思想营销-第3章
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永法顿首×年×月×日
后记古井的掌舵人王效金先生经历了激情燃烧的岁月和火红的年代。在那个时代背景下拼杀出来的企业家，大都熟读毛泽东著作。对毛泽东一贯倡导的“抓典型”的领导艺术和工作方法，他运用自如。
王效金董事长深深知道：没有典型就不可能有领导意图的集中体现，就不可能有效地实施领导。而没有典型的高度，也就很难有领导工作的高度。
当王董事长一气读完我的这份《十年营销路，十年古井情》信函之后，他敏锐地意识到：在古井变革的非常时期，需要这样的好文章、好典型、好事迹以及好思想、好作风、好品质，以此组织起来，凝聚人心。
他很欣慰地对他的秘书班子作如下批示：“请小凡、吴伟、小齐同志阅。永法的这篇在新营销学员培训班上的讲话稿及金辉、立宏等同志的读后感，都很好，很能启发人、教育人。建议除刊载《市场动态》上外，还可以在《集团情况通报》和《古井报》上采用。”有了董事长的明确指示，古井集团的宣传机器即刻发动起来，在上述媒体上全文刊载，并精心构思了“编者按”——经历困难能磨炼我们的意志，努力工作会促使我们成长。每一位成长起来并有一定建树的青年，都从这条路上跋涉过。天下没有唾手可得的奶酪，只有通过自己不断地努力、不懈地追求，才有可能得到自己应得的那份收获。
今天，古井遇到了前所未有的困难，在困难面前，我们应该以怎样的精神状态来面对？以怎样的作为来实践自己的理想？用董事长和总经理在新年文告中的讲话就是：要多一点创业发展的使命感，少一些患得患失的名利意识；多一点深化调整的危机感，少一些固步自封守旧观念；多一点加强学习的主动性，少一些得过且过的敷衍态度；多一点五湖四海的豁达气度，少一些斤斤计较的小肚鸡肠；多一点实干，少一些空谈。
本期编辑的《十年营销路，十年古井情》，是一位职业营销人十多年来的心路历程和工作心得，正如作者所说的：“求索的过程，是一个痛苦的过程，是一个炼狱的过程，需要否定自己的勇气，需要超越自己的力量，需要不断地鞭策自己。”其实，这就是经营人生的积极态度，想在茫茫人海中跃起，你就必须积蓄足够的力量。同时，刊发梁金辉、张立宏同志的诗文，以期从这些有为的青年身上，给大家带来一定的启发。
附两篇诗文。
致永法同志——读《十年营销路，十年古井情》有感梁金辉（辛巳年十一月二十八日）
十年古井十年情，
一路营销风雨中。
南征北战不知累，
酸辣苦甜忆怀宁。
业精于勤行于思，
天生我才铸大成。
莫叹前途无知己，
突出重围结伴行。
（梁金辉先生现任安徽古井贡酒股份有限公司市场总监）〖HT〗
我们的心声——有感于永法老兄的演讲并与之共勉
张立宏
的确，人是需要不断地总结反思的。总结自我，反思自我，是对人生的检讨，也是对未来的觉悟。在这方面，你是我的楷模。
漫漫人生路，悠悠古井情。一晃人生中最宝贵的一个十年过去了。弹指间，在古井的史册上已经记载下你我的足迹。正如你所说：“选择的理想，理想的选择。”选择古井，是我们当初无奈的选择，却成了我们十年来的追求。我们已经是古井大家庭中的一员，悠悠十年，古井给了我们很多、很多，我们也付出了很多，包括我们的青春和热血。在古井阳光的照耀下，我们不断地成长，不断地成熟，不断地获得发展的机会。我们从一个读书人到一个社会人，最终定格为一个古井人，可能最难割舍的就是古井这段情。我们应该感谢古井，感谢古井为我们铺就了宽阔的人生舞台，感谢古井给了我们这么多的机遇！但是，我们更应该牢记我们的使命！
记得２０００年７月，台湾陈荣杰讲师在讲述营销知识的时候，提到每个人都应该很好地规划自己人生。除了日常性的工作之外，还应该通过创造性的劳动塑造自己人生中的亮点，来发展性地工作。创造自我，发展自我，当然是我们永恒的追求。
第一卷我在古井贡的四重突围（5）
人生如事业，就是不断创业，不断创新的过程。董事长在今年的新年文告中响亮地提出了第三次创业的号召。对于我们来说，第一个十年已经过去。第一个十年我们可能是幸运儿、佼佼者，是创业的胜利者，但下一个十年，下下一个十年呢？我们同样需要二次创业、三次创业！时空的飞速变化，十年创业的间隔已显太久，很显然，我们在新一轮浪潮面前已感到力不从心。时不我待，我们只能奋起直追！
人生何时不在突围？如你所说：“求索的过程，是一个痛苦的过程，是一个炼狱的过程，需要否定自己的勇气，需要超越自己的力量，需要不断地鞭策自己：你突出重围了吗？”我们何尝不是如此？！突出重围，突破自我，超越自我，当是我们面对新的世纪共同的追求，共同的抉择！
（张立宏先生现任安徽亳州古井销售总公司副总经理）
案例分析
创新风暴，古井贡酒拍卖独家经销权！
2001年6月28日下午，合肥古井假日酒店，随着拍卖师最后一声槌响，“古井新产品安徽区域市场独家经销权竞标招商大会〃一锤定音，此次古井公司共计拍卖（征订）成交额15亿元，比标的价高出5倍。经过4个多小时、数百次的轮番竞价厮杀，最终中铁四局商贸总公司以2550万元的高价竞标获得古井新产品合肥地区独家经销权，并在此次古井全省十大市场区域竞拍中荣登最高竞拍价。
据了解，此次古井贡酒公司以安徽地市级市场，并以两个新品种：铁盒四星古井酒和安徽特供古井贡酒五年陈酿为试点进行招商。来自省内外的130多家实力雄厚的经销商十大市场总竞拍价高达114亿元，创下全省拍卖史上单次拍卖和全省产品“独家经销权〃授权两项最高纪录，另外，许多县（市）级经销商也闻讯而来，虽未能有机会参加地市级公开竞标，但也按程序和规则，以征订方式获得“独家经销权〃。
透过亿元的拍卖天价，人们更为关注的是这次被称为“创新风暴”的“独家经销权拍卖”是在怎样的背景之下产生，且将给制造商、经销商之间带来怎样的新营销模式？
制造商：“无奈、痛心”的双重“逼宫”
在古井贡酒公司董事长王效金看来，此次“古井创新风暴”的推出，实在是“白酒行业无奈、痛心的现实”与“重塑酒业新形象”双重压力的“逼宫”。长期以来，白酒行业的竞争一直停留在低水平、低层次、低效益的层面上，尤其是安徽省白酒业的无序竞争和不正当竞争更是突出表现在生产结构、产品结构趋同，品牌经营混乱，市场集中度差，压价倾销等层面上。其结果是行业效益步步下降，制造商和经销商双双被搞得“精疲力竭、苦不堪言、无可奈何”。
安徽酒业要走出这种“情何以堪”的困境，要摆脱这种“外侮内斗”的恶性竞争格局，要“重塑新形象”，就必须寻找新出路，要寻找新出路就必须找到一种营销新模式，这种模式必须能让制造商和经销商双双脱离“苦海”，实现“比翼齐飞”。
而在目前酒厂林立、产品过剩、厂商普遍困惑、市场失去轰动效应大形势下，古井新产品“经销权拍卖”无疑是一次成功的资源优化配置，在这个新的营销机制中，制造商和经销商将捆在一起结成战略联盟，共建网络、共建市场、共享财富。
新模式：服务营销，网络制胜
从理念上看，新营销时代，名牌产品的“独家经销权”实质上就是一笔巨大的无形资产。主办者把“独家经销权”的取得作为厂商双方实现战略联盟的第一步。实现这种战略双赢的前提和直接诉求就是“好品牌需要好经销商”、“好经销商需要好品牌”。
此次拍卖的主办者告诉记者，在新经济时代，传统的营销模式正在面临新的挑战。随着互联网、电子商务等信息技术的广泛应用，消费者所关心的已不再仅仅是产品本身，更重要的是产品的服务。
有人预测，要不了多久，经销商盈利的主要来源将不再是产品，而是为产品提供的服务，产品将变成提供服务的平台和载体。古井计划在未来3年内投资1200万元完成电子商务初期建设，以实现省内网上订货、网下配送。
因此，从这个视角上看，此次独家经销权的竞标拍卖在实质上将促成经销商从产品销售中心向现代分销服务中心进行转变。
在这次竞拍中，中铁四局商贸总公司不仅以2550万元夺得合肥地区古井新产品的“独家经销权〃，居全省十大区域市场标的之首，其下属六安分公司同时以470万元夺得六安区域的“独家经销权〃，成为此次拍卖会上的最大中标者。
中铁四局商贸公司吕顺奎总经理在夺标之后十分高兴，他说：“这是我们第一次参加这种形式的拍卖会，中标之后，我们有信心来完成这个标的。原因是，古井的产品是全国名牌产品，这是一种优势；第二，中铁四局商贸公司作为中铁四局下属全资子公司，我们拥有资金优势，而且我们在做产品代理时也一直以代理名牌为主，不是名牌不代理；另外，最重要的是，‘独家经销权'拍卖这种营销新模式完全改变了现在酒类产品恶性竞争的代理模式，它把制造商和经销商捆在一起结成战略联盟，共同创造财富，就能真正实现双赢。
制造商推出这种新的营销模式本身就包含了众多为经销商服务的内容，为经销商打通了许多通路，它当然希望中标者能够成功，否则，经销商失败，制造商受到的损失会更大；我们此次来竞标已对市场做了充分调查，事先我们预测合肥区域标的会突破2000万元，在3000万元之内我们都能承受。〃为此次“创新风暴”主槌拍卖的安徽省物华拍卖公司拍卖师毕青森认为，首先从制造商来看，引进拍卖方式来确定产品的“独家经销权”这种新的营销模式，既可以做到公平、公正，还能让“独家经销权”的产生更加透明化；其次，这种新的营销模式从主办者发出公告开始就引起了全省工商业界的广泛关注，拍卖会上，有不少厂家和商家是专程赶来观摩考察的。“通过这次拍卖，我们也积累了一定经验，为我们拍卖其他产品提供了很好的借鉴。下一步，我们也准备进行拓展，并为古井在全国市场区域的拍卖积极努力。”毕青森说。
由于新的营销模式提出“服务营销，网络制胜”的理念，经销商向制造商提供网络覆盖服务，制造商向经销商提供相应的网络建设费用；经销商负责使用、管理网络覆盖队伍，制造商在专业上进行指导。因此，此次
