浅论报纸广告的独特优势及运用-第1章

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　　以报纸为媒介的报纸广告，在大众传播媒体当中始终以巨人的形象左右广告事业的发展和前进，有着很重要的地位和作用。报纸广告较之电视广告及其它一些媒体的广告形式有其明显的特点和无法代替的独特优势。在香港，广告主和受众把报刊、杂志广告（印刷媒体广告）称之为“没有时间的黄金时间广告”，由此也可看出报纸广告的作用和价值。因此，正确认识报纸广告的独特优势，充分运用和发挥报纸广告的作用，更好地为广告主提供行之有效的、富有特色的信息传递，充分、准确地表达广告主的诉求，唤起消费者的购买欲望，促成购买行为是本文所要论述的主要问题。
　　
报纸广告的独特优势

　　报纸广告与其它媒介相比有自己独特的优势，首先从覆盖面和时效性上看，报纸覆盖面宽，宣传范围广，读者遍布社会各个阶层。种类多，有日报、晚报、周报、行业报、专业报等等，可以满足各个层次读者的需求，可供各类广告主选择。据不完全统计，我国每十人拥有一张报纸，由此可知报纸广告的深入和广泛的程度。报纸广告信息传递迅速，时效性很强，广大读者当天即可与报纸见面。因报纸广告是平面作品，制作相对简单，加之新技术的不断应用，版面大小灵活，急广告甚至当天就能同读者见面。

　　其次，报纸广告是“没有时间的黄金时间广告”。报纸广告，属于印刷媒体广告，它的最大特点，是让读者可以不受时间和空间的限制，不管白天或黑夜，自由安排个人的阅读黄金时间。它不同于电视广告和其它广告媒体的形式，并没有时间上和地理上及场所的限制。报纸广告的阅读习惯来自读者确切的需求，并不需要节目表的编排，读者可在足够的时间和心理准备之下接受报纸广告的宣传信息，读者可以从容地阅读他们需求的广告内容。还有什么样的编排调动能代替这绝对的“黄金时间”？　

　　报纸上的广告是让读者阅读的精心策划的广告，会使读者思考广告的内容，这个时候广告就有机会清楚而且有效地向他们传达广告的信息。电视广告播放的时间是以秒计算的，而且极易错过播放时间。而报纸广告则不同，它不受时间的限制，可以让读者细细地慢慢地反复阅读，从容不迫，参照对比。是以分计算的。两者的效果显而易见。

　　另一方面报纸广告便于记忆和保存，从这方面看报纸广告的阅读寿命是可以延续的。聪明的广告主在刊出广告时多订一些报纸，根据需要寄往全国各地，在各种会议场所、公关场合散发赠送，收到一期广告信息传遍天下的效果。这无疑延长了报纸广告阅读的寿命。

　　第三、报纸广告具有较高的威望。由于中国的报纸广告性质区别于西方国家，人们对报纸宣传内容信赖程度高，所以报纸广告在群众中有很高的威望。报纸广告的威望直接体现在它的权威性上。权威性是建立在真实的基础上的，同时也保证了消费者的利益，维护了党报、党刊的严肃性、真实性和指导性。所以读者容易接受来自报纸上的广告信息。

　　另外，报纸广告收费低廉，刊发广告自由度较高。在报纸上刊登广告，广告主的选择余地比较大，因为报纸广告一般是按照占用版面面积或字数计价，广告主可根据自身财力和宣传需要选择不同报纸、不同版面、不同规格来进行策划和宣传。财力大的广告主可以用醒目的大篇幅广告强力吸引读者，财力小的也可选择费用少、连续刊出的小篇幅广告，赢得更多的消费者。

　　报纸广告的独特优势，在广告媒体竞争中是十分明显的，正确地认识和运用这些优势和作用，就能使报纸广告获得更加理想的社会和经济效益。

　　报纸广告独特优势的运用
　
　　我国的报纸广告，大多是刊登在党的机关报和晚报等生活类报纸上。它是为整个社会和经济服务的。它除了具有经济上可以沟通产销、刺激生产、指导消费、加速流通、预测市场、促进内外交流等作用外，还为社会主义精神文明服务。一幅具有思想性、真实性、艺术性的广告，不但能起到美化版面的作用，而且是一幅精美的艺术品，人们在阅读、欣赏的过程中，受到精神的享受、艺术的熏陶。只要画图与文字正确结合，形象与语言生动运用，加之印刷设备、现代技术的不断更新和推广，报纸广告就能鲜明、生动地表现主题，产生强烈效应。

　　充分策划好适合以报纸广告为主的广告活动，突出报纸广告的优势，起到事半功倍的效果。一般情况下，色彩鲜艳、形象突出、文字说明不多的时装、日化用品等以家庭采购为主要对象的日常生活用品，广告宣传以电视广告为主，报纸广告为辅。而新产品导入市场，生产资料专用设备、金融、房地产等销售对象以企事业单位和高端客户为主的商品宜以报纸广告为主，电视广告为辅。因报纸广告能全面介绍地产物业的地理、交通位置、房型、户型、环境及电视广告无法交代清楚的数据信息。房地产商售房总额的70％左右通过报纸广告获得。至于通告、启事、招生之类没有形象的述说式的文字广告，惟有报纸才能使人们获得完整准确的概念，达到预期的效果。

　　报纸广告独特优势的运用发挥如何，在很大程度上取决于广告标题设计的成功与否。报纸广告主要是利用报纸上的空间，以文字、图片、点、线等形式去表现广告主的诉求。一般说来版面大的比版面小的好，次数多的比少的好，但要使报纸广告的独特优势得到充分的发挥，必须在报纸广告的最主要的因素语言文字上下功夫、设计出高质量的广告标题，来体现广告主题，突出广告主题。报纸广告的语言是无声的，要使无声的语言产生有声的效果，语言要生动、幽默、朗朗上口、回味无穷，富有感情色彩。

　　报纸广告标题，一是要认真锤炼广告语言，二是充分突出标题，选好字型、字号、运用整齐、均衡、对称、和谐等美学手段、淋漓尽致地将广告内容概括浓缩地展示出来，抓住人们的注意力，留下深刻的难忘的印象。

　　再如增加广告套色和彩色版广告也是充分发挥报纸广告优势的一个重要手段。报纸广告黑白版占大多数，要使广告更引人注目，增加色彩也是常用的重要手段。随着新设备、新技术的推广应用，彩色版广告已经成为经常采用的刊登方式。三色、四色、彩色报纸广告已经普及。
　　　　　　以上所述我们可以清楚地了解到报纸广告的独特优势和正确运用所带来的良好效益。在市场经济不断发展，报纸广告面临着激烈竞争的今天，报纸广告更需要扬长避短，求得进一步发展。　　　　（作者为潍坊日报社）