思想营销-第2章
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点、促上量”的作用。并且，在这次长沙会议上，公司领导亲自点将，叫我起草《1995年古井贡酒冬季销售促进计划书》，在全国11大重中之重市场全面推广。
1996年，董事长王效金先生为了这套策划，给了我一个特别贡献奖，奖了一万块钱。
现在，可以这么讲，这也是古井市场营销史上一次市场推广的经典案例。回过头来加以研究，这是古井整合营销传播的开始。
“整合营销传播”概念，虽然现在很流行，很时髦，但那时候，只是一个萌芽，不像眼下的广告界、策划界“言必称希腊”那样，一谈起市场推广，就滔滔不绝地说整合营销如何如何。
其实，“整合营销”的核心就是拉近品牌与消费者之间的“心理距离”和“物理距离”。
四突重围：经典策划成就职业营销人
1997年至2001年，我调回公司总部，从事市场营销策划。在这四年当中，能够称得上经典策划案例的、在全国有影响的主要是两大件。
一、利用山西朔州假酒大案成功地策划了王效金董事长致全国消费者一封公开信。报告文学《调查古井贡》里面记得很详细。这个案例，1999年被《中国经营报》评为〖BF〗’〖BFQ〗98全国十大经典策划，我本人与梁金辉先生（现为安徽省古井贡酒股份有限公司市场总监）被评为全国十大策划人。事件始末如下——时间锁定在１９９８年新春之际，正当全国人民沉浸在节日快乐之中，山西朔州却发生了震惊全国的假酒大案。
大案震动全国，江总书记亲自过问此事，并要求国家有关部门依法严惩不法之徒。中央电视台及其他媒介对此事做了大量的报道，可以讲，全国的目标受众已经投入了极大的关注之情。
第一卷我在古井贡的四重突围（3）
对策划人来说，此“势〃千载难逢，但“势〃虽已客观形成，如何找准切入点，却很重要。当时；古井集团广告科的策划班子惊闻此事，不仅仅是义愤填膺，更重要的是敏锐地捕捉到重大新闻事件后潜藏着巨大的公关效应。
于是即日起草了“关于巧用山西朔州假酒案制造新闻事件的公关方案〃，方案的核心内容是以古井集团董事长王效金先生的名义致全国消费者的一封公开信——
尊敬的消费者：
１９９７年的除夕之夜，悲剧在山西朔州骤然发生，２７条无辜生命因饮用不法之徒兑制的工业酒精酒（甲醇）而中毒，相继含冤离开人世。这是继１９９６年云南假酒大案以来，第二例全国罕见的特大假酒毒死人命案。
人命关天，造假者却利欲熏心草菅人命，天理难容，国法难容。其罪当剐，我们拍手称快！
然痛定思痛。我们古井贡——作为中国白酒界排头兵之一，作为中国老八大名酒厂家，本着对广大消费者高度负责的态度，有责任、有义务振臂高呼：白酒当立法。只有立法，国家有关职能部门才能更好地依法治理整顿白酒生产、销售市场，杜绝假酒源头，彻底防止类似云南、山西的悲剧重演。同时，为了更好地配合国家有关职能部门依法监督管理白酒市场，使消费者有一个更加安全的饮酒环境，我们古井贡还大力倡议：以中国老八大名酒厂家的名义成立“中国打击假酒专项基金会〃，以捍卫中国白酒的尊严。
这次山西朔州２７人命丧黄泉，我们古井人仰天悲愤，深恶痛绝贪赃枉法不义之徒。然死者已矣，生者悲矣。为了抚恤死难家属，我们古井贡酒股份有限公司董事会决定无偿捐助抚恤金２０万，以尽我们绵薄之力，给生者以新的希望。
血的代价足以警醒人心。长痛之余，我们古井贡酒再次郑重敬告广大消费者，饮用白酒时，千万要认证白酒品牌、质量和厂家，切忌盲目购买。
…… 此致敬礼
王效金
１９９８年２月８日公开信见诸报端之后，立刻在社会上引起了强烈反响，一些新闻单位纷纷来电索稿并转载。
据初步统计，从１９９８年２月２１日起，这封公开信相继被《半月谈》、《〖FJF〗NB327〖FJ〗望》、《人民日报》、《经济日报》、《法制日报》、《中国消费者报》、《中国证券报》等媒介以不同形式进行了报道；新华通讯社以“古井贡呼吁打假〃为题，向全国各大媒介发了新闻通稿……该案例之所以被评为〖BF〗’９８〖BFQ〗十大经典策划案例，关键是把握了以下几个方面的因素——1策划人要具有高度的职业敏感性。任何一个事件，尤其是突发性事件，对于常人而言，或许只是一个新闻，闻过则矣。而对于一个从事策划业者，就必须具备一个很高的眼界和见识，要站得高、望得远，透过现象看本质，要关注新闻之后的新闻。
古人云：造势，需借势。“势”，是一种在消费者或者说在目标受众中业已形成的状态或情势。一个好的公关策划如果借用得当，切入点准，那就会将这种酝酿而成的“势”推向极致，发挥“势”的乘数效应。
2荀子曾言，登高望远，臂非加长也，善假于物也。任何一个策划，要想取得成功都必须借助于外物，善于同媒介打交道，通过大众传媒来扩大公关效应，也就是说，要用广泛的外因促使内因发生质的变化。
3好的策划要找准切入点、兴奋点和利益点，“三点〃 有机地融为一体，才能爆发强大的冲击波。
上述案例，切入点好，立意高，“古井贡酒致消费者一封公开信〃给人感觉是大手笔；信中提出的四项主张即“白酒当立法〃、“中国打击假酒专项基金会〃、“无偿捐助抚恤金２０万〃、“认证白酒品牌、质量和厂家，切忌盲目购买〃就是一个个触动目标受众神经末梢的兴奋点和利益点。
二、成功策划了“新世纪、新古井，古井贡酒创新风暴招商竞标会”。
在反复研究安徽市场及其竞争对手之后，我们认为，安徽市场“突出重围”，必须站在战略的高度上，对产品、价格、通路、促销等四个方面，进行破坏性创新。
基于此，2001年的6月28日，我们在合肥古井假日酒店成功策划并实施了“新世纪、新古井，古井贡酒创新风暴”新闻发布会和“古井新产品安徽区域市场独家经销权招商竞标会”。
当时，会议取得了巨大成功，震惊了安徽商界和全国酒界。创新风暴所提出的“独家经销、战略联盟、电子商务”三大原则，初步规划了古井面向21世纪，迎接WTO挑战的全新的营销战略，即由大户制走向终端掌控型的“1＋1”通路模式。
这一全新的营销模式，被业界称为“一次革命性的营销变革”。安徽第一报《新安晚报》和招商第一报《中国经营报》曾做了专版的述评。〓〓
人，需要不断地总结；人，需要不断地反思。职业营销人，尤其需要培养“三个良好、三个无限”。
我记得，英国历史学家汤因比先生说过，人类文明的历史分为两大块，一是记载过去的历史，二是总结反思的历史。而我更喜欢总结反思的历史。
文学大师傅雷先生曾言：没有肉体的静止，就不可能有思想的深刻。实际上说的就是每个人都需要不断地总结，每个人都需要不断地反思。
十年营销路，十年古井情。在这短短的职业营销生涯当中，我付出了无数的汗水和心血，但是，我也得到了丰硕的果实和回报，主要是我的思想慢慢地成熟了，我的精神修养也达到了一个较好的高度，用一句话形容就是“心态平和”，用范仲淹的话说就是“不以物喜，不以己悲。”
总结过去，展望未来。我认为，作为职业营销人，需要努力培养“三个良好、三个无限”。所谓“三个良好”就是良好的职业道德，良好的职业素质，良好的职业习惯。
良好的职业道德
德，才之帅也。没有德的人才，说不准就是一个定时炸弹，引爆了，既害了别人也害了自己。
当然，良好的职业道德，涵盖了做人道德的一面，比方说“仁、义、礼、智、信”，但是，又不尽然，有很大的创新。
中国入世的首席谈判代表龙永图先生曾在一次《对话》节目中说：职业道德的人，既要懂得竞争意识的人；职业道德的人，又要懂得规则意识的人，也就是说要讲究游戏规则。
良好的职业素质
良好的职业素质，也就是一个营销人综合能力培养的问题。能力有大小，但一个人的能力是不断地发展，是不断地提高的。
第一卷我在古井贡的四重突围（4）
人都是学而知之的，而不是生而知之的。只要工作认真扎实，用心地听，用心地看，用心地思考，用心地做事，一个营销人的职业素质就能很快地上一个台阶。
培养良好的职业素质，我认为最核心的一点就是要有很强的“悟性”，也就是说对市场的感悟能力、对市场的敏感度要高。需要培养一种跳跃性思维，一种发散性思维，一种逆向性思维。
从事市场营销策划的，“悟性”尤其重要。因为任何创意策划，都是“老材料，新组合”，关键是如何组合好，给人耳目一新的感觉。悟性从哪里来呢？
我认为要靠相关知识的不断积累，知识的积累要靠不断地学习和总结。没有博学，就没有识见；没有总结和反思，也就没有非凡的洞察力和思辨力。
良好的职业习惯
海尔的管理有一条就是“日事日毕，日清日高”，我看过它的新闻录像，案头文件（急办的、缓办的）、一般性材料摆放，都是有条有理，井然有序；临下班的时候，椅子都放得整整齐齐的。
海尔的管理，做起来很难。但是作为一位职业营销人，我认为，必须要有这种良好的职业习惯意识。
管理在于细节，管理也在于要有良好的职业习惯。在这方面，古井董事长王效金先生就是很好的楷模，比如，他临下班的时候，总是不忘关掉走廊上的灯。优秀是一种习惯，主动性是最大的一种习惯，作为一个职业营销人，尤其要深谙此道。
激情无限，创造无限，潜力无限
所谓“三个无限”，就是激情无限，创造无限，潜力无限。《南方周末》有一句堪称经典的话——“阳光打在我的脸上，激情在我心中荡漾。”这句话写得太棒了！作为一名职业营销人，我认为，需要饱满的、丰富的激情，对工作、对生活充满了热爱，要善于将工作中碰到的阴暗面以及一些阴影的东西转化成八九点钟的太阳。只有这样，你的创造力才能不断地得以提高，你思想的火花才能不断地爆发，你的潜力才能够不断地被挖掘出来。
永法顿首×年×月×日
后记古井的掌舵人王效金先生经历了激情燃烧的岁月和火红的年代。在那个时代背景下拼杀出来的
