4787-较量-第10章

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随着媒体一轮接着一轮的炒作，吉利汽车3万元的低价概念逐步在老百姓的心目中扎下了根。


《较量》　吉利创业史中国路吉利车：价格杀手（2）

　　　　2001年，吉利推出的美日汽车可以改良一下其原来的形象，可吉利在市场的压力下只好放弃了这次机会，依旧落入了“豪情”的套路。　　　　
　　　　美日汽车参与市场竞争的一个明显优势在于：它所采用的是天津丰田汽车有限公司产的8A发动机，排气量为1。342升，性能上与同价位车相比占据优势。车的长宽高和两厢夏利几乎一致，但外观比夏利显得漂亮。夏利车的7101L的售价在68；000元左右，比吉利车还略高一些，但是其发动机只是一款国产3缸发动机，在排气量和车的性能上都相差较多。而采用同种发动机的“金夏利”7131U售价则要达到82；500元，相差了16；000元之多。尽管美日汽车的品牌知名度低，消费者对这款车的质量、性能还心存疑虑，可是，美日汽车的性价比优势还是很突出。　　　　
　　　　但是吉利没有去想办法提升其品牌含金量，还是拿“美日”开刀。2001年3月，美日售价是65；800元；到了5月，调整到59；900元；12月19日，美日又大幅降价，降幅高达4；400多元。美日的价格像股票一样一路狂泻。　　　　
　　　　所以有人这样说，美日的出笼，在一定程度上成就了吉利在中国汽车市场上“低价”的位置。　　　　
　　　　在中国，低价向来给人“低质”的错觉。　　　　
　　　　当时汽车界的研究人士却对吉利抱怀疑态度，说吉利所生产的轿车是多厂多地采购的“拼凑”车，其整体性能很难说。有竞争对手说坐吉利车要一不怕苦，二不怕死。就连某汽车公司老总也戏言，吉利的轿车，你坏了一扇门，再换一个，大小都不一样。　　　　
　　　　更有网民（估计是对手的人冒充）说，坐进吉利车里，看看这儿，摸摸那儿，感觉却总有点不对，其内饰不是一般的糙，而是特别的糙，一些塑料件就像是乡镇小作坊生产的一样，不是缝对不上，就是粗糙硌手。打个比方你要买件衣裳，买桑、捷、富其内饰就像是在大商场买的，夏利、奥拓其内饰就像是在小商场买的，而美日的内饰就像是在早市上买的，档次的高低截然分明。　　　　
　　　　曾经有商家透露说吉利汽车外壳的腻子达到4。5公斤。吉利反驳说，世界上任何的汽车商，在喷漆之前，都要对车身进行检验，在检验的时候，发现车身有缺陷，就要喷上原子灰。至于说数量达到多少，应该不会到4。5公斤。　　　　
　　　　由于资金短缺，吉利汽车的售后维修服务还是不尽人意。据四川媒体报道说，四川有个吉利汽车维修店态度差，比皇母娘娘还要皇母娘娘，伤了客户的心。有的店当着顾客的面，榔头敲几下，把问题解决了。　　　　
　　　　一批专家考察过以前的“吉利”。从生产线到试制车间再到设计部门，其印象可概括为“只能远看不能近看”。原机械局汽车处有关人士甚至说，他参观吉利后“感觉更像一家汽车修配厂”，而不是一家汽车公司。这位人士说，吉利很多地方还在用手工，但和那些世界名车的“手工制造”不同，“别人是工艺师，吉利是工人”，所以两者的区别“似乎是雕塑家和石匠的区别”。　　　　
　　　　由于投资少，吉利豪情厂生产线的自动化程度不高，许多都是人工操作。有媒体报道说，在吉利汽车厂的总装车间看到这样的场景：好几名职工拿着橡皮包着的锤子在一辆辆汽车的里里外外敲打，一名壮实的男职工把汽车前台文件箱的盖子一次次来回用力地打开关闭，发出很重的“砰砰”的声响。　　　　
　　　　方方面面的评论迎面而来，不管是善意还是恶意，从中可以看出吉利当时创业的艰难和推出“低价策略”的无奈。　　　　
　　　　但是，世界上许多事情不是别人给不给的，而是脚踏实地做出来的，吉利在获得“正式户口”后，基本上从一个“搅局人”变成“局中人”。许多人期待吉利应该是大变样了，吉利也心知肚明。一向以低价位开拓市场的吉利希望能凭借一款新车杀入中档轿车市场企图改变其低价形象。　　　　
　　　　2003年3月，优利欧在这种背景之下上市了，售价7．69万元。满怀信心的吉利将目光瞄向了7万～10万元经济型轿车市场。　　　　
　　　　单从这名字上来看，就充满了挑衅，它好像表明优利欧要“优于夏利2000与赛欧”，吉利拔高了优利欧的市场定位，要超越夏利2000和赛欧，而且还要与捷达和桑塔纳轿车比拼。优利欧推出之时，吉利想借此“重写中档轿车市场游戏规则”。但是当时的市场销售的数据却证明了吉利其实还没有摸清这个市场的游戏规则。　　　　
　　　　优利欧在三款车中惟一明显的优势还是价格，但是一万多元的价格差距还不足以决定市场；外形上和性能上的优劣更是见仁见智了。优利欧要取得优于夏利2000特别是赛欧的市场表现还很艰难。　　　　
　　　　2003年底，人们发现，与优利欧几乎同期上市的POLO和派力奥全国热卖，但优利欧当时却鲜见踪影，“中国路吉利车”看来还只是吉利自己的一厢情愿。


《较量》　吉利创业史中国路吉利车：成本制胜

　　　　到吉利去，听得最多的一句话就是“花小钱办大事，不花钱也办事”。吉利在花钱的问题上可真是“斤斤计较”。　　　　
　　　　花小钱办大事。　　　　
　　　　吉利充分利用民营企业那种滚雪球的发展模式。在考察国内外不少汽车企业后从中总结出许多有益的东西，吉利发现这些财大气粗的大集团，往往都是强调轿车要大规模生产，这种大投入的搞法，又往往与市场营销情况不符，这就是人们常说的经济规模与规模经济的矛盾，结果是往往投入上百个亿建成几十万辆生产能力的汽车厂，而最终一年才销售出几万辆，无疑增加了制造成本。比如，像神龙投资了150亿人民币，花了5年时间，光利息分摊到每一辆车上就是上万元钱。　　　　
　　　　根据销售量建厂，不搞“一口吃个大胖子”，汽车制造成本就会大大降低，这对民营企业来说无疑又是一大机遇。刚开始造汽车的时候，吉利豪情制造厂的生产能力是一年2。5万辆，花费才3个亿，吉利宁波基地5万辆的生产规模总共投资虽然才7亿元，吉利认为并不比那些投资上百亿元的大型生产厂逊色。有些企业引进技术，连钢筋水泥都引进，成本怎能不高？投入大，利息就多，运行费用就高。　　　　
　　　　在建设的时间上，更是让人惊奇。1999年8月，宁波美日公司在北仑港畔打下了第一根桩，到2000年5月17日第一辆美日汽车驶下生产线，历时才9个月，像这样的项目，国外一般需3至5年，别克建厂用了两年零三个月，被称为创下了汽车史上的世界纪录，而美日公司比这个世界纪录缩短了一年多时间。　　　　
　　　　除此之外，吉利建线是可拆可合式，生产批量没有上来时，就只用其中一部分，批量上来，再把线连上，而不一步到位。吉利在生产线的建设上也不追求气派，而是尽量缩短工位，增强生产节拍。按别人的生产节拍，一年出100辆车，吉利可能要求出1；000辆车，那么吉利的工位就比别人短了，这也为吉利省了不少钱。“比如说厂房，别人的厂房可能是带空调的，我们现在没有，虽然对工人的操作环境会有一定的影响，但是这种影响不会很大，老百姓买车不会问这车是不是带空调生产的。”　　　　
　　　　在零部件采购上，吉利针对我国汽车零部件配套能力过剩这一状况，不搞“大而全”，而是广泛利用现有配套企业的生产能力，企业通过招投标，与国内400多家配套企业建立了协作关系。浙江省是全国汽车零部件工业最发达的地区，一汽、东风和上汽等许多配件，都是浙江供应的，这里有优良的配套件环境。正所谓，近水楼台先得月。　　　　
　　　　吉利作为一家民营企业，管理结构精巧，机构比较单一，实行一人多岗，销售员又是售后服务员，也是公共关系员，采购员也是质量检验员、成本核算员。需要协调的事情减少了，工作效率高了，成本就降低了。　　　　
　　　　但是对于吉利采取的一人多岗以降低成本的做法，中国人民大学商学院教授、博导卢东斌认为，在企业的初级发展阶段，这种方式可以减少直接人工，从而达到降低成本的作用。但这种方式也是危险的，很可能造成权责不明，人员职责难以专业化，所以不是企业的发展方向。　　　　
　　　　不花钱也办事。　　　　
　　　　搞“模仿”不用什么技术转让费。原豪情汽车制造有限公司总经理缪雪中指出，吉利轿车不是纯粹由我们开发设计出来的，有人指我们搞摹仿秀，我们的车确实是夏利车型的改造品种，不过为此我们也省下大笔引进技术所需费用。吉利豪情L6360微型车仅花费300万元。原吉利研究院负责人乐玉汉的观点是：“最初改动不大，成功的几率要高一些，而且投入少、见效快。在特定的时期和条件下，这是一种很聪明的做法。”乐玉汉有一种非常形象的描述：“差一步的，我们就把它拿过来；差好几步的，我们就准备明天拿过来。”其实，在企业发展初期，这可以说是一种行之有效的新产品开发捷径，也是许多大企业发展初期的必由之路。　　　　
　　　　众所周知，吉利是用夏利的平台起家，采用夏利成熟的底盘技术，也采用了夏利成熟的配套系统。真需要关键技术的话，可以将技术人员带技术一块儿挖过来。吉利里的许多技术人员，也都是从生产夏利的天汽挖去的。对于“模仿秀”，吉利高层也有自己独到的看法：汽车从一诞生到现在，哪一辆轿车是五个轮子的，除了备胎都是四个轮子，从这个意义上讲，哪个汽车都是模仿秀。轿车从一开始到现在都是一个发动机，哪个厂的汽车是两个发动机，我没有看见过。　　　　
　　　　著名物理学家牛顿就说过，他是站在巨人的肩膀上获得成功的。吉利的说法却更加纯熟：不可否认，吉利自生产汽车起就伴随着“模仿秀”的非议，而我要告诉大家的是吉利绝不是简单地模仿，而是在认真地学习，在学习中提高。我认为，模仿只是简单地、不加区别地重复。学习是在解剖、理解的基础上吸取其精华，然后结合自己的特点加以改进的过程，是在已有的东西中加入了自己的思想和聪明才智。吉利的新车型设计就是在学习中不断提高，结合自己的能力和条件，以市场需求为开发目标，从并不复杂的外形改变开始，这样不仅为老产品赋予了新的生命，也给了自己机会。尽管我们当时做的不是核心技术的开发，但贴近市场。在不断发现、迎合、引导市场需求的过程中，吉利不仅扩大了自己的消费群体，也逐渐积累了经验，锻炼了自己的开发队伍。　　　　
　　　　要求一个刚成立几年的汽车生产企业生产出不带“模仿”痕迹的轿车恐怕不太现实。在外国轿车品牌在中国占统治地位的情况下，吉利敢于站出来按照国际上通行的办法，努力开发中国的轿车品牌，这种精神值得称道。


《较量》　吉利创业史造老百姓买得起的好车：十月维新

　　　　从中国一些民营企业的实际情况来看，羁绊企业发展的主要因素是人才缺乏，尤其是专业技术人才和中高级管理