运筹帷幄--市场营销研究与预测-第16章
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断比较接近实际，所以，他们对销售的判断，在三层人员中所占的比重最大，
也就是说，他们对市场需求趋势的判断可靠性程度最高。一般他说，经理接触具
体业务和实际较少一些，但有丰富的经营经验，能掌握全局情况，要比营业员的
预测作用所占比重大一些。
这种预测方法的特点是：①比较简单明了，容易进行；②不同层次、不同人
员的综合分析判断，包括多因素、多层次、多方面的人员，分析判断销售数的可
靠性较大，风险性较少，因此，实际价值较大；③不论是大型企业还是中、小企
业；是工业品经营还是副食品经营都可以应用；④对商品销售量、销售额和花色、
规格都可以进行预测，能够比较切合实际地反映当地需求，有利于商品适销对路，
提高经营管理水平。
□主观经验法主观经验法是指市场预测过程中，预测人员或者管理人员，依
据若干市场信息资料数据，结合个人的经验，或者综合大家的智慧，进行综合分
析，对未来市场发展作出判断预测。这是一种传统的定性预测方法。过去，商品
经济不太发达时，商人从事预测主要依靠这类方法。现代商品经济十分发达，市
场范围日益扩大，尽管复杂的数学方法、电子计算机广泛用于预测活动，但是，
主观经验法仍在市场预测中占有一定地位。这是因为预测活动中。许多经济现象
无法完全用数学模式准确表达，还要靠人的经验、智慧来综合判断分析。预测中
定性方法与定量方法相结合，是市场预测水平不断提高的重要表现，忽略了定性
方法，也会给预测活动带来一定的损失。
主观经验类预测方法简便、易于掌握，而且费用省、时间短，应用范围较广，
适合于企业、部门等各层次的预测对象。这类预测方法要求预测人员具有从事市
场预测活动的经验，善于收集、积累有关市场变化的信息资料，从而能够在市场
预测中作出有根据的分析判断，得出预测结果。应用主观经验法预测时，分析判
断要以事实为依据，尊重客观实际，避免主观武断，这样才能收到良好的预测效
果。
主观经验类预测方法主要有以下几种。
1。主观概率法主观概率法预测是在分析历史数据资料的基础上，根据预测者
的经验，对预测对象作出判断估计值，估计值中包括未来预测对象发展的最高限
度、可能值和最低限度，并提出三种情况出现的概率，然后，对上述估计值乘以
各自可能出现的概率，得到每种情况的期望值，将各个期望值相加，即得到预测
对象的平均期望值，作为主观概率预测的初步结果。
这里需要注意，各自事件出现概率之和要等于1 ，即三种估计包括了全部可
能发生的事件。这种预测方法也可以对预测对象未来发展提出三种以上的估计值，
提出各自出现的概率，然后，以每一估计值乘以各自出现的概率，计算出期望值，
求出各期望值之和的平均期望值，作出预测的初步结果。当然，这里几种估计的
出现概率之和要等于1。主观概率法的预测公式为：
式中：p 为事件中出现的概率X 为预测估计值
n 为估计值的个数这种方法适用于预测商品资源、市场商品需求量、企业商
品销售额、市场商品占有率、新产品发展等许多内容。
如：某商业企业对第二年本企业商品销售额应用主观概率法进行了预测，得
到的预测估计值和各自实现的概率，见表7。1。表7。1 预测估计值和概率
项目估计值最高中限最低平均期限度限度望值销售额（万元） 2500 2100 1800
…
概率 0。25 0。55 0。20 …
期望值 625 1155 360 2140
根据上述结果，企业预测明年商品销售额初步结果为：2140万元。
主观概率法预测是应用主观经验预测的一个重要方法，许多主观经验类预测
方法，如综合意见法、专家意见法的综合分析、统计汇总以及判断预测都是以主
观概率预测为基础进行的。
2。增长率实估法增长率实估法是根据以往的增长率历史情况，再综合国民经
济有关部门的计划发展速度、计划增长的购买力总量以及企业内部的管理潜力等
方面情况，依据个人的分析判断，得出市场发展的实际估计增长百分率，并结合
基期实际数值，以此来预测未来市场。
这种方法的预测公式：S ＝p ×（1 ＋X ）n
式中：p 为基期实际数值X 为预测估计的增长率n 为与p 相对应的期数（如
p 为某年的实际值，n 为年度，n ＝1 则为未来1 年预测，n ＝2 ，为未来2 年
预测。如果p 为某月数值，n 为月，n ＝1 ，为下月预测，n ＝2 ，为未来2 个
月的预测余类推）。
这种预测方法是一种简便的直接预测，适用于预测对象发展变化比较平稳，
受市场随机因素影响较小的商品供应和需求预测、企业销售、经济效果预测等内
容。如食品、蔬菜、调味品等就属于市场变化起伏较小的商品。
某商业企业以经营食品、副食品为主，需要预测未来5 年商品销售增长情况，
现收集到资料数据如下：前5 年企业商品销售额年增长率分别为：6 ％、8 ％、
7 ％、6 ％、7 ％。
未来5 年，国民生产总值计划年增长率为7 ％。
城乡居民消费水平计划年递增4 ％—5 ％。
该企业当年商品销售额为150 万元。
预测人员根据上述资料。进行分析：企业经营食品、副食品为主，市场无激
烈波动现象，增长率起伏变化不大。这类商品多是人民生活必需品，受市场随机
因素影响较小。这类商品消费增长与国民生产总值增长和人民生活消费水平提高
有密切关系，因此考虑采用增长率实估法作判断预测。
参考企业前5 年商品销售额实际增长率在6 ％—8 ％之间，国民生产总值
未来5 年计划年增长率为7 ％。从这两个数据可以初步估计出企业销售额年
增长率在6 ％—8 ％之间，但是考虑到居民消费水平未来5 年年均递增4 ％—5
％之间，很可能使企业销售额增长率达不到高限，也由于国民经济和消费水平稳
步增长，企业管理水平不断提高，因此企业销售增长率不会降到下限6 ％。综合
各方面情况，企业在今后5 年商品销售额增长率可能在6 ％—8 ％之间，最可能
值为7 ％。根据上述情况，可作出该企业商品销售额的初步预测：S ＝150 ×
（l ＋7 ％）＝16O。5 （万元）
1 S ＝150 ×（1 ＋7 ％）2 ＝171。7 （万元）
2 S ＝150 ×（1 ＋7 ％）3 ＝183。7 （万元）
3 S ＝15×（1 十7 ％）4 ＝196。6 （万元）
4 S ＝15O ×（1 ＋7 ％）5 ＝210。4 （万元）
5 通过上例我门可以看出，应用增长率实估法进行预测，个人的经验十分重
要。收集资料要丰富，分析、判断才能准确。我们这里只是简单列举，实际的分
析过程要复杂得多。
3。复合指数法复合指数法又叫指数订正法。我们在预测市场商品资源、市场
容量、商品销售额、经济效果等具体内容时，可以采用增长率实估法预测，但是
增长率实估法对未来预测是抽象地得出增长率，在实际市场变化当中，增长率还
要受各种其它因素的影响，因此，需要进行订正，以提高预测的准确性。
增长率订正指数也是依靠预测经验和资料分析从市场实际因素中寻找，人口
增长率、国民收入增长率、居民货币收入增长率、消费支出结构变化等均可作为
指数修正增长率实估法预测。如上例增长率实估法预测中，未来5 年的企业销售
预测分别为：S ＝160。5 万元＝171。7 万元S 1 2 S ＝183。 7万元＝196。6 万元
S 3 4 S ＝210。4 万元5 现已知该地区人口未来5 年年增长率为13％，居民货币
收入增长率为5 ％，居民消费结构中食品、副食品支出比重下降3 ％。这三个指
标显然将影响企业商品销售的增长，有的是有利影响，如人口增长、货币收入增
长等：有的是不利影响，如食品、副食品支出比重下降。因此，需计算出三个指
数的复合指数，计算方法如下：人口增长率13％＝1。3 ％全指数：1O1。3 ％居民
货币收入增长率为5 ％全指数：105 ％消费支出结构下降3 ％全指数：97％（100
％－3 ％）
复合指数：（101。3 ％＋105 ％＋97％）÷3 ＝101。1 ％这就是修正增长率
实估法预测的复合指数。
上例预测订正结果如下：S ＝160。5 ×1O1。1 ％＝162。3 （万元）
1 S ＝171。7XI01。 1％＝173。（万元）6 2 3 S ＝183。 7X101。 1 ％＝185。
（万元）7 S ＝196。×101。16％＝198。8 （万元）
4 S ＝210。4 ×IO1 ；1 ％＝212。7 （万元）
5
这就是复合指数预测的初步结果。实际预测过程中，复合指数预测常和增长
率实估法及其它预测方法共同使用，应用范围和增长率实估法大致相似。
4。综合意见法综合意见法预测是由预测人员召集企业的管理者、业务方面的
专业人员，如销售人员、采购人员和职能部门人员。如会计、统计等，共同根据
已收集到的信息资料和每个人的经验，对未来市场作出判断预测，最后由预测组
织者把预测意见集中起来，用平均方法或加权平均法进行数学处理，得到初步的
市场预测结果。
企业的管理者、专业人员、业务人员在直接从事业务活动中，对市场有丰富
的感性认识和自身经验，利用他们的专业知识和对市场的亲身感受，可以作出较
为准确的判断预测。如果说，主观概率法、增长率实估法预测是依靠预测者个人
的经验，那么综合意见法预测则是集中了集体的经验和智慧所作出的预测。
综合意见法预测适用范围有商品生产发展和商品资源预测，市场容量、商品
销售预测，还有市场占有率、商品生命周期、商业网发展和经济效果预测等内容。
这个方法特别适合于企业预测。
如某企业为预测明年利润，邀请了企业内部管理人员、业务人员、职能专业
人员共同开动脑筋，发表预测意见。
管理人员单独采用主观慨率法预测明年利润的平均期望值为180 万元。
二、德尔菲法（专家意见法）
运用德尔菲法进行预测，其基本原理和要点是：①在有关领域内物色、确定
专家名单，向专家提出问题。问题要提得明确，并附上有关这个问题的各种背景
材料，请他们书面答复；②采取保密方式，各专家在回答有关问题时（即个人作
判断时），不要与其他专家交换意见；③将各专家第一次的判断意见集中起来列
表，不写姓名，再分发给各位专家，请他们参照别人的意见，修正或者肯定自己
的判断，并书面告知调查人员；④将反馈回来的各专家的肯定意见或修正意见，
置于另一修正表内，再分发给各位专家，以便专家们参照、比较，作第二次修正
；⑤专家们的意见几经反馈后，通常对所要预测问题的意见，渐趋一�
