向nba学习-第53章
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没有炒作，不仅将失去市场经济生动活泼的局面，而且也会影响市场交换的广度、深度和速度。有些人很讨厌电视中的广告，但如果把广告都变成呆板的商品条目罗列，又将怎样？广告——这种最常见的炒作方式，对经济发展所起的作用，是不可小视的。外国人把看报纸、看广告当成一个很重要的项目。广告成了人们生活中不可分割的一部分。
不错，炒作是卖者的推销手段和方法。但卖者的推销如果和买者的选择不衔接，如果它不能作用于买者的选择，这种炒作将是毫无意义的。所以，从市场经济运行的客观需求来说，炒作必然是卖者的推销和买者选择的结合与吻合。
第六章 NBA经营智慧声音炒作术：让最多的人“起轰”（2）
再进一步推论，炒作还要做好两方面的工作及其结合。一方面要研究透所要炒作的对象（商品项目企业）的特性；一方面要研究透市场的需求，不仅是一般的需求，还要了解细化的需求。所谓炒作就是将这两者巧妙结合起来，宣传出去。
鲁迅当年说过：指英雄为英雄，说娼妇是娼妇，表面上虽像捧与骂，实则说得刚刚合式，不能责怪批评家的。炒作大概也一样，关键在于据实而炒，好的说好，坏的说坏，观众并无多话。但如果举娼妇为英雄，指伪劣为精品，或故意制造新闻、“花絮”，诱骗观众，那就走进了炒作的死胡同，待到旁人看清了真相，则炒的和被炒的，都难免落个老大的没趣，保不定把名节也毁了。再则，炒作也不是越猛越好，火太大了容易把东西炒焦炒糊，让人“逆反”，你说得越好我越不要看。
炒作的过程是使人深入认识的过程。随着社会的进步，人们生活水准的提高，人们渴望更多、更好、更精制的精神食粮，正常健康的炒作，把更多较好的作品介绍给他们，让他们从中吸取多种营养，才顺乎民心，才能满足他们的需求，否则，这种渴望将成为失望，成为一种遗憾。
总之，现代营销最需要打的战役就是“声音战”，所谓“声音战”就是指宣传的力度、广度和速度。而常规的宣传不足以让我们的意图迅速传播，只有炒作，才能做到让“声音”传得又快又准，从而能迅速实现企业策划者的意图！
所以说，在现代社会，一个企业要想迅速达成目标，若没有几招最有效的炒作“绝活”，那是不可能迅速甩开对手，成就自我的！
如今，最有效的炒作“绝活”就是借助传媒炒。
现在的传媒非常发达，报纸、电视、互联网、广播等，对公众的影响是非常大的。媒体的传播和报道，可以让更多的人认识并喜爱NBA，成为NBA的忠实球迷。球迷要看到精彩的比赛、球星的表演，要看到有关比赛、有关球星的报道、评论及其他消息，这些是球迷的需求，只有媒体才能最大限度地满足球迷的这种需求。
球星的产生，除了球员的表现之外，媒体的宣传甚至炒作，是必不可少的。没有明星，比赛对观众的吸引力就会大打折扣。没有媒体，NBA就不能产生广泛的影响，难以吸引到赞助商，对NBA的发展不利。
媒体对NBA非常重要，NBA同样会给媒体带来很大的益处。NBA给媒体提供优秀的节目资源和报道对象，从而提高媒体的发行量或收视率，形成共同发展，共同繁荣的格局。
大卫•；斯特恩1984年接手NBA的时候，NBA的总收入只有1。92亿美元。而职业棒球联盟的收入为6。25亿美元，美式职业橄榄球联盟的总收入为7亿美元。而到了今天，NBA一年仅靠出售授权产品的收入就远远超过了30亿美元。由于对篮球运动规律和奥秘的了解和精通以及在法律和公共关系方面的过人才华，大卫•；斯特恩成功地维护和宣传了NBA在社会和公众中的形象。斯特恩深知，NBA要想赚钱，没有球星是不行的。但光有球星，光有精彩的比赛，而没有电视的转播，同样也不会有什么太大的发展。在斯特恩眼里，电视不仅是一种娱乐方式，它首先是一种媒介、传送方式，电视可以把广告送到任何有电视机的地方。现代职业体育界和娱乐界中有一条金科玉律：对于赞助商有利的事情，对于运动员和联赛来说也同样有利。因此，斯特恩将电视和赞助商作为将NBA篮球推向世界市场的主要手段，并取得了成功。
对于任何一个企业来说，要想走向世界，首先是离不开宣传，只有宣传才能让世界了解你企业，了解你的产品，了解你的经营模式……而宣传，在今天来说，就离不开传媒了，传媒（电视、广播、报刊、互联网等）的影响力是巨大的，范围也是广泛的。这就是很多企业对广告情有独钟的原因。
广告非万能，但企业宣传没有广告是万万不能。做市场，做品牌，没有广告支持是不行的。广告是市场竞争的一件利器。
娃哈哈从创业开始到现在，一直是一个注重广告投放的企业。娃哈哈不仅注重广告的投放，而且还对广告投放有着一种近乎执著的投入。多少年来，娃哈哈不仅通过广告扩大企业知名度，而且也使娃哈哈倡导的产品理念为大众所熟识和喜爱。甚至每隔一段时间，娃哈哈都能使自己的广告变成街头巷尾的传唱，从“甜甜的酸酸的……”到“我们都是水果，果果果果果果……”，广告的影响力由此得到了印证。
广告是企业发展必不可少的养料，并要保持高密度态势，但广告如何投放、投放多少，必须有利于企业持久做大、有利于打造持久品牌。一句话，实在、有效是最高准则。
娃哈哈一贯注重广告的投入，但同时坚持明确的广告策略：经济有效、树立品牌个性。
所谓有效是对消费者有效，“叫好不叫卖”华而不实的广告娃哈哈坚决不用；而个性是品牌存在的根本，是其生命力的张扬与体现，如激情浪漫——轩尼斯；浓烈甘醇——威士忌；豪放狂野——伏尔加；健康快乐——娃哈哈。
总之，广告是一种信息传播，是为营销服务的，传统企业里的广告轰炸是很平常的事，他们大多是通过广告把自己产品信息真实地告诉消费者。一些传统行业里大的企业，从来不吝啬广告方面的投入，广告的轰炸成了其营销致胜的一个简单而有效的武器。
结束语及附录结束语：NBA总裁大卫·斯特恩的几点高见
1、什么才是伟大企业的特征？
只有随着竞争环境的演变，不断提升自己、不断改变自己、不断适应新的挑战的企业才能够真正成为一个伟大的企业。为了更好地阐明我说的观点，我想应该看一些具体的数字，前些天，我有机会再次重新审视财富五百强在最早的时候所罗列的这些优秀企业名单，如果从1955年开始计算的话，从那时到现在已经将近50年了，这是财富杂志第一次在全球来排列美国前五百名优秀的工业企业，在当时选出的这些优秀企业里，排名前五百名的企业至今为止只有17名仍然榜上有名，其中有33名现在还在五百名内，但是在更低的名次，而其中有44％的企业被收购，6％的企业已经完全破产了。
我想你熟悉西方经济学家曾经说过的一句话，资本主义最重要的特点就是它创造性的破坏。随着商业环境不断增强，以及复杂性的增加，如何在这样的环境中迎接挑战以及谋求生存都将是我们面临的很重要的课题。
我认为很值得去研究或者是深挖一下一些企业为什么不能够成功地适应新的环境，很重要的一个原因是这些新组织不能够适应新的挑战，不能跟新的环境等同起来，但我想更为严重的应该是很多时候这个企业不能适应新的环境，因为它错误地认识或者说错误地想像了一种新的环境以及它将面对的困难。更重要的原因是一个企业作为一个组织没有适应一个新的挑战的能力，以及更好地去超越自己的能力。我想在今后五年里，每一个企业都将面临着各种各样的挑战、各种各样环境的变化，而这种变化是非常危险的，这种变化要求你的组织不断面临很多现实以及你自己深信理念的一些冲突，因为环境的改变不是你所能够想到和所希望达到的。你的企业不能适应这种挑战的话，怎么生存下去。
我想让大家意识到一点，组织的改变和面临的挑战不是你一个人能够完成的，任何变革的发生很多时候发生点都在边缘，不是一个领袖人他日常生活中能看到和日常工作中看到的，所以需要这样一个组织能够帮助你很好地去感知和感受这个变化的最初和开始。所以成功地适应，需要一个组织不断学习的能力，尤其是通过这种变革，需要这个组织不断改善自己、不断更新自己。
所以，主要的工作就是要不断地开发、培养、鼓励以及保护这些分散在组织各个阶层的重要领导跟未来的领导。这些人员并不是在组织中非常流行或者是非常受大家欢迎的，因为大家往往能够告诉你真实的情况，能够真正告诉你现实发生的情况，他们可能不是很便于管理。但是正是由于他们的与众不同，他们敢于面对现实、敢于说出事实的真相，所以你要不断地调整、不断开发一个联盟。你要仔细聆听这些人的意见，当然也不是他们所有的意见都是你行为的准则，因为审时度势是一个领袖要具备的能力。
作为一个企业的首席执行官，一个领袖人才每天面对大量信息的输入，有一个非常具备的能力就是能够挑选非常重要，能够为企业马上带来效果的变革，能够很快地建立一些信心。一旦这些问题被明确了，作为一个首席执行官本身所处的位置就能够决定你有一个特定优势，就是可以侧重组织整个中心地，在这些问题上，当然要反复时常地沟通，而且非常侧重的两个方面，对于时间，对于实施又有非常强的敏感性，什么问题要怎样处理，同时要有集中、侧重的状态。
为了走向世界，企业下一步要做什么真的是一个难题。因为在企业发展壮大的过程中，竞争优势是会发生变化的。我建议大家考虑的一个例子不是中国公司的，而是三星。今天有一家媒体向我提问时说了这样一句话：中国企业以低成本、高效率的生产闻名。事实上这个人讲的是价值创造链条的末端——利润空间低。我想，他说的也是一种概括。关于其准确性，我不敢断言。但是可以肯定的是三星就是这样一家企业。在西方人的眼里，它成本低、效率高、没有名气、没有品牌。这种状况一直持续到几年前。
他们为了进军国际市场，首先要革新，提高研发能力。因而这就意味着他们对于知识产权的态度是完全不同的。他们没有剽窃别人的知识产权，相反，要像西方的企业那样开发并保护自己的知识产权。这是他们作出的一项重大变革。第二，他们必须为创建并推广自己的品牌投资。在西方国家，他们必须要成为SONY那样的品牌。任务重、耗时久。但是，如果你把西方的企业按照他们的盈利状况而不是规模排名的话，
