4787-较量-第2章
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处处有营销，手法各不同啊。
不过对于营销，本人觉得还是产品最重要。要将产品做到最好，将服务做得最好，虽不是易事，但这是“正路”。我听说日本公司将一流车卖给本国人，二流产品卖到欧美，末流产品高价卖给中国，据说质量连卖台湾和印尼的都不如，我不知道是不是真的，但我好象没有听过反对意见。但愿不是真的吧！中国有一名古话叫“厚德载物”，我看一个企业在中国的市场上要想长久地存在下去，还真得在这方面下些功夫。
应雪柯之约为本书作序，实感荣幸，作为汽车行业的一名工作者，我衷心祝愿我们的民族汽车品牌一路走好！
中国汽车技术研究中心副所长
《世界汽车》杂志社总编辑王玮楠
2005年12月
开卷语丰田与吉利的对话
《较量》 总序谈话记录
场景一
吉利高层：丰田是没有道理的。丰田说美日的“地球仪”和他们的“牛头标”形状相似，大小也差不多，看也看不清楚，所以是假冒。
丰田高层：丰田发现吉利使用类似标识后，就向对方提出停止使用的要求，之后又在2001年一年之中再三照会，始终未看到吉利的应对姿态。出于无奈，丰田正式提起诉讼。
吉利高层：对于丰田的无理要求，我们开始不去理会，只是派律师去应付一下。
吉利高层：丰田的指控都是无稽之谈，吉利一定会全力以赴应诉这场“洋官司”。
场景二
吉利高层：除了“丰田动力、价格动心”，吉利美日已找不到第二句更适合的广告语了。不是说“丰田动力”好我才叫“丰田动力”，因为我用的发动机牌子就是丰田的，如果我用的是其他的发动机就说其他的了。……广告就是要把这个产品的特征实事求是地告诉用户，至于用户买不买，那是用户的权利。
丰田高层：要适应国际竞争，任何国家和地区的企业都必须遵守国际规则和国内法规。
丰田高层：中国在政策上应该有突破性的进展，保护要放开，创造公开、公平、公正的竞争环境；对于知识产权保护问题，中国最好要规范相应的法律法规，并严格执行。
场景三
丰田高层：我们的诉讼目的相当单纯，就是要维护我们自己的商标权，没有市场原因。
吉利高层：对这个问题我们也是莫名其妙，但我们也分析了一下，认为可能是以下三个原因：第一是经过几年的发展，吉利取得了成功，近两年的销量每年都有好几万辆，而丰田此时也在中国推出了挂有丰田标识的“威驰”，而且和美日搭载的还是同样的发动机，丰田怕今后“美日”的发展会威胁到“威驰”的市场，所以现在跑出来与吉利打这场官司；第二，丰田是想借此次官司切断吉利“美日”的发动机供应链；第三，丰田想借美日商标“侵权”以及所谓的“不正当竞争”，打击吉利的品牌形象。
丰田高层：至于吉利是不是丰田的竞争对手，我认为，专业人士会作出一个合理的判断。我注意到，吉利在庭辩中提出：双方产品处于完全不同价格段，不存在竞争，消费者也不会混淆。
场景四
吉利高层：考虑到国际方面的某些形势，丰田这次表现出的可能不是简单孤立的行为。
丰田高层：丰田诉吉利没有政府背景。对自己商标的价值认知以及维权方式是企业自主行为，像很多企业一样，丰田将商标视同企业的生命，此次诉讼完全是自行判断，独立行为。
——以上对话摘自双方高层不同场所的谈话记录
《较量》 丰田中国路编首语
1932年，丰田的创始人丰田喜一郎秉承父志，在爱知县丰田自动织布机制造厂的一个角落里建立了汽车实验室，并买回一台美国“雪佛兰”汽车发动机，进行拆卸绘图。喜一郎当时在全力以赴开发日本第一辆国产汽车时的指导思想就是：“参照美国，结合本国国情；创造性地运用批量生产方式，生产出性能和价格两方面都能与外国车抗衡的国产车。”到了1936年9月，他终于成功制造出丰田第一辆AA型轿车。
32年后，丰田来到了中国，开始向中国出口它生产的皇冠轿车。再过了20年，北京人出门时惊奇地发现；一块“车到山前必有路，有路必有丰田车”的广告牌已经悄然出现在自己的视野里。
20世纪90年代，奥田硕看到德国人和美国人的轿车在中国横行霸道时，马上深表同情，提出了“尽丰田集团之全力，助中国汽车之发展”，但中国人似乎并不买他的帐，认为他这是“黄鼠狼给鸡拜年没安好心”，有好事者就把它给颠倒过来：“尽中国汽车之全力，助丰田集团之发展”。
21世纪才露出一丝阳光，张富士夫看到丰田在中国市场上还没有一点起色，开始有点坐不住了，他做梦都希望丰田在中国“入世”的大背景下，与中国的合作走得更远一些，在中国的发展可以更自由一些，于是提出“更远，更自由”。
《较量》 丰田中国路20世纪80年代：有路必有丰田车
中国第一次建立汽车合资企业的高潮是20世纪80年代中期，当时中国汽车产业的策略是“以市场换技术”。欧洲人的鼻子似乎比较灵敏，瞅准苗头，就闻风而动，一个个合资工厂相继建立起来。1984年1月，中国第一家轿车合资企业———北京吉普公司成立；同年10月，上海大众项目签约；1985年7月，广州标致出现。
丰田当然也不笨。早在1964年4月，丰田的第一辆皇冠轿车就开进了中国。70年代末期，丰田曾经与中国有过一次亲密接触，向中国有关部门提出与北京东方红汽车厂合资的意向，但由于当时的政治因素，丰田最终也没能如愿以偿，只好走向了出口的路。1980年7月，丰田在北京设立首家丰田汽车维修服务中心。同年10月，丰田在北京设立了代表处，成为最早在中国设立代表处的国外汽车厂商之一。1987年，丰田的第一家特约零配件销售中心也在北京开业。当时的各种数据表明，丰田出口到中国的小轿车占到中国总进口量的40％。“车到山前必有路，有路必有丰田车”这句广告口号也是妇孺皆知。
20世纪80年代，与其他国际汽车厂家相比，丰田简直就是“中国通”。不难想象，当中国决定在上海建设汽车生产基地的时候，丰田自然而然成为首选的合资伙伴。上海市把绣球抛向了丰田，向其表达了建设合资工厂生产丰田轿车的想法，丰田是在“投入巨资建厂与中国政府拉近关系占领市场”，还是“拒绝建厂，直接向中国出口轿车”的选择中权衡。事情的结果是，丰田虽然非常清楚拒绝会有什么样的后果，但最终还是选择了“拒绝”，令人好笑的是，丰田由此还落下一个“轻视中国市场”的名声。后来，德国大众闻风而动，后来才有了上海大众的诞生。
相对于欧洲人，日本人的算盘也显得过于精明。
1985年，丰田和中国的有关部门合作共同研究中国汽车发展战略，共同讨论什么样的车能成为主流车并在中国发展下去。得出的结论是：中国的轿车市场的前景并不看好，“轿车项目好像太早了一点”；当时在中国受欢迎的应该是用于生产的车。
于是，丰田开始在中国考虑生产那种既能载货也能载人的皮卡和旅行车。据说，丰田还在广州、遵义和厦门等城市进行组装生产一种双排座皮卡，后来由于所有零部件都要用外币购买，成本太高，实在进行不下去就停止了。
其实，丰田当时还有另外一种想法，那就是对中国实行“只卖产品不卖技术”。它的理由有四点：
第一，中日相邻，向中国“卖车挣钱”要比投入数以亿计的巨资建设新工厂容易得多，而且直接向中国销售整车，比提供技术合作办厂更加实惠。当时的情况确实如此，那时的中国汽车市场远没有现在这么大的容量，所以丰田并不看好在中国投资建厂的盈利前景。而且丰田通过向中国出口整车确实也获利匪浅。
第二，当时，日本产业界对中国迅猛增长的制造产业怀有强烈的戒心，丰田十分担心在合资生产过程中技术外流，在家门口培养起一个将来的竞争对手。
第三，丰田与北京东方红汽车厂合资的意向“流产”后，对中国的产业政策感到摸不透，担心投入过高一旦有事无法全身而退。
第四，丰田不愿意为培育市场投资，而是希望等到时机成熟之时当“摘桃派”。更何况，“面向欧美，背朝亚洲”一度是日本汽车业对外的基本策略。
20年后，日本政府有关部门和汽车产业界在反思对华汽车战略时，也承认因眼光短浅丧失了先发优势。由日本学术界、汽车产业界有关人士组成的汽车考察团对北京、天津、长春、上海等地的8家中国汽车整车企业和40家零部件企业进行考察后认为，是“多卖汽车少建厂”的策略导致了日本丰田等汽车企业在与欧美汽车厂商竞争中国市场中处于劣势。日方专家承认，欧美企业无论在整车还是在零部件方面都在中国站稳了脚跟。而中国汽车业已经进入全面发展时期，但是，由于决策失误和进入缓慢，日本汽车失掉了不少机会，导致了在与欧美汽车厂家竞争当中的被动局面。
当然话又说回来，当时丰田正在“西线作战”，集中精力在北美地区加大投资，没有能力与精力同时顾及“东线战场”，也只好将中国业务往后放放。那时的北美战场上，丰田一步一个脚印，干得热火朝天，一开始在夏威夷生产合资车，其用意是试探美国市场，投资力度远远小于本田等其他境外厂商。在确认美国人喜欢日本车之后，丰田在整个北美地区突然发力，持续进行高强度投入。在建起整车厂后，丰田也邀请自己的零部件供应商纷纷到其美国的整车厂附近就近生产，丰田的研发中心也迅速设立美国分部。
《较量》 丰田中国路尽丰田之全力助中国之发展
20世纪90年代，新社长奥田硕上台后，丰田迫切希望中国政府能够批准其进入中国轿车生产领域，于是，善变的丰田马上喊出“尽丰田集团之全力，助中国汽车之发展”。如此表白，恰恰说明了当时丰田丧失了中国汽车市场话语权被挤出了中国汽车市场的主流后，希望赢得中国政府同情的迫切心情。
丰田之所以如此的低调，并非空穴来风。随着中国加入WTO步伐的迈进，引起了全球各大汽车公司对中国市场战略的调整和重视。丰田从过去在北美、欧洲市场角逐的经验已经看到，中国市场是兵家必争之地，中国轿车市场潜在购买力的迅速变现，这让丰田不得不改变过去只重视商用车，而忽略轿车本土化生产的作法。可见，无论是从市场占有还是从利润空间的角度考虑，加大在中国本土生产汽车的力度都是丰田的必然选择。
丰田原中国首席代表岛原先生曾经说过，真正让丰田看到转机的是1992年。“那一年邓小平南巡，以发展市场经济为主的话在报纸上出现了。我们这些国外的厂家�
