书屋2002-03-第27章
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商家字号，也称“店标”，是商店的文字名称。商家建号的目的，是要在消费者的心目中树立良好的形象和信誉。建号的较原始形态不外是“×家老铺”之类，嗣后便稍稍复杂了起来。据《梦粱录》记载，当时临安（今杭州市）的药行中就有“惠民坊”、“仁爱堂”、“三不欺”、“双葫芦”等名号，文籍店则有“桔园亭”、“诸史子”等名号，而比较丰富多彩的还是酒楼，如“熙春楼”、“三元楼”、“五闲楼”、“赏心楼”、“花月楼”等。自明、清以来，随着城市的发展，人们的审美情趣也在不断提高，商家字号的内涵也逐渐地丰富起来。以北京现存的老字号为例，如“六必居”、“同仁堂”、“全聚德”、“都一处”、“东来顺”、“月盛斋”、“瑞蚨祥”、“陛连升”等，其用字都有特定的涵义。据说，“六必居”这个近四百年的老店，其名称的由来，就是因为该店原为一个酿酒作坊，其操作要求必须达到“六个必”，即“黍稻必齐，曲蘖必时，湛炽必洁，陶器必良，火齐必得，水泉必香”。又相传其店前匾额系由明代书法家、奸相严嵩所书写。而“都一处”的店名与匾额则相传均为清代乾隆皇帝之所赐。据传，某年春节乾隆皇帝微服私访，见京城店铺家家停业，惟此一家开市，且饭菜风味独特，因而乘兴写了“都一处”三个字。
商家字号，虽崇尚吉利，但也要不失雅意。像书中介绍的天津的一些老字号如“盛锡福”、“谦祥益”、“正兴德”、“一品香”、“祥德斋”、“桂顺斋”、“登瀛楼”、“同埃汀薄ⅰ岸厍炻 钡榷际恰１绕鹣纸竦摹蚌析巍薄ⅰ敖瘀巍薄ⅰ敖鹪Α薄ⅰ敖鹆薄ⅰ胺⒌每臁敝嗬矗秸咧湓谖幕庠躺系牟钜欤遣谎远鞯摹�
然而笔者认为最富有情趣的，还要算是书中谈传统商业广告楹联的部分。
楹联，又称对联，是由民间贴春联的习俗演变而来的。而贴春联，则又源于古代新年为驱鬼祈福而书写的“桃符”。《后汉书·礼仪志》说：“以桃印，长六寸，方三寸，五色书文如法，以施门户，止恶气。”这种题写和悬挂“桃符”的习俗，到北宋时期，已经十分地普遍了。王安石的《元日》诗“爆竹声中一岁除，春风送暖入屠苏。千门万户幢幢日，还将新桃换旧符”便是证明。然而到后来，这种桃符就被春联或称楹联所代替了。
楹联的发展，肇始于宋而盛行于明、清。这可能是因为明、清两代科举考试的八股文中多有骈句的缘故。《宋朝事实类苑》载：“福唐（今福建省福清县）有当垆老媪，常酿美酒，士人多饮其家，有举子谓曰：‘吾能使媪致数十千，媪信乎？’媪曰：‘倘能之，敢不奉教！’因俾媪市布为一酒帘，题其上曰：‘下临广陌三条阔，斜倚危楼百尺高。’……媪遂托善书者题于酒旗上，自此酒售数倍。”这是提到的宋朝的酒旗诗，其性质与商业广告楹联极相仿佛，大概也就是它的前身了。
中国的商业广告楹联，具有独特的形式要求与极高的审美价值，它不仅讲求文字严谨，对仗工整，平仄协调，而且有一种行业方面的暗示作用，寄寓着主人办店的追求和希冀。如一幅中药店的楹联说：
大将军，骑海马，身披穿山甲，过常山，去斩草寇；
小红娘，坐荷车，头戴金银花，到熟地，接见槟榔。
这副楹联，全都是用中药名连缀而成，构思精妙，见解独到，而且有一种磅礴的气势。有一副颜料店的楹联也很有特色，其句为：“鹅黄鸭绿鸡冠紫；鹭白鸦青鹤顶红。”一概由禽鸟之色喻颜料之色，从而连缀成句。另有一种店堂的楹联反映了主人很高的人生价值取向，譬如一副药店的楹联说：“但愿世间人无病；何愁架上药生尘！”还有一种楹联既能结合行业特点而又不失幽默感，譬如某酒肆的楹联说：“入座三杯醉者也；出门一拱歪之乎？”
总之，商业广告楹联是一种商业行为与艺术创作的优美结合，它既有助于提高经商者的人文素质，又可以起到广为招徕的作用，这或许也就是它历久而不衰，至今仍有生命力的原因。
书中值得称道的，当然远不止这些。既属简单的评介，就难免失之允当与挂一漏万。这不打紧，读者自是最公正的裁判。
说到这里，这篇小文似乎应该结束了。但是笔者还想赘言几句，这就是曾几何时，社会上还流传着：“十亿人民九亿商”的民谚，然而这众多的经商者中又有几人了解中国传统的商业民俗？从这个意义上讲，这本小书无疑还是有它的价值的。
（《市井商情录》，王锐编著，河北人民出版社，1997年4月版，定价：9。00元）
也说剪辫
也 说 剪 辫
——读朱正《辫子、小脚及其他》
？ 陈明远
多年以来，读朱正先生的文章，是一种享受。花城出版社最近出版的《思想者文库》第一辑收有朱先生新作《辫子、小脚及其他》，先睹为快，一口气读完了。翻回来又读《剪辫的风波……》，忽然忆及过去看到的一些史料，想对朱先生的文章作一些补充。
朱先生说：“凡是用暴力强加给人的东西，当暴力消失之后就不易维持了。辫子就是这样，可以说是跟清王朝的国祚相始终。”历史事实基本如此，但并不完全如此。这不仅是指辜鸿铭那样的遗老遗少，而且指民国初年数以千万甚至万万计的愚民群众，其中不乏大腕能人。
上世纪八十年代我读到《山东文史资料选辑》第一辑，载有“昌邑县剪辫惨案”，惊心动魄。摘要如下：
武昌起义之后，风气开放的东南各省民众纷纷起来自动剪除辫子。特别是许多文化人（如邹容、章太炎、周树人等）早就冒着危险毅然剪除辫子，投入自由民主运动。中华民国临时大总统孙中山颁文各地，要求“令到之日，限二十日一律剪除净尽”。然而北方各省，几乎处处受到愚民的抵制，甚至酿成“剪辫血案”。
山东是孔孟故土，儒家文化之发祥地；鲁督（山东都督）周自齐〔1〕特派宣传员于中华民国元年农历五月十七日（1912年7月1日）到所辖昌邑县宣传新政，劝导民众剪辫。第二天清晨即闻城隍庙钟声大震，群情激昂，有人鸣锣呼叫，有人喊“打”喊“杀”，而打杀的对象，竟然是“无辫之人”！从特派宣传员以下，殉难者二十七名。暴尸弃市，惨不忍睹。
打人杀人者为谁？是一群辫子痞子。虽然事后惩办了几个痞棍凶手，但是愚民群众的辫子却赖以长久保存下来。
试想，做成这样的业绩，该是怎样的能人大腕啊。
难道仅限于山东昌邑一地吗？非也。黄河流域、华北中原，从穷乡僻壤到名都大邑，“抗剪辫”之风比比皆是。
《中华全国风俗志·济南人之特性观》载：
至论济南人之保守特性，则入其境，即见沿途诸苦力，大抵蓄发为辫；及履衢市、入餐馆，目之所接，无往不遇垂辫广袖之徒。于此见济南人固守旧习。（《中华全国风俗志》下篇卷二，第15页）
又如河北，以尚武精神世代相传的燕赵慷慨悲歌之地，又是如何呢？查阅野史，有如下记载：
保定居民，辫发未薙（陈按：同“剃”字）者，十居五六。乡愚下流等，固无论矣。即衣冠楚楚之店主店伙，亦多豚尾后垂。警察亦不加劝告。（引自《保阳风俗详载》，《中华全国风俗志》下篇卷一，第93页）
为什么连民国警察也不敢“劝告”？因为有些辫子往往同时就是痞子。就连北方最大的通商口岸天津一带，也是如此：
津地中外辐辏，开通最早，而蓄辫之恶俗，反较他埠为独甚。无论上中下三等人，剪发者殆居最少数。而租界华捕，亦皆脑拖长辫。理发店之生意，尚不及剃头店之盛。此亦可以觇民俗矣！（引自《天津之社会观察谈》，载《中华全国风俗志》下篇卷一，第75页）
直到现代，仍然有长篇巨著、电影电视绘形绘色不厌其烦津津乐道地描述，“神辫神鞭”真是了不起惹不起……
我跟先师宗白华先生在未名湖畔散步的时候，探讨过这种历史现象的本质原因。这是一个典型的“国民性’课题。
清初动乱，“留头不留发，留发不留头”。暴力强加愚民，顺者生、逆者亡，辫子不仅是满族在旗者愚、顺、奴的象征，而且上升为一种遍及全国的生存方式的象征，“混混”生存方式的象征，痞子无赖生存方式的象征。辫子为奴隶的徽号，痞子为奴隶中的才器突出者，即奴才。在文为文痞，在武为武痞，在官为官痞。我并非说凡辫子都为痞子，愚民中的良民蓄辫者多数还没有这样大的能耐。
在暴力消失后，表面上的奴者消失了，然而思想上的奴者依然存在，死死抱着“混混”的象征不放。于是辫子成为文学上不朽的形象，也就是鲁迅笔下“阿Q”的形象。宗老师一语点破：“你要研究辫子，还必须研究痞子。辫子是有形的痞，痞子是无形的辫。辫有等级，痞有高低。”
难怪1917年7月“辫帅”张勋复辟，登高一呼，辫者、痞者云集，自有他的社会群众基础，决非偶然。“辫子军”实际上是“痞子军”。辫子其形、痞子其实也。辫帅其人，就是一个货真价实的痞子。有史为证。
身为汉族军阀的张勋，难道是真心拥戴满清贵族“中兴”么？非也。史载，当年张勋率领三千“辫子军”进入北京，拥逊清皇帝溥仪重登帝位，满族亲贵一度欣喜若狂、弹冠相庆。但张勋挟天子以令诸侯，借口“懔遵本朝祖制，亲贵不得干预政事”，把满族亲贵一律排斥在权位之外。这就给八旗王公兜头浇了一盆冷水，激起他们极大的愤怒，背地里痛骂张勋拉黄龙旗做虎皮、假辫子而谋私利了。据《复辟之黑幕》一书记载：
恭亲王溥伟恨张勋事未先告己，大怒，乃专程进京。赴宫门请安毕，往见张勋，责其专擅之罪。张勋反唇相讥曰：“古来建大功立大业者，捷足先登。谁叫汝直至今日才来，还想得个好位置，世间没有这样便宜的事。”恭王大骂张勋忘本！张连批其颊数下。恭王曰：“汝敢殴亲贵么？”张叱曰：“除掉皇帝我为大，便打了你也没
