031120吸引眼球的传媒(上)-喻国明-第3章
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坷椿竦孟嘤Φ氖谐》荻睿竦孟嘤Φ纳缁嵊跋炝褪谐〉幕乇āＤ敲从型臣扑得魉稻」苤醒氲缡犹ㄓ姓饷炊嗟牡缡悠档溃导噬纤恼庵止愀婢杖�80％是来自于一套。而一套节目的这种广告收入主要是来源于新闻联播前后的四十分钟这当中所播出的广告。也就是说对于中央电视台而言，新闻节目是它的形成市场价值的一个非常重要的一点。那么，围绕这一点，中央电视台进行了一系列的这样的一个新闻节目的扩张，规模化的扩张。比如说推出一系列的新闻品种，既有《新闻联播》，又有《新闻三十分》，又有《晚间新闻报道》，同时还有《焦点访谈》，《新闻调查》等等一系列的新闻类这样的不同的品种。在过去又推出了正点新闻，那么在今年又开始推出24小时不间断播出的新闻频道。这些都是规模化的扩张。通过这种规模化的扩张使中央电视台在新闻的播报方面在国内它是处于这种领导者的地位，有着这种不可撼动的这样一种市场霸主地位。那么这就是规模的一种优势。
那么在一个地方比如说报纸，它通过它的发行密度，通过它的篇幅的这样的一种增厚，那么它也可以相应地获得这种市场的安全感。比如说我们都可以看到，在产业化的推动之下，我们的报纸越来越厚。过去我们的报纸，在改革开放之初的时候，我们国家最厚的这种报纸是《人民日报》，只有对开六个版。大部分的报纸都是对开四版甚至是四开四版的这样的一个小报纸。比如说《北京晚报》刚刚开始出现的时候就是四开四版的小报纸。那么随着这种产业的发展我们会发现报纸变得越来越厚。《北京青年报》、《广州日报》经常的这种发行篇幅是48版或者64版，有的时候甚至超过100版。而在美国像《纽约时报》它的发行人曾经说过的一句话，他说如果有谁他说昨天的《纽约时报》，他都一字不落地都仔细读过了，他说他只有两种情况，要不然就是超级天才要不然就是撒谎者。因为《纽约时报》它常态的这种发行量是七八百版的这种篇幅，而到了星期刊一千多版它是非常常见的一种现象，那么它的这种文字量就相当于三本长篇小说《飘》这样的一个文字量。那么你用你的有限的五十几分钟的时间能够把这么多的文字量都无一遗漏地详细阅读这是不可能的，而它之所以要进行这种规模化的发展，实际上一方面是出于承载广告的需要再一方面也是为了获得市场壁垒，获得市场份额，市场优势的这样的一种需要。
那么举个例子比如说在北京有一家报纸是生活服务类的报纸叫《精品购物指南》，那么这张报纸在1998年的时候，它的广告额作为一张周报已经有1。4亿这样的一个广告额。那么作为周报能有一亿多的广告额应该说这是一个非常好的一种经济回报，因此有相当多的报纸也想来觊觎这个市场，想来进入这个市场来分《精品购物指南》的一杯羹。那么对于《精品购物指南》而言，它如何来构筑自己的市场壁垒，来形成自己的竞争优势呢？那么它只有两种选择，第一种就是它的这个资源本身是独特的，是别人不可模仿，不可获得不可克隆的。但是经过反复的考虑之后，虽然它在这方面是有经验的，但是别人未必不能作为，人们模仿人们克隆，人们去简单地照抄照搬这样的一种技术门槛本身并不很高，没有形成严格的这种技术壁垒这样的一种障碍性的因素。那么它只能选择另外一种竞争的方式就是规模竞争。那么考察了竞争性的对手之后，它的心里就放心了。因为竞争性的对手虽然有九张报纸之多，但是在这九张试图要竞争这个市场的报纸当中，当时作为周报的投资额都很小，最多的一家也就是三百多万不到四百万这样的一个投资额，那么这对于《精品购物指南》来说就吃了一颗定心丸。所以它决定用规模竞争的方式来防止这些新出现的报纸来分割它这块市场，因此它在当年九月份就打出了广告就是《精品购物指南》一百版，一百版意味着什么？意味着我一块钱卖一百版的报纸，这就是一个市场进入的一个规模门槛的标准。如果你想要跟我竞争，不要说你对这个行业本身不熟悉，即使你跟我一样熟悉，经验一样丰富，但是如果你出的版面只有36版，只有48版，你跟我一百版的内容相比较，你还是没有竞争优势，我还是可以稳稳地占据这个市场的最主要的份额。那么后来的发展果然是这样，在第二年的五、六月份的时候，这九张竞争性的报纸当中，有四、五张报纸由于很难获得市场的承认和市场的回报，因此就销声匿迹了。而剩下的三四张报纸事实上也是在一种非常惨淡的这种投入产出基本持平的状况当中在往前走，那么在维持着。而《精品购物指南》在第二年它的广告额却上升到了两个多亿，那么这就是一个典型的用规模竞争来获得自己的市场优势的这样的一种方式。那么规模竞争的这样的一种结果呢，事实上，是使媒介为维持这种优势，维持这样的一种投入，要维持这样的一种市场优势要进行更多的资源的这种投入。因此作为媒介产业的发展规律来说，规模竞争的结果是使媒介进入这个市场的规模门槛，资金门槛越筑越高，而由于越筑越高之后，任何一个在其中运作的媒介都要为这样的一种高度，这样的一种市场强度，要需要投入更多的资金去加大它的发行量，加大它的发行篇幅，那么因此就使媒介业这种大众化的媒介的这种基本的赢利模式、运营模式就会逐渐地微利化。比如说以《广州日报》为例，《广州日报》在97年的时候，它的广告经营额是七个亿，但是它当时的净盈利能够达到三个亿。但是到了2001年的时候它的广告经营额已经上升到12亿还要多一点这样的一个水平，但是它的净盈利能力反而下降到了两个亿。那么这增加的五个亿和减少收入的这一个亿，加在一起，一共六个亿都到哪儿去呢？实际上是报纸为了维持自己的规模优势而把自己的这种收益又重新投回市场来维持它的发行密度，来维持它的发行篇幅，那么这就是规模竞争。规模竞争的结果就是使参与这种规模竞争的报纸它的利润有一个平均化的这样一种趋势，从过去的暴利回归到微利这样的一种状态，如果你运营还不够良好的话，也许就会烧钱、贴本经营，那么也就很难以维系。
那么媒介竞争除了规模竞争之外还有另外一个手段，就是技术竞争或者叫特色竞争。特色竞争就是提供一种别人没有的，你自己独有的核心价值，所谓的万绿丛中一点红。这一点红虽然规模很小，但是特色鲜明，价值突出，那么因此它也能获得市场的青睐，获得人们的选择，获得相关的这种价值，这就是所谓的特色竞争。那么我们都知道竞争它的本质实际上是等质等效产品的同质重复，所带来的彼此的可替代性强，这样的一种压力带来的。也就是说在等质等效的情况下，你们之间的功效基本上是一样的。那么我选择这个媒介和选择那个媒介所得到的内容服务价值是差不多的，因此对于每一个具体媒体的而言，它被选择的概率就下降了。它被人们，被市场选择的这样的一种必选性就下降了。这样的一种被选择概率的这种下降，就导致了它的这样的一种市场危机或者说是市场的弱势化。那么媒介竞争，事实上从一个角度来看，就是如何来提高它被受众，被市场选择的必然性。那么从选择的必然性的角度来说放大规模，做大规模是一种选择，做出特色，做出价值，做出独有的核心价值这也是一种选择。那么这种选择，由于你自己的这种核心价值是别人难以替代的，因此可以在相当大的程度降解你所面临的这种市场压力、竞争压力。那么如何来形成自己的独特的，别人不可克隆的这种独特价值呢？那我想它需要有独特的资源、需要有独特的内容、需要有独特的定位、需要有独特的服务。这种独特的资源、独特的内容、独特的定位、独特的服务构成了别人不可克隆的某种核心价值的话，那么你在市场上的位置就常常可以以少胜多，以弱胜强。那么这就是媒介市场竞争的另外一种手段。（来源：cctv…10《百家讲坛》栏目）
