运筹帷幄--市场营销研究与预测-第10章
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可以用一种较广泛的问法开始：你对朱古力糖的意见怎样？
或者：你对吃朱古力糖的看法怎样？
以上两个问题都给予应答音有回答牙齿损害的机会，自然应答者不一定就会
一如想像中那样回答。下一步便可把问题缩窄一些。例如：你在小孩时候吃不吃
朱古力？
你让你的小孩吃朱古力吗？
应答者的答案如果是“否”的话，应加一问题：“为什么？”以便应答者有
机会提及牙齿损害的答案。然后可把问题再缩窄一些。
你认为吃朱古力糖有什么害处吗？
最后所问的问题更加狭窄，比如：有的人说吃朱古力糖对牙齿会有损害，但
也有人说没甚影响。你的看法怎样？
或者：你认为吃朱古力糖会使牙齿受到损害，还是认为多数人吃朱古力糖不
会令牙齿受到损害？
以上问题的内容乃是逐渐缩窄，尽量使应答者自动提及朱古力与牙齿之间的
关系。事实上，用以上提问方式尚可获得一些何以要吃朱古力的原因，这些原因
在应答者心目中，也许比较牙齿损害这一因素更加重要，亦未可知。
在问卷中，有关同类性质的问题往往有若干条，为不白费时间一条一条询问
起见，应在每类问题之前加上一个前文提过的“过滤”问题。如在上例中应先询
问：你经常买朱古力吗？
或者：
你在过去两个礼拜买过朱古力吗？
如果答案为“是”，才采用“漏斗法”询问下去，否则大可省略，跳过有关
的问题，而从另一类问题开始发问。自然在这类问题之前可再加上“过滤问题”。
如果问卷上问题甚多，可能使应答者产生疲倦，以致对某类问题，一开始就
回答“否”，借使调查工作早点完。为了避免有这种偏差起见，在问卷上将一些
问题的次序加以转换。在某些问卷上置于前面，另一些则置于中间，还有一些可
置于后面。换言之需要印几种不同次序排列的问卷，但平均而言，仍可认为所排
列的位置相同。
有的应答者喜欢选择问题中所建议的第一个答案，例如：你认为那一种彩色
电视机牌子的彩色较佳，大光牌抑或白星牌？
有些应答者就选第一种答案，为了避免这种偏差起见，可将问卷印成两类，
一类是两个牌子的次序如上，另一类则将两个牌子的次序颠倒，变成：你认为那
一种牌子的彩色电视机的彩色较佳，白星牌抑或大光牌？
如果为了节省印刷费用，则问卷不必印两类，只须在询问应答者时，将应答
者分为两半，一半用第一种次序询问，另一半则用转换了的次序询问，这样可降
低由于问题排列次序不同而引致应答者产生不同反应的缺点。
□评价问卷的原则设计一份优良的市场调查问卷，是市场调查工作顺利进行
的一个重要条件。在评价问卷时，应考虑以下几个方面的内容：1。有利于调查人
发问、记录一份设计优良的问卷，能使调查人员根据它顺利发问、顺利记录，所
获取的调查资料是完整的、正确的、没有调查偏差的。
2。有利于被调查人理解、回答一份设计优良的问卷，应使被调查人能够充分
理解的问句，且能够回答、愿意回答、能够顺利回答、乐意真实回答，不会发生
偏差。
3。有利于收集到必要的资料从资料的搜集来看，一份设计优良的问卷，不设
置一个多余的问句，去获取不需要的资料，最大限度地减轻调查工作量。如从问
卷其他问句中能够计算整理出来的间接资料，就不必在问卷上直接列出。像居民
家庭收支调查需要“人均收入”指标，但不必单独列出，可从“家庭总收入”和
“家庭人口”两个项目计算得到。一份设计优良的问卷，也不遗漏一个必需的问
句，必需的资料没有收集，致使调查资料残缺不全，或不系统。
4。有利于资料的整理分析一份设计优良的问卷，从资料整理来看，当调查完
成之后，审核、整理和分析比较方便。
问卷设计得是否优良，最基本的一条，就是看它是否有利于提高问卷的回收
率，问题的回答率。但也应当指出，问卷的回收率和问题的回答率，不单取决于
问卷本身，还有实际调查人员和被调查人的因素，调查环境的民主气氛如何，也
是很重要的保证。
总之，由于种种原因，问卷的回收率和问题的回答率都不可能达到100 ％。
因此，在确定分发问卷对象数量时，应多于计划研究的对象数量。分发问卷对象
的数量则应根据问卷回收率和所回收的问卷中的有效率（即可利用
的部分）来确定。
问卷的回收率和有效率随着调查单位的不同（如党政机关、社会群众团体、
企事业单位）、被调查对象的不同、问卷内容的吸引力和难易程度不同、采用调
查方法不同，以及对被调查者填答有无鼓励措施而有明显的区别，可采取经验估
计的方法确定。
分发问卷对象数量计算公式：M=NR×S 式中：M ——分发问卷对象数N ——
计划研究对象数R ——问卷回收率S ——回收问卷中的有效率
《运筹帷幄——市场营销研究与预测》市场研究的结果——资料分析
未整理的材料，杂乱无章，并无意义。
一、资料的分析与处理
当市场资料收集完备后，下一步的工作便是资料的整理。未整理的资料必然
是杂乱无章，并无意义，因此应根据研究的目的予以有系统的整理、编校、编号、
列表，这样市场资料才能显出它的功能。资料整理的主要程序有：
□分类分类工作往往是科学的基础。事实上，在设计问卷时，已可将某些问
题，例如被调查者的职业先予以分类，每类给予一号数，在以后资料整理时可减
少许多手续，此乃预先编号（precoding ）的办法。不过有些资料无法事先加以
分类，例如采开放式（自由式）的问题、非结构性的询问及投影法等，只能事后
予以分类。
分类时应注意以下三个原则：（1 ）各类别之间应有显著差异性：有显著差
异存在，资料分类才有意义，否则便与未分类无异。
（2 ）相同（或近似）的反应资料应归于同一类：类别之间应育显著差异，
但同一类的反应资料则应尽量保持相同性质。
（3 ）分类应详尽：被调查的反应可能有许多种，因此分类应尽量详尽，这
样才能提供有意义的情报。
□编辑将收集到的资料加以核校，以消除其中的错误或含糊不清，期能达到
资料准确的目的，编辑工作应在资料收集完备后立即开始，以便在找出错误所在
时，调查员因刚离调查过程不久，尚能记忆可能发生错误之处，况且早期纠正或
消除错误，对后期的资料分析意义重大。
如果样本不大，编辑工作，一人即可应付，但样本较大时，则宜用数个编辑
者，每个编辑者负责一类资料，以增加编辑工作的效率。
编辑工作既可以在现场进行也可以在办公室进行。现场编辑对个人访问特别
重要，因为调查者在访问时很难填满整个问卷，多半是用常用的记录符号来记录
答案的，因此在访问后应尽快审阅或更正。在进行小组访问时常有多个调研人员，
各人负责的方面不同，而调研小组的主持人要督促他人进行及时更正，以尽量防
止可能出现的问题。办公室进行的编辑是在收到所有访问记录、邮寄问卷或电话
记录后，进行的综合的审查编辑。这对邮寄问卷调查特别重要。下面是在进行编
辑工作时常会遇到的一些基本问题。
假访问——这类假访问出现在个人访问和电话调查中，比如结果中有下寻常
的一致性和不一致性。这多是由于课题所雇用的某些调查员不认真负责而做的假
象。因此，如果发人有这种行为就应仔细检查，经常性的检查有助
于减小欺骗的倾向。
不一致或矛盾的回答——在收到的问卷里，可能会发现应答者的回答前后不
一致，如某个应答者在一开始说他家里没有小孩，但在后来的问题里却提到他的
两个小孩的年龄和名字。编辑吉可以判断出第一个问题的答案是错的，因为应答
者特别地给出了两个小孩的年龄。在这种情况下，要作出判断常常还要其它更精
确的信息。
无法读懂的回答——如果邮寄问卷上的答案是手写的，有些问题的答案可能
难以读懂，编辑者就只得把这些答案扔掉。开口问题越多，难读的答案也越多。
不正确的回答——比如把时间记错了。
不完全的回答——回答者可能会把他使用的商品的品牌给忘掉了，在谈到学
位时，应答者可能只列出了研究生学历而漏掉了该回答的本科学历。
“不知道”和没有答案——在“不知道”出现的情况下，应答者表明他对所
问问题没有形成一个答案或观点。而“没有答案”是指应答者让某个问题空着不
予回答。在有些情况下，“不知道”和不回答的情况很少，这对研究结果也并不
重要。但在很多情况下，这却出现得很多。不回答的情况有三种：1 ）有些回答
者确实不知道该如何回答；2 ）回答者或许不理解所问的问题从而难以给出明确
的回答；3 ）回答者不想回答问题，不回答或答“不知道”
以避免思考等。
那么如何处理上述问题呢？仅仅把这类问题或把整个问卷扔掉是不明智的。
或许不回答的人在某种程度上属同一类型，需要进一步研究。不完全的问卷总是
有不少有用的信息的。
进行编辑工作时应注意以下几个原则：（1 ）纪录之易读性（legibility）。
当发觉答案不清楚时，如果问卷系由被调查者本人填写者，在时间允许的情况下，
应寄回原处或派调查员前去复核更正。凡不能辨认的纪录，如不能重填。则应予
剔除。
（2 ）纪录之完整性（pleteness）。市场调查问卷的所有问题都应有答
案，如果有并无答案之情形，可能系被调查者不能或不愿回答，也可能系调查员
遗忘所致。研究者应决定是否再向原来之被调查者询问，以补填空白问题，或者
询问调查员有无遗漏，若有，是否能记忆被调查者所作答案，要不然就应考虑剔
除这些遗漏了的资料。
在问卷中往往出现一些“不知道”的答案。如果“不知道”答案在各该问题
中所占的百分率不大，可以单独列一栏（或列）予以表示，但如果所占的百分率
过大时（例如3O％），则会影响到资料的完整性，有违资料的准确性原则。处理
“不知道”答案的方法有三：①比例分配到其他答案项下；②单独列为一项；③
根据其他答案的百分率分布来推测与“不知道”答案最接近的答案项目，从而将
之归并入内。例如在调查各收入阶层对某些日用品支出的问卷中，发现有些答案
未填收入，如果背这些问卷对各种日用品支出的百分率与各收入阶层所支出的百
分率加以比较，假定发现与中等收入阶层的支出百分率只为近似，则可推定这些
未填收入之家庭亦应属中等收入家庭，这样就可把�
