思想营销-第22章
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⑨指导二级分销商以亲情化的公关手段，不断维护并提高与本辖区终端商的客情关系。
⑩收集整理、归纳分析二级分销商销售动态周报表，并上报办事处经理。
2各地经销商要建立专职的公司营销队伍，设业务主管若干名，酒店、商超促销员若干名，与厂家业务主办经理、酒店主管、商超主管、二级分销商主管共同开展酒店、商超和二级分销商的铺市工作和终端促销服务工作，并独立承担所负责辖区内货款回笼工作。（注：商家专职的公司营销人员的工资奖金由经销商自行承担。）〖BT3〗
四、通路建设
1通路铺货要求：打破常规，有所创新，齐头并进，加大监管，形成互动，以期达到铺货的狼群效应。在优先做酒店终端的同时，有条件的总经销商可以同价的方式推进商超终端铺货，并伺机寻找1…2家特约二级分销商和若干家二级分销商。
2通路确立工作进度：
①导入期：3个月左右第一个月（20…30天）：目标形象酒店＋普通中型酒店铺货若干家。
根据市场实际，各个驻点市场要建立完善的酒店铺货制度：
A人员配备、车辆配备、分片负责、定员定岗；
B铺货目标、铺货路线、产品陈列、POP陈列。
跟进促销措施：
A促销员试用期结束（1个月），留下优秀的，引进所需的；落实第一个月奖罚制度，整顿和稳定促销员队伍；
B注意上柜质量，产品陈列、POP陈列醒目、整齐、统一；
C收集消费者、终端商的反馈意见，以便及时补充和改善促销措施；
D认真排查酒店，依据销售绩效进行目标形象酒店和普通中型酒店分类，找出绩效优劣的原因，狠抓20％重点酒店，完成重点酒店突破。
第二个月上、中旬（15…20天）：目标形象商超＋普通中型商超铺货若干家。
根据市场实际，各个点要建立完善的商超铺货制度和跟进促销措施（大致同上）。
第四卷终端管理的最高境界就是标准化 （4）
第二个月下旬至第三个月：认真考察并选择组织好辖区内二级分销商（含特约二级分销商）的招商工作，交好二级代理押金，签好合作协议，努力做好市场深度分销终端网点的铺货工作。特约二级分销商需签三方协议，二级分销商原则上只与总经销商签双方协议。
分销商选择原则：成熟一个，发展一个，专做终端，不进批发，划片管理。（说明：此期间，通过分销商的深度分销，补充餐饮酒店和商场、超市的上柜遗漏，消除空白，完成本市场终端网络的60％…70％密度上的覆盖。）②培育成长期3…6个月左右在培育期的第一个月（最迟延长到第二个月），要完成目标终端网点的80％铺货；依据终端网点的销售反馈，在以后的时间内，选好时机将终端商依次分类为A、B、C三类，根据销量，进行动态化管理。同时，根据市场特点及淡旺季之别，不间断地进行分通路促销。而且，还要时时找出原因，有针对性地召开终端客户座谈会或逐一分别交流，最终各个击破。③成长成熟期15个月左右或者至更长时期剩余批零空白网点靠自然流通，约100％上柜；价位有所规律性地下滑。此阶段重点：渠道管理和价位管理；管理第一，促销第二。同时，依据实际消费容量，有意识、有计划地控制终端投放量。
五、终端管理工具箱终端管理的关键在于制度化、文本化、表格化等“三化管理”。基于此，特制定如下终端管理工具箱（略）。每个驻点业务员在市场推广过程中，熟练掌握终端管理工具箱，必将达到“平凡的人做出不平凡的市场业绩”。
六、终端促销活动设计
1全国性终端促销活动由市场部统一策划，打出态势，打出气势。时间准备：6－8周。
2各地市场常规促销需根据市场实际，细案需另作。
时间准备：3…4周。
永法顿首×年×月×日晨后记这份信函上交王效金董事长之后，他作了如此批示：“素彬并金辉同志：永法同志所报材料，反复阅读，认为很好，是一份很好的‘改造营销队伍，改造传统客户’的教材，对实行‘三化’管理具有前瞻性和现实指导意义。请你们以市场发展部为主体，结合本公司现行的营销运作模式，以终端为主，兼顾其他网络，提出修改完善意见。并在此基础上征求销售公司内外勤意见，形成正式文件下发。”现代营销管理是一个系统工程，最复杂的环节是终端管理。每一个公司经营好终端和渠道，都需要制度化、文本化、表格化的“三化”管理。通过这种有效的终端操作和终端管理工具，才能将千变万化的终端运营过程控制好。也就是说，要有一个好的过程，就要善于发挥系统性的管理工具力量，保证好效果的实现。
以后，古井市场发展部在集思广益的基础上，形成了一整套的《古井产品深度分销设计总方案》及《终端操作系统》和《终端考核（检核）系统》。案例分析
“盘中盘”之于餐饮终端
大家知道，酒业的渠道与终端极其复杂，它有两个大终端，一是酒店，二是商超，除了食品饮料，其他行业绝无仅有，所以业内有一句流传甚广的话：“在酒企做过营销工作，其他行业不在话下。”事实证明，白酒虽则传统，但其终端操作极其前沿和现代。在产品大流通的市场环境下，酒类产品的终端消费走势是商超带酒店。随着市场细分化的深入以及销售工作前移和推广重心的下沉，酒业竞争近乎刀刀见血的肉搏战，此时，终端消费走势恰恰颠倒过来了，变成了酒店带商超，一切营销工作都是紧紧牵住酒店终端这个牛鼻子，打不开酒店终端消费，市场起量无从谈起。
酒店操作的理论基础：盘中盘
酒店通路操作的基本理论被称为“盘中盘”理论。此概念是由台湾人最早提炼而成，安徽的圣泉和口子窖率先在业界付诸实践。其基本要点是：先做一个较高端的小众市场（通称为小盘），通过多个层级的通路，逐层推动市场扩张，随着市场的启动，总经销商控制小盘。
1盘中盘的适用性：盘中盘的模式是适合中高端产品市场推广与管理的销售模式。
它有两个基本原则：
第一，整体目标市场为大盘，核心终端为小盘，小盘启动带动大盘。
第二，市场操作先启动具有消费引导作用的旺销酒店，这块市场明确、集中，通过这块市场的热销后带动整体市场的启动。
2盘中盘操作的要点：
就市场层面来说，盘中盘要求品牌制造商必须关注领袖消费群的消费，以达到启动小盘的目的，因此，隐蔽性公关是品牌制造商高层销售管理人员经常要做的事。
就销售层面来说，盘中盘的操作主要是借助经销商的网络资源，通常小盘由总经销掌控，大盘的启动则由分销商完成。盘中盘操作的一个重点就是品牌制造商要组建自己的协销队伍，建立网络系统，辅助经销商的工作。它们包括：一方面管理经销商的进货、出货；另一方面加强对分销商的管理控制，一旦总经销商妄图控制或反水品牌制造商，企业可以随时取代总经销商管理二批，同时注意培养储备具有潜力的后备经销商，以制约原有的总经销商，这种制约可以带来市场的平衡、稳定。
图7…1即为盘中盘的基本操作模型。
第四卷终端管理的最高境界就是标准化 （5）
酒店操作的关键：遴选优质总经销商由于中国市场的复杂性、多样性以及区域市场发展的不平衡性，决定了抛弃经销商的时代远未来临，选择真正有价值的总经销商是白酒厂家运作餐饮终端的基石。
所以，按照“经销商即办事处，办事处即经销商”的原则，遵循“渠道等于经销商”的理念，遴选优化出一家总经销商，对于酒店产品的成功操作，是为至要。〖JP〗
总而言之，对于做酒店的经销商来说，其所拥有的资产倒是相对次要的事，主要的还是要求经销商有深耕市场和持久作战的意识。对于当地领袖消费群有着较深的关系，用老百姓的话说就是能“说上话”。
从大部分品牌制造商的运作来看，当地强势经销商能够充分利用他或她的社会关系，领袖消费群在哪里，有什么爱好，如何打动这批人，甚至于很多市场背后的线下公关动作都是企业可以利用的资源。
强势是指有着一定的网络关系资源，在生意上有着较大的流水，这样其市场意识就有了经济基础，否则，再好的意识都会让位于经济压力，这时要么拼命地向公司要政策，要么急功近利，早早就想从市场中进行黄金分割，运作不当，最终导致大盘还没开始，小盘就已经没有多少生命力了。
酒店操作方法：三步骤
在厂商合作的所有工作中，酒店终端运作的复杂程度最高。对于市场操作中遇到的一些个性化或特殊性问题，“一店一策、一市一策”是其最主要的指导思想。
酒店终端具体的操作方法，笔者将其概括为三大步骤。第一步骤：核心酒店的遴选一、核心酒店的选择标准。
1酒店人均消费在××元以上（不含海鲜），在价格上对一般酒店有指导作用。
2装潢考究或独具特色，就餐环境比较好。
3酒店具有一定的规模，客容量在××人以上，并有包房××间以上。
4晚上黄金就餐时段，平均入座率一般高于70％，客源和生意都比较稳定。
5该酒店的菜式以及服务质量，在目标消费人群中的口碑、知名度都能得到尚佳的评价，作为政务应酬、商务应酬、朋友聚会或者喜庆宴请一般会首先考虑选择。
6靠近主要商业街或者靠近商务楼密集区，交通及停车的泊位比较便利。
二、核心酒店遴选的方法。
1消费实态的观察：来客层次及其消费水平。
2吧台问询与服务员调查：客人层次与单桌消费价格。
3服务员数量、包厢数量及散台数量。
4客户及媒介的推荐与走访。
第二步骤：核心酒店的进入
当确定核心酒店以后，如何进店就成为厂商面临的重要任务，进店一般应注意如下几点：
1进店时机以淡季为好，以削弱酒店的叫价心态。
2进店条件应以厂方为主要谈判力量，防止总经销商养通路，谈判中首先要考虑认知利益，也就是玩法，以兴趣和信心引起酒店经营者的注意。
3由于各酒店间千差万别，因此，“一店一策、投其所好、各个击破”对于厂商来说可能是最佳的策略形式。这样一方面可以提高各酒家的自豪感，另外也有利于对于各酒店采取分而治之
