向nba学习-第48章

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　　　　1、品牌宣扬。　　　　
　　　　品牌要显示强势影响力，它应有一个完整的视觉形象系统，而终端的品牌VI视觉管理则是营造终端销售气氛的基础。如TCL是红色调，步步高是蓝色调，柯达胶卷是红黄色调，等等。　　　　
　　　　2、导购效能。　　　　
　　　　现场的促销气氛有助于导购小姐有效地引导消费者。目前我们的很多企业越来越注重导购人员的培训，导购人员要参加考试才能上岗，如果现场销售气氛能够提供正确信息的指引，他们的导购效果和效率就会大大加强。　　　　
　　　　3、实力凸显。　　　　
　　　　产品形象是企业在终端〃近水楼台先得月〃的最强有力武器。因此，必须尽量创造一个有效的终端产品展示平台，并使这个平台为产品提供华美“嫁衣”。展示平台上的终端产品又可分为形象产品、占量产品和策略产品。其中，形象产品是指在上线传播主打的产品，就是通过这个产品能代表品牌形象，支撑品牌实力；再就是占量产品，也称利润产品，是指企业销量最好的产品；策略性产品是指低价位产品，像海尔的特价机。或者是模仿对手的产品，但一定是凸显自身比对手有优势的产品。　　　　
　　　　通过上述阐述，终端销售氛围对品牌的重要作用可见一斑。营造终端氛围必须因势利导，这个过程中也是有原则可寻的。


第六章　NBA经营智慧氛围营造术：最惹火的拉拉队（2）

　　　　终端销售气氛营造的原则，一言简之即高度差异性、高度识别性、高度灵活性和高度统一性。　　　　
　　　　1．高度差异性。终端的高度差异性主要在于使终端表现与众不同。差异性可以从视觉色彩、终端结构、产品展示的技巧，以及导购人员的着装、谈吐、气质等多方面着手。视觉规划则既要从属于大的品牌形象，又不一定仅局限于此。我们可以借鉴变通的方式，比如海尔的企业形象是蓝色，若其他品牌都如此的话，那么基础色调上就无差异性可言。再者，企业形象规划者要尤其关注竞争对手是怎么做的，一种做法，是把原来已经定义的象征图形吉祥物的差异性在终端延伸。比如海尔更注重它的吉祥物的使用，在象征图形的方面，特别是方形跟椭圆的排列在终端运用得非常广泛。海尔在终端把它的识别尽量地放大，这样，差异性在终端表现得就极其明显，同时又不脱离与母品牌一脉相承的关系；另一种做法是，单独开发终端的视觉识别系统，即只在终端使用的视觉管理系统。格力就是这样做的，它的弧线就是格力专门在终端使用的。品牌VI管理系统开发是一个严谨的过程，单独开发终端识别系统，虽然这种做法不一定是最好的，但却将差异性凸显出来。　　　　
　　　　2．高度识别性。在终端的视觉管理上，高度差异性和高度识别性是吸引消费者“眼球”的基础。企业做好差异性和识别性，有利于消费者寻找和识别自己所需要的东西。消费者进入终端现场，如果在10米开外甚至更远的地方就可以看到产品展示，成功拦截的机率已经过半。　　　　
　　　　比如说消费者在进入商场之前根本就没有想到要买海尔的产品，但当他进入商场以后，海尔的品牌信息源源不断地刺激他。这种来自于品牌终端布置的刺激，或许会使其购买决策在瞬间发生变化。　　　　
　　　　再比如，提出〃决胜终端〃的舒蕾，完全放弃了高端，只做终端，与宝洁抗争。舒蕾产品使用暗绿色，其品牌代言人形象和广告语也非常突出。无论是展牌、堆头、包柱和海报等等所有的终端位置都要占领。这个品牌是在快速消费者中最注重终端的，形成了独树一帜的舒蕾终端模式，将识别性和差异性做到了极致，因而在市场上迅速立稳脚跟。　　　　
　　　　凡此种种，虽然不是通过上线传播，但这种在终端操作的成本，相对于在中央电视台打广告来说是很低的，两相对比，效果却不可同日而语。　　　　
　　　　3．高度灵活性。一级二级城市的终端档次不一，造成终端的形态“气象万生”。有的商场给你一个拐角，有的给你一个孤岛，有的只给你一个墙面，客观条件的制约，使得在终端销售气氛的营造上要有高度的灵活性，因地制宜，最大限度地把产品的特性展现出来。像舒蕾的终端，其根据不同的终端形态开发出很多种类的POP，或长或扁，这种高度的灵活性能够适应终端专场的各种形态，通过“眼球牵引力”对消费者实行有效拦截。　　　　
　　　　4．高度统一性。终端销售气氛的高度统一性是指与上线传播紧密配合，达到视觉的统一，信息的统一。海尔“小兄弟”无论在电视上还是在终端都会出现，这一形象成为海尔品牌整合的一个工具。类似的情况还有美的，曾使用一个可爱的北极熊推广它的空调产品。这些形象都是普遍传播、广泛传播并重复出现的，长久坚持的影响力便给消费者留下了深刻的印象，于是，终端氛围理应达到的效果也为此相应“不治而治”了。　　　　
　　　　总之，高度的差异性、高度的识别性、高度的灵活性、高度的统一性就是销售终端企业形象建设的重要法宝。练好这些基本功，不断夯实基础，相信厂家能无往而不胜。　　　　
　　　　下面再来看看康佳是如何给创造者一个温馨的家的感觉的？　　　　
　　　　康佳董事局主席任克雷在谈到企业文化建设时曾说：“我1996年去康柏公司，康柏的总裁在接待我时问我要咖啡还是茶，他亲自给我沏茶。如果是在中国，一定是等级森严，一定是服务员在做，但是美国的总裁，他们的公司不知比我们大多少，却给我倒茶。这不是形式，而是一种文化。　　　　
　　　　我在美国参观了一些大企业的有装配线的车间，在生产线旁边都有很舒适的咖啡厅，在这个环境中能感到人的尊严，他们不仅是打工者，也是创造者。康佳应该给创造者一个温馨的家的感觉。康佳应该尊重创造力，不论他是博士还是工人，他是一个创造者，就应该爱护他、尊重他，他可能就是康佳的有用之才；康佳应该尊重人的思想，在这个企业里，要能听到不同的声音，企业的领导者要能够接受新思想所带来的冲击，这样才能让这个企业保持活力，也才能不断地激发人的创造力。康佳应该尊重人，尊重人的尊严，无论你来自哪里，都是康佳人，没有等级，康佳是个大家庭，这就是康佳未来的文化。”　　　　
　　　　康佳为何取消工衣？　　　　
　　　　对康佳取消统一的工衣，王璐也有同样的看法，“企业应该包容一切对企业发展有利的人的个性，让他有发挥的空间。80年代港商严厉、高效的管理为康佳的发展起了很大作用。未来的企业文化将是综合的文化，是吸收了最开放、最前卫、最高质的现代文化而形成的。　　　　
　　　　康佳今年取消了统一的工衣，让每个人都能展示自己的个性，每个人根据自己的工作性质自己的个性选择着装，使他在工作过程中感觉舒适。公司会尽量考虑员工的利益，但是员工的个人利益怎样服从集体利益，也是一种文化，在员工的个人利益服从集体利益的时候，更要注重员工人性化方面的需求。”在这方面，国外优秀大企业更是走到了我们前面。在微软的网页上有这样一句招聘广告语：“你喜欢自由自在、手拿可乐、边听音乐的工作环境吗？”这不仅仅是给人某种引诱，更是一种健康向上的企业文化所在。　　　　
　　　　总之，氛围管理能够营造积极进取团结向上的工作氛围。　　　　
　　　　假如团队缺乏积极进取团结向上的工作氛围，团队成员的力量就很难合在一起，大家相互扯皮推诿指责，团队也就不可能成功。　　　　
　　　　钓过螃蟹的人或许都知道，篓子中放了一群螃蟹，不必盖上盖子，螃蟹是爬不出去的，因为只要有一只想往上爬，其它螃蟹便会纷纷攀附在它的身上，结果是把它拉下来，最后没有一只能够出去。企业里常有一些人，嫉妒别人的成就与杰出表现，天天想尽办法破坏与打压，如果不予去除，久而久之，组织里只剩下一群互相牵制、毫无生产力的螃蟹。　　　　
　　　　对于团队中的不知悔改的螃蟹，应该尽早清理出去。对于公司而言，也许历史尚短，还没有形成成熟的企业文化和企业精神，从而造成大环境的不良风气，但是在团队内部，通过大家的一致努力，完全可能营造出一个积极进取团结向上的工作氛围。


第六章　NBA经营智慧平衡竞争术：将竞争控制在一定火侯（1）

　　　　NBA智慧金砖：　　　　
　　　　狼性最明显的特征是什么？那就是狼性的残忍，置对方于死地而后快的残忍。于是，在提倡狼性文化的时候，一些企业很可能偏重这一点而不及其余。这样，使得一些企业一味提倡“你死我活”的“残酷竞争”、“不给对方以生存空间”等，在一定程度上扭曲了狼性文化的全部特征。　　　　
　　　　赛前就曾预测今年的总冠军决赛将是“棋逢对手”的极致，果然如此，不但双方你来我往将总决赛11年来再次拖入了第七场决战，最后的决战又拖到了第四节的最后时刻。前两场活塞丢掉了他们赖以生存的防守，被马刺连下两城，反过来马刺因为同样的原因又连败两场。最后3场当双方将防守的实力全部拿出来以后，比赛也随之变得更加精彩激烈，甚至到了令人窒息的地步。　　　　
　　　　马刺最终赢了这场近乎肉搏的决斗，7年之内3次夺冠的骄人战绩足以开创一个属于自己的王朝。他们拥有邓肯这样心静如水的铁汉，拥有吉诺比利这样激情四射的年轻人，拥有鲍文这样的防守专家以及关键时刻能够给敌人致命一击的替补，他们拥有了一切称霸的元素，在未来的几年内，马刺始终是总冠军的有力争夺者。　　　　
　　　　活塞虽然输掉了这场决斗，但他们同样赢得了尊重，他们从斗殴事件的阴影中走出来，他们在总决赛0：2落后的糟糕开局面前，在10场未尝胜绩的马刺主场面前，都迸发出了令人吃惊的能量，本•；华莱士疯狂地抢断快攻，拉西德•；华莱士对邓肯的严防死守，汉密尔顿放弃面具去直接面对鲍文的肉搏……活塞队员身上的斗志如火焰一样燃烧。　　　　
　　　　如此一场荡气回肠的总决赛，本身就是一个奇迹，马刺和活塞没有一个是失败者，他们同样值得尊重。　　　　
　　　　硝烟落尽的最后，让我们对NBA新科总冠军的主要成员表现进行打分和简单评价，也算是对总决赛一个小小的总结罢。　　　　
　　　　NBA总裁的团队运作是非常有特色的。比如，他旗下的30支球队，他为了吸引观众，必须要推出几个明星球队，不然，观众就会走人。但他也不允许其中某一个队太利害，如果30支球队中只有一支利害，那比赛也会索然无味。这就是总裁要调和好NBA的难处。不过他还是做到了，而且做得相当不错。　　　　
　　　　一个大企业如果有数十家分公司，这之间既要树立明星公司，当然要注意控制好明星公司也不能太突出，不能太神化，否则，就起不到很好的带头作用。　　　　
　　　　如今，在企业文化中一味的塑造“狼性”，“狼”真的有那么管用吗？　　　　
　　　　下面我们来看看国内一位资深企业管理专家对此问题的深入研究：　　　　
　　　　曾几何时，用一种动物的特征形象地表达企业文化，成为中国企业通行的做法，