文案天后李欣频诚品副作用-第2章
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多年以来，我始终用“虚构文本”的角度，来看“诚品”的活动文宣及企划文案，那是一种年轻的造句法，经常故意打乱语言的既定指步，却又接上另外一些意义的枝丫，这是诚品成功的文案及头脑体操。它突兀而悬疑，有如不断进行的变装秀。文案的表演和游戏风格，其实也就是“诚品”魅力的一个超人气侧面缩影。
“诚品”是个传奇，它将书变成不是书，书店也不是书店，而文案则变成了文学，在人们对书已愈来愈失去敬意的时代，它以一种转折的方式，重新为书找回地位，这乃是“诚品”的终极。每当想到这一点时，就觉得它所做的一切，其实都已值得，固不仅只有文案而已！
自序 魔岛浮自脑海中
——李欣频
法国导演侯麦曾经说过，如果能做一个好的小说家，何必当导演？同理可证，如果能成为一个好的诗人，又何必去写文案？之前曾对于应接不暇的诚品及其他的文案工作量稍有抱怨，觉得占去了很多自己创作的时间。十多年下来，数十篇的文案居然已达出书的数量，成了我在台湾的第一本出版作品，现在也是在大陆的第一本正式作品。
詹姆斯？韦伯？扬曾提出一个“魔岛理论”：“古时候水手们曾传说，有一种‘魔岛’存在海面上，比方地图上没有的岛，却突然在一觉醒来，发现出现在周边。这些文案的产生，有时也像魔岛一样，一醒来就自然而然地浮在脑海中，魔岛是一夜形成的吗？当然不是，经过了无数次珊瑚在海底中的累积成长，在最后一刻浮出海面上。”
诚品之于我，与其说是一间书店，不如说是一种态度，一种事件，一种耽溺，一种自恋，一种性格，一种过瘾，一种感染，一种必要。于是这长达十多年来的心情、观点、情绪、感受……一夜之间，就像一座海岛般地，浮自于每一篇的文案事件中；有时我会把它们当成日记在看，而这些早已成为此生最重要的人生资产，搬家时总是第一优先处理。
最好的文案还没有写出来，最好的朋友已经交到：感谢诚品的吴清友、廖美立、曾乾瑜、李玉华、陈淑贞；感谢我的入门师父叶旻振，及在意识形态广告公司的那一年，让我开始学着用想像力写世界；感谢美编黄宝琴，临时接下这个庞杂的工作，而且做得完美；感谢北京高铭文化的陈非、胡祥玫、 Ruby、Jason和Sophie，没有你们的跨海寻觅与协助，这本书也不会顺利诞生。
雨果曾说，出版一本书，就像在荒岛上向海丢出一只瓶，随着天候潮汐，随着命运，瓶中的稿子，会漂向何处，何时落到何人手里，我一无所知，正因为一无所知，所以充满希望。
目 录（1）
Ａ 旧书？旧货？旧感情要完成一件地道有旧衣质感的服装，要等十年。
我想开始设计“时间”，比方设计旧衣、旧物、旧家具……
所有可以包含“时间”的旧对象。
——日本服装设计师山本耀司诚品台北天母店跳蚤市场文案：用过即弃的爱情诚品敦南店旧书拍卖会：过期的旧书？不过期的求知欲Ｂ 喜新？念旧？移馆别恋旧爱是负担、新欢是解放；旧衣要回收、新装有看头；旧友谈交情、新友要投资；旧屋有回忆、新家有期待。
旧的不去，新的不来，所有旧的人事物还没消失，都留在随时随地的想念里……
1995年9—10月？台北诚品敦南店迁馆：诚品敦南店？秋天搬家启事录C 店？诞生？创世纪这个城市还很新，很多东西还没有名字。
诚品书店，以欲望别，而非物品别分类，一个盛产心灵粮食的精神集散地，开始于台北敦化南路、仁爱路口，1989年迄今。
剧场、舞蹈、绘画、摄影、面具、纪录片、旧书拍卖、古书交易……所有关于宗教的、性别的、节庆的、非节庆的，都欢迎东区的知识劳动者、中产阶级、另类文化迷、无产阶级的流浪艺术家、非真理教徒的精神狂热者，自主地在诚品书店集结，或是事先不张扬地秘密前来。
早上11点至晚上10点，这里都有台北最新的事件发生。
1995年？诚品敦南店新馆临时卖场：临时之必要1996年？诚品敦南新馆开幕：9999种繁衍生活的创意方式诚品敦南店周年庆？儿童馆开幕：有梦就是孩子？新儿童乐园十月开张诚品高雄汉神店开幕：华洋共处的高雄，变得很上海诚品书店高雄SOGO店开幕：在有味觉的果园书店，为爱人买菜，给自己买书诚品忠诚店试卖篇：关于忠诚与不忠诚品忠诚店开幕篇：以最高的忠诚度，向新思想投诚诚品忠诚店的专柜命名：完全不忠诚的欲望蓝图诚品忠诚店楼层简介：对善变的流行？一向忠心耿耿诚品台大店开幕：诚品台大分校，创立宣言诚品永和顶溪站店：人声鼎沸，找一种无声的智慧广东省汕头大学图书馆案？建筑理念与哲思：向天展页的中国新文明诚品南京东路店开幕：发现南京东路的新况味诚品台北西门店开幕：西门町新生活片场诚品台北西门店周年庆：在诚品西门片场一年，比一甲子的人生还精彩诚品商场西门町新世界店：诚品西门新势界诚品商场板桥店开幕：板桥车点？扩建一座幸福的转运站诚品商场台中龙心店开幕：一个很好玩的诺亚方舟，现在出发D 阅读？群像？集体利益现实排出想像的细节，文字成群结队，剧情抑扬顿挫，灵魂集体嘉年华，这个城市处处有专心、然后又分神的阅读目标。
诚品书店台南店？7—12月之时令短文案：7月，8月，9月，10月，11月，12月《诚品阅读》杂志形象广告之一：阅读者的群像《诚品阅读》杂志形象广告之二：关于阅读的另一个概念《诚品阅读》杂志促销广告之一：6＋6=16的意外，请你验算！
《诚品阅读》杂志促销广告之二：买一送一的特权《诚品阅读》杂志停刊宣言：当蝙蝠飞完时诚品书店五周年？阅读现象座谈会：1994，台湾一项阅读革命正在进行……
诚品图书礼券——企业篇：脑力决胜论：一千元价值之重新理解诚品图书礼券——个人篇：新欲望法则：兑现图书礼券的12种方法
台湾《讲义》杂志读书会文案：读一段文章？交一生朋友台湾《讲义》杂志读者茶叙文案：真情煮沸，“茶”言观色台湾《讲义》杂志禅坐活动文案：学习禅坐， 是你一辈子能给自己最大的礼物台湾《讲义》杂志登山活动文案：看一段好文章，走一程好山水富邦讲堂夏季班招生文案：富邦讲堂，夏季尖峰供电中富邦艺术基金会简介文字：我们应该把每一天，献给艺术所带给我们的每一场生命奇迹E 图文？斗妍？梦想竞技场所有跟人有关的场面，都是好玩但却是一场场有输有赢的游戏。
你手上无论有多少副豪华的赌具，都不要再对人预言了。
诚品书店新蓝图·创意征文活动：看不见的书店诚品书店1995年度书籍排行榜：对书的100种偏见1999年台北文学奖征文比赛文案：公元1999？文学复活纪《中国时报》贺年卡图文创作比赛文案：征召2000年的梦想诚品月历、卡片、记事本设计征选活动文案：找一张纸，让它有表情第一届诚品？台湾大哥大My Phone行动创作奖文案：让我们持续在灵魂层面上，高速笔谈！
第一届诚品？台湾大哥大My Phone原创歌曲铃声创作奖创作奖文案：让我们持续在感官层面上，互相聆听！
明基真善美奖：2007数字感动创意大赛文案：你的私人史，自2007年起将被正式纳入浩瀚永存的数字文化史中！
F 气味？事件？有名目的书展你未读过的书。你打开前已读过的书。如果你的命不只一条，必定会读的书。目前太贵，必须等到清仓抛售才读的书。可以向人家借阅的书。人人都读过，所以仿佛你也读过的书。好久以前读过现在应该重读的书。你一直假装读过而现在该坐下来实际阅读的书……
──伊塔罗？卡尔维诺《如果在冬夜，一个旅人》德国Taschen书展之一：为什么要读Taschen？
德国Taschen书展之二：基于非常私人的理由， 拥有Taschen的13种精神必要张耀咖啡书摄影展：有史以来，咖啡因最多的书展台北明星咖啡屋与礼盒形象文案：明星经典诚品世界电影百年书展：戏梦人生，日以继夜诚品香水香料书展：找寻关于香味的各种故事1995诚品女性书展：女人写书，书写女人诚品书店？女人票选好书活动：女人私房书GSK（葛兰素史克）药厂所主办的女性书展：身心灵舒眠？女人特休假！
诚品书店？秋冬服装书展：“书”妆打扮诚品书店生态书展：八月，生态注视画家刘其伟？野生动物书展：上帝的野生剧本诚品反虚华？Be Rich 座谈：最富裕的人，就是需求最少的人！
世纪末？诚品无国境医疗团影像展：如果你的照片拍得不够好，那是因为离战争不够近G 节庆？团聚？人与人的对待记不得是哪一次的周末，看着人们从四面八方走进这街上来，活像是一个节庆。
原来每个人都这么友善，大家的关系可以这么好，惊奇有了1/12以上的几率。
诚品书店七周年庆＆敦南店开幕庆祝活动：抛开书本到街上去诚品书店？春天读书计划：敦化南路上，春开花开书店开天下杂志的主题文案：Smile for Trust诚品书店2006年读书节：欲望高温不退； 22℃刺激阅读快感！
诚品2007年读书节：去吧！去书店找一位陪你探险到明天的作家！
诚品18周年庆文案？官方宣言版：让我们感谢，一起许愿圆梦的18年时光！
诚品18周年庆文案？民间流传版：18岁独立宣言：我，一个创造者诞生了！
诚品情人节书展：新“书”情方式
诚品六月结婚书展：买书为聘，以书陪嫁
诚品书店过年书展：大过新年？枕书冬眠
附录A：流动？城市？阅读狂想曲 李欣频
附录B：六种有速度感的阅读经验 李欣频
附录C：广告字恋后副作用 李欣频
附录D：广告的百年喧哗 ──李欣频vs。前奥美广告公司创意总监叶旻振
第二部分
A 旧书·旧货·旧感情
要完成一件地道有旧衣质感的服装，要等十年。
我想开始设计“时间”，比方设计旧衣、旧物、旧家具……
所有可以包含“时间”的旧对象。
——日本服装设计师山本耀司台北天母诚品书店跳蚤市场文案用 过 即 弃 的 爱 情1994。10。29～11。6 2：00PM～10：00PM文案作品用过即弃的爱情，用过即弃的虚荣，用过即弃的问候，现代人大量抛弃物质，凡事过了三个月的保存期限，就彻底失去忠诚。
在文化高度传染区里，办一场属于文化人的跳蚤市场，在杂货堆里寻找艺术，带着发现宝藏的惊奇，把永恒感找回去。
文案之前的灵感思路人与物的保存期限用过即弃的情人，用过即弃的弹簧床垫，用过即弃的寒喧，用过即弃的保暖袋，用过即弃的关爱，用过即弃的雷诺原子笔，用过即弃的现代人，以喜新厌旧的速度，每天购买新鲜货，同时大量抛弃物质。
期待这一场诚品跳蚤市场，让你我在旧货堆中找到经典，在旧鞋里发现脚的生命，在旧照片中体悟新情感，在世事难料、风云不测中找到永恒感。
诚品敦南店旧书拍卖会过期的旧书？不过期的求知欲
