运筹帷幄--市场营销研究与预测-第1章
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我是不会选择去做一个普通的人。如果我能够做到的话，我有权成为一个不
寻常的人。我寻找机会，但我不寻求安宁。我不希望在国家的照顾下成为一名有
保障的市民，那将被人瞧不起而使我痛苦不堪。
我要做有意义的冒险。我要梦想，我要创造，我要失败，我更要成功。
我绝不用人格来换取施舍；我宁愿向生活挑战，而不愿过有保证的生活；宁
愿要达到目标时的激动，而不愿要乌托邦式毫无生气的平静。我不会拿我的自由
去与慈善作交易，也不会拿我的尊严去与发给乞丐的食物作交易。我决不会在任
何一位大师的面前发抖，也不会为任何恐吓所屈服。
我的天性是挺胸直立，骄傲而无所畏惧，勇敢地面对这个世界。所有的这一
切都是一位企业家所必备的。
——市场营销研究与预测
《运筹帷幄——市场营销研究与预测》市场研究不了解市场，如同战争中不
了解敌人。
市场营销研究，英文是MARKETING ，所研究的内容涉及市场RESEARCH营销的
各个方面。市场营销研究的定义为系统的市场营销调研活动，包括判断、收集、
分析与解释各种所需资料，旨在为企业决策者提供信息，帮助他们了解环境、分
析问题、制定以及评价市场营销策略。市场营销研究含义比“市场调查”的含义
更广泛，市场调查只是市场营销研究的一部分，市场营销研究还包括对企业经营
管理中各种策略（如产品、广告、定价、渠道等策略）的研究。
一、市场营销研究与市场营销管理
市场营销研究是市场营销活动的一个方面。要想进一步地理解市场营销研究
应用的程度，首先回顾一下市场营销管理的过程。表1。1 列出了市场营销管理过
程中的三个不同阶段，从中可以看出，正是市场营销管理过程中的名种决策对信
息的要求才使市场研究活动有了应用和发展。下面就详细讨论上述三个阶段对信
息的不同要求。
表1。1 市场营销管理过程
□市场分析有效的市场营销方案是建立在对市场的深入了解基础之上的。表
1。2 列出了某消个费品制造企业对市场信息的一部分要求。其中包括顾客的消费
行为、市场特点以及市场环境方面的信息。市场分析的目的之一就是在形成或修
改营销方案之前就辨明存在的问题或机会。例如某个问题可能是由一个新的销售
渠道的出现而引起的，市场营销研究的目的就是发现这个新销售渠道对企业产品
销售的影响，并在必要时获得形成有效的市场营销方案的信息。
顾客对目前产品的不满意见也标志着某个机会的存在，市场研究在此的目的
是发现此不满意见，并发现有多少人不满意以及不满意的程度，从而使企业推出
适合这个市场的产品。
有很多市场营销研究方法可以用于进行市场分析，最简单的方法是从第二手
资料获得信息。比如以前的研究资料，报刊杂志上的文章，企业内部保
存的顾客档案等。另一方法就是采用顾客小组讨论的方式，对产品的使用以
及对企业的销售策略等进行评价。在发现存在的问题和机会后，就需要作进一步
的了解，并使用深度的研究方法。例如要知道如何将北京建成一座在旅游方面颇
具竞争地位的城市就要进行市场调查来判断来北京的旅游者和非旅游者所寻求的
是什么，以及预计他们可能在哪些方面失望等，从而对北京市的旅游事业提出建
设性意见和建议。表1。2 某消费品制造企业对市场信息的要求
2。营销策略的形成在分析了可能存在的机会和问题后，重心就要转移到相应
的市场营销策略的制定上来。市场营销策略的形成包括制定一系列的决策，而这
些决策的制定常常要从市场研究那里获得大量的信息。表1。3 列出了一个这方面
的例子。
表1。3 基于市场营销研究信息的一些决策
5。个人销售决策——哪类顾客的潜力最大？
——使用什么样的销售人员？
——销售人员的激励措施是什么？
6。价格决策——应使用何种价格标准？
——应对竞争者的价格策略采取什么对策？
——应当有多大的销售量？
那么如何使用市场营销研究为上述决策提供信息呢？下面举例描述一些研究
方法的应用。在1978年，美国约翰逊公司成功地推出了Agree 洗发香波。该公司
在进行的一个关于头发美容方面的调查中发现，市场上洗发香波的使用有增加的
趋势，而且人们对他们的油腻头发很感忧虑，市场上也尚无针对性的产品。针对
这个发现，该公司决定利用这个机会进入洗发香波市场，并且使他们的产品有针
对性地解决头发油腻的问题。对竞争者在市场上的活动调查，以及对零售商销售
香波的意愿的调查，都表明了这个决策的正确性。
该公司在1975年到1979年之间进行的近50个市场营销调查研究也表明，应该
发展上述产品。比如，他们进行了一系列的关键小组讨论，从而更深地了解了人
们头发油腻问题以及人们对市场上现有香波产品的看法。进行这些讨论的目的是
获得试制样品的设想。随后又进行了很多小组讨论，以获得潜在的顾客对所选择
的广告主题“帮助消除头发油腻”的意见。该公司还制作了10多个广告片段，并
获得了顾客对每个厂告片段的反应。
约翰逊公司又进行了20多个研究来检验和改进产品，并使用了一些比较试验。
如请400 个妇女使用新产品两个星期，并使其与已有的产品进行比较，最后还对
新产品的营销决策进行了几次实验。一次是在一个模拟的超级市场里，请顾客看
广告，再请他们选购，当然要把新产品以及竞争产品都放在货架上；另一次是把
新产品投放到真实的超级市场，请顾客看广告后选购；最后，使用全套的营销方
案在所选择的几个试验城市里推出新产品。在整个
过程中，产品、广告和促销策略等都在不断地得到改进。所有的努力得到了
良好的结果，Agree 洗发香波很快占领了该类产品市场的2O％。
□市场营销活动的控制在决定推出一个新策略或执行一个新方案后，要制定
各方面的相应的目标、预算和时间安排。在这个阶段市场研究的重心转移到了下
面的问题：（1 ）营销活动的各个部分是否达到了它的目的？
①销售额与目标的比较如何？
②在哪些地区或方面销售不令人满意？为什么？
③广告的目的是否达到？
④配销渠道的目的是否达到？
⑤零售商是否在继续销售公司的产品？
（2 ）营销活动是否该继续、停止、修正或扩大？
①顾客对产品满意吗？
②产品的功能与特色是否该改进？
③广告预算是否需要调整？
④价格是否合适？
要使市场营销研究在本阶段有效，有必要对营销方案的所有部分规定其特定
可测的目标，比如各地区的销售额、各渠道的销售额、广告目标（多少人知道该
产品）。而市场研究的作用就是提供信息来检验这些目标是否达到，并判断为什
么结果不令人满意或超过预测目标。
由于企业经营活动的连续性，市场营销过程的三个环节常常是相互重叠的。
因此，市场营销研究是企业经营决策的制定、执行与控制过程中不可缺少的工作
之一。
二、市场营销研究的内容
企业的市场营销研究是包括一切与企业有关的经济、社会、政治和日常活动
范围的行为、需要、态度、动机等的调查和研究。从各企业的实际出发，其活动
内容的侧重点有所不同，但以下十种研究活动是比较常见的。
□用户研究（1 ）用户的具体特征、经济现状，以及他们的变动情况和发展
趋势。
（2 ）不同地区或不同民族的用户，他们的生活习惯和生活方式以及需求有
哪些不同。
（3 ）用户的购买动机，包括理智动机、感情动机和偏好动机，以及产生这
些动机的原因。
（4 ）用户对特定的厂牌商标或特定的商店产生偏好的因素、条件和原因。
（5 ）具体分析购买的决定者、使用者和购买者是谁，以及他们之间的关系。
（6 ）用户喜欢在何时、何地购买，他们的购买习惯和购买方式，以及对产
品的要求和反应有哪些。
（7 ）用户对产品的使用次数和购买次数，以及每次购买的数量。
（8 ）新产品进入市场，哪些用户最先购买，其原因和反应是什么。
□市场需求研究（1 ）现有市场对产品的需求量和销售量，是供不应求还是
供大于求。
（2 ）市场潜在需求量有多少，也就是产品在市场上可能达到的最大需求量
是多少。
（3 ）不同的细分市场对某种产品的需求情况，以及每一细分市场的饱和点
和潜在能力。
（4 ）本企业的产品在市场上的占有率，哪些细分市场本对企业最有利。
（5 ）同行竞争者的地位和作用、优势和劣势，本企业如何扬长避短，发挥
优势。
（6 ）市场营销组合的研究，包括产品、价格、广告和销售渠道的综合分析
比较。
（7 ）分析市场的进入策略和时间策略，从中选择和掌握最有利的市场机会。
（8 ）分析研究国内、外市场的变化动态和趋势，制定企业开拓市场的规划。
□产品研究（1 ）分析研究企业现有产品的生命周期，从而针对不同的周期
阶段采用不同的产品策略。
（2 ）如何改进老产品，扩大产品新用途和创造新用户。
（3 ）如何根据市场的需要，大力开发新产品，保证产品的升级换代，以利
于提高产品的适应能力和竞争能力。
（4 ）如何改进和提高包装质量，以新的包装设计吸引用户。
（5 ）如何改进产品销售前、后的服务工作，包括技术服务，上门服务，送
货服务，修理服务等。
（6 ）如何设计产品的厂牌商标，分析用户对产品的态度和信任程度，力创
名牌产品。
（7 ）如何确定最合理的产品库存，既要保证满足市场，又要利于加速资金
周转，避免产品的脱销和积压。
（8 ）对竞争产品进行比较和分析，提出提高本企业产品竞争力的措施。
□企业责任研究（1 ）消费者“知道权力”研究。
（2 ）生态影响研究和维护社会公德研究。
（3 ）广告和促销活动的法律限制研究。
（4 ）产品的社会价值和政策研究。
（5 ）企业发展趋势研究，包括对企业的长期预测和短期预测。
□竞争策略研究（1 ）防御策略研究，包括阵地防御、侧翼防御、先发制人
防御、运动防御或收缩防御，在防御战中，保护自己的市场和削弱对方的力量。
（2 ）进攻策略研究，包括正面进攻、侧翼进攻、绕道进攻或游击进攻，
干预、袭击、间歇性打击等，以骚乱对�
