金钱游戏-第15章
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在市场上，由于受许多因素影响，不同的消费者通常有不同的欲望和需要，因而不同的消费者有不同的购买习惯和购买行为。事实上，任何一个市场，只要有两个以上的购买者，就会有消费需求的差异。市场细分的目的是经营者通过对消费者需求差别的分析，可以更清楚，更细致地认识到某一具体市场中消费者的需求，从而在大市场中寻找到最有利的细分市场，抓住良机，见缝插针，拾遗补缺，变整体劣势为局部优势，使经营者在激烈的市场夹缝中寻找到自己的“卖点”。
采用市场细分的方法来搞营销，会产生怎样的效果？仅举一个实例。
今年元旦春节前，为争夺消费者，所有的商场都各施招法，你送礼，他打折，很是热闹，但老调重弹居多，有创意的少，搔不到消费者的痒处，所以销售业绩并不理想。南京市山西路百货大楼一不打折，二不送礼，却推出了一项“购家电，送到县”的促销举措。即：凡在春节前在山西路百货大楼购买彩电、冰箱等大件家电的省内顾客，商店负责把货免费送到县城。结果，“山百”家电生意格外红火。购家电的，大多是外县进城打工者。南京“山百”这次促销活动的成功关键是没有泛泛地面对所有能买彩电的消费者，而是只抓其中的很少一部分――打工族。经过研究，他们发现这些人有着共同的特征：一、非南京常住人口（都是打工者或因公因私来省城办事者）；二、家住在县城或乡村，感到当地的家电品种不全、价格贵，质量也不太可靠；三、都有在省城买家电的愿望，又都有不易带回家的顾虑（因为本来行李年货就几大包，再带个大件家电上下车，根本不可能）；四、买家电的时间大都在春节之前（因在城里打工挣了钱，要用一件像样的东西带给家人一个意外惊喜）。正因为针对了这二消费群体的特殊需求，并如雪中送炭般地满足了这部分消费者的需求，山西路百货大楼造成了争取外地打工族这一局部的强势市场，取得了同行未能达到的销售业绩。此案例说明只要把关注力集中到别人不容易细分的市场部分，再弱小的企业也能创造局部市场的强势。
因此，有人把市场细分喻之为“金锁链”，抓住其中的一个“链接点”就能带来财气。
那么，怎样才能细分市场呢？可以从商品细化、时间细化、空间细化三方面着手，下面分别来说。
1．商品细分。
首先，商品功能需求的细分。就是寻找消费者在同一功能上更细微的需求差异点，见微而知著，把握商机。比如摩托车，刚出现时只有一种规格。但随着时间的推移，消费者在使用中就出现了差异性的需求，生产厂家通过细分分别予以满足，就创造出新的市场商机：根据消费者的差异性生产出排气量规格不同的摩托车；根据视觉审美观的差异性出现了不同颜色的车身；根据行业的特殊需求开发生产出了赛车、轻便车和载重车。商品功能需求的细分，如若打开思路，就会找到许多切入点。总之，随着消费者的需求越来越丰富多样，商品必须在同一功能的前提下，寻求更细微的差异性，从而让每一差异点锁定某一特定消费群，造成对他们的强盛销售旺势。
其次，消费群体的细分。要寻求深度发展，把握层次性，灵活运用市场细分的多种变量组合，层层剥离自己无力把握的外围消费群体，最后捕捉住核心，消费群。全国有名的南京苏果超市就是通过层层剥离消费群，通过市场细分最后进行准确的营销定位。在地域上选中城郊居民小区，避开与闹市区大商场的竞争，为广大小区市民服务：在商品类别上，以市民日常易耗副食品和生活日用品为主，忍痛割舍大件耐用消费品如高档家电等；在顾客选购方式上，采用自助式入场选购，自由挑选，无拘无束，把购物跟游玩、怡情结合起来，一改传统的“你点我拿”的选购方式；在销售同盟上，用连锁店的形式，把众多商家“圈”在一起，统一进货渠道，统一管理模式，统一价格涨落。统一服务标准。正因为苏果超市经过层层剥离，捕捉到自己的核心消费层，终于创造了“苏果神话”，2000年夺得南京零售业销售额和利润冠军称号，把行业龙头老大新百甩到身后。
再次，消费者购买过程满意度需求的细分。要找出同一消费群体中的不同购买障碍，想方设法去消除这种障碍。购买过程的障碍表现为两方面，一是对商品本身价格、质量、商誉的疑虑；二是购买过程中产生的因资金不足、运输不便、安装困难等服务方面的障碍。比如在拟购买商品房的消费障碍中可细分出嫌价格高这一特殊群体。嫌房子价高，是其共同特征，但其中又可分为两个子市场：其一是收入低，囊中羞涩者市场，对这一障碍，相应的营销措施可以采用贷款购房、分期偿还的办法。其二是认为物非所值障碍。他们认为这商品房不值那么多钱，按现价购买有吃亏的感觉。要消除这一消费障碍，商家就要千方百计让他们感到占了便宜才行。于是，购房送物业服务就成了最佳的营销选择。行家们认为，有时销售方式比商品质量更为重要，研究顾客购物的心理障碍并将其细分，以优势的销售服务来消除这种障碍，能“套牢”顾客的购买欲望，做成生意。
2．细化时间
现代社会讲求“时间就是金钱”，实际上指的是机会时间，并非各个时段都有钻石般的效益，于是就出现了观球分赛季、旅游黄金周、大片选强档、爱情有蜜月。商机也就由此应运而生。细化经营时间可使效益倍增。例如，日本东京某地铁站附近酒吧餐馆林立，豪华气派各有千秋，又各具特色。其中有一家“金冠亭”面食馆却显得格外寒酸而毫无特色。店内没有装修，黑手乎的墙，黑乎乎的地，几张黑不溜秋的桌子上配上旧竹椅、旧板凳，完全是乡下人的摆设。吃的是手擀面，又粗又硬，装在竹碟子里，有时被卡住了根本就夹不出来。一切都糟糕透了，让同行瞧不起。也许正是因为羞于见人，这家餐馆白天从不开门，只有当夜幕降临之后才敢开门营业。没承想，生意却十分兴隆，客人往来不断，每晚每张餐桌的顾客至少要轮六转，每月的营业额都在400万日元以上（约台人民币30多万），令同行又好气又好笑。细分析，这家餐馆红火的奥秘在于用“乡下布置”迎合了现代大都市人回归自然、返璞归真的心理。更重要的是与众不同营业时间。是老板详细分析了晚上的市场需求，他发现下晚班的职员、晚上收店的老板、过夜生活玩累了玩饿了的人们，往往会去寻找一个自然朴素之处“休闲”一下，于是才做出这样的决策。而日本伊高级百货店则是采用了陈列时间差的策略。使白天与晚上柜台、货架上的商品完全不同。这是商店做了长期限调查才制定策略，因为他们发现白天80％的女顾客多半是家庭主妇，男顾客多半是随女顾客而来。而下年5点半以后，则以年轻未婚的女子为主。所以商店白天陈列居家过日子的各种物品，吃、穿、玩、用，一应俱全。17：30以后，则换上充满青春气息的时髦商品，来满足年轻的职业女性和女学生的需求，结果使商店的营业额直线上升，创造了前所未有的记录。三年后，日伊的100多家分店遍布全日本。还有一种“精细”时间的方法就是让它提速。我在海南时曾经帮一家快餐店用这种方法解决了经营难题。这家店开张生意很清淡，我仔细调查诊断后发现问题出在迎客缓、上菜迟、结账晚的“慢”字上，于是从“快”上入手设计了一套1357CS服务管理流程：即顾客一进门，服务员要在一分钟内迎客引座，入座后要在三分钟内上茶上菜谱，点完菜后要在五分钟内送毕饭菜；餐后买单要在七分钟内结算清楚。结果生意好转，真正让快餐店“快”起来。
3．空间细化
眼下，我们的企业在商品销售中开始注意寻找卖点，但是产品光有好的卖点还不行，更重要的是需进一步营造一个能够让顾客充分感受到你的卖点的购买氛围。这就必须要有“精致化”的功夫。日本西武集团曾提出，将其百货公司变成“小得恰到好处的大世界”的新空间。为此，它将商厦焕然一新：走进店内，营业大厅中间有一条宽敞的通道，两旁摆放着翠绿的植物，柜台之间有草坪、喷泉、木椅，宛如一个小型公园。商厦内还新设了儿童游乐场，电影厅，美术室，食品街等，人们在这个“小得恰到好处的大世界”里可以“感受”到多方面的生活情趣。结果，虽然改建的商厦经营面积有所减少，但销售额却增长了一倍。
同样的原理，李新曾成功的运用到一次新产品的推广会上。京西有一家电器厂，开发出一种多功能电子消毒器产品，尽管已向全市各大医院、商场、养鸡场等试销多时，但一直没有打开销路。李新发现，厂家这种“大小通吃”的市场定位，只能是无所不能，也就无一能。两个月后，李新在青岛出差时终于发现一个“需求卖点”：当地电台广播、卫生部门告诫市民，警惕一种传染病有漫延的趋势，请注意防病消毒！李新马上给那家电器厂厂长打电话，叫他速带一车各类电子消毒器来青岛，他连夜兼程及时赶到，李新又联系当地科委和卫生局，联合召开全市各医院、防疫站、海关卫检等部门负责人参加的“新型电子消毒器现场演示会”。会前，李新考虑这些卫生专业部门的来客，无需在技术、功能上做过多讲解，关键是怎样让他们真实地“感受”到消毒器的效果。于是，李新让厂家按他的策划布置：在会场外的厕所里安放消毒器后帖上“放心如厕，已无臭味污染”；在签到处摆入一台柜台式消毒器，让来宾将包存入，再取出消过毒的会议材料，告之“已无病菌传染”；并在会场内墙上挂上4个消毒器，明示：“大胆吸烟，不会污染他人”。最后，会议这样结束：全部样品当场一抢而空。最近，李新又为山西一家新开业的书吧设计了这样的CS卖场：一改目前许多书店顾客拥挤不堪和顾客久立疲惫的状况，在书店吧的开架书柜旁放上一些茶几靠椅，让顾客坐下来慢慢挑细细读，同时还可以点茶点咖啡及各种饮料做“休闲饮”（茶和咖啡按低于市场价收费）；书吧旁又专设一间陪客室，让随顾客而来的亲朋好友也有个聊天闲谈的好去处（每个位只收茶位费）；如果到中午和晚上吃饭时间，还专门供应快餐套饭，饭菜要简单、卫生、便宜｝，这样一来，使前来购书者们能够静下心来，既无口渴之燥又无肚饿之饥，轻轻松松买书。商家也因此赚到“三钱”：书钱、茶钱和饭钱……
第三部分 商机篇第26节 机巧生财
有人慨叹：市场越来越小了。其实从定的意义上讲，是我们的眼界越来越狭窄了。假如我们有一双善于发现的眼，假如我们有一个善于琢磨的大脑，那么金点子会纷至沓来――
做生意就跟写文章一样，是没有文法和规律的。做生意永远是富有变化的，你只有把握那些经商的要领，才会做得更好。
“机巧”就是要长着心眼经商，以不变应万变，以“变”去�
