关系的编辑一旦离开时尚杂志，最先愿意选择的职业往往是公关公司和与演艺事业相关的行业。　　　　
　　　　明星与时尚杂志之间是什么关系？　　　　
　　　　合谋。　　　　
　　　　明星何以操纵了时尚之舵？何以成为时尚杂志的主体内容？何以成为时尚派对的主角？历任明星的经纪人又何以为争着上某期封面而左右托人？在上述疑问成为事实之前，我需要为中国的时尚产业致哀——在西方，设计师与时尚杂志的创意总监、主编才是风向标。明星不过是来锦上添花的。在国内一个全民娱乐的氛围中，明星或明火执杖或陈仓暗渡地强奸着时尚类杂志的内容，问题是后者中的大部分却以此为荣。　　　　
　　　　2005年4月某一天，我接到了Ａ经纪人的电话，说在贵刊创刊之初时你们曾联系过Ａ，可惜当时有约在身。事实上，我们根本没有考虑过她！起码在我的前三期计划中，没有她的位置。尽管这位据说在国外念过书、身材骄人的女人确实适合《男人装》的口味，可惜在名气上暂时无法说服我。　　　　
　　　　另一名在国内颇有名分的DJ也托人希望上《男人装》的封面。我对中间人说，她的身材连上内页都有些勉强。话虽刻薄了点，但对她是个直接的拒绝。优柔寡断只会最终伤害了杂志。有些杂志简直在给明星开房，成为他们的垃圾桶。而那样的主编虽有好人缘，但终究丧失了自己的价值标准。　　　　
　　　　8年前，我曾在《上海服饰》杂志上发表了一篇文章，其中指涉了明星与时尚的相互利用的关